Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Оптовая торговля в системе маркетинга и этапы маркетингового исследования

Тема: Оптовая торговля в системе маркетинга и этапы маркетингового исследования

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2010

Вариант №13

Содержание

Введение 3

1. Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции 5

2. Этапы маркетингового исследования 10

3. Тест 14

Заключение 15

Список литературы 16

Введение

Маркетинг является важным направлением в экономической науке, одной из важнейшей составляющей современной экономики.

Маркетинговые задачи, исследования являются фундаментом рыночных отношений.

Маркетинг направлен на поиск наиболее традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее производства, способствует разработке и внедрению планов развития продукции. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве

случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют при поддержке производителей сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Задача данной работы:

- раскрыть тему оптовой торговли в системе маркетинговых отношений

- определить их цели, задачи и функции,

- поэтапно ознакомиться с маркетинговыми исследованиями,

- определить их цели, функции, результаты,

Актуальность данной темы для меня обоснована тем, что моя трудовая деятельность проходит в оптовой компании, занимающейся реализацией продуктов питания. В связи с этим интересно изучить и понять как маркетинг влияет на оптовую торговлю.

Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

-исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

-исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

-исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Рассмотрим подробно маркетинг закупок.

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

-закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

-процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

-в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев , которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

популярность (известность торговой марки);
надежность;
доступность;
заинтересованность в совместной работе;
понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
минимальные сроки поставки;
брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия.

Оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

— оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом

контактов с потребителями;

— оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

— преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

— снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногруженными транспортными единицами;

— обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

— предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

— решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

— берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием

запасов.

Этапы маркетингового исследования.

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров», что невозможно без точной и достоверной информации об этих потребностях и об общем состоянии рынка товара (услуги), который удовлетворяет данную потребность. Данную информацию можно получить путем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностей, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, политической, общественной и социокультурной деятельности.

Цели маркетинговых исследований различаются, в связи с чем выделяют:

-Поисковые исследования, направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы.

-Экспериментальные исследования, представляют собой манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами.

-Описательные исследования, используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков.

-Оправдательные исследования, нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций.

Прежде чем начинать маркетинговые исследования, фирма или предприятия должны решить вопрос о целесообразности их проведения. Исследования не стоит проводить, если затраты на них превышают пользу, если они могут привести к утечке коммерческой информации, если для их проведения требуется слишком много времени, если неясны цели исследования и в некоторых других случаях.

Когда вопрос, стоит ли проводить исследования, решен, можно приступать к их выполнению. Оно осуществляется в несколько этапов:

Этап 1. Установление проблемы и целей исследования.

Этап 2. Формирования бюджета маркетинговых исследований. Это достаточно важный этап, так как если средств недостаточно для проведения исследований в полном объеме, лучше их не проводить. Выделяют различные формы бюджетирования: метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод соответствия конкурентов, программно-целевой метод)

Этап 3. Назначение лиц, ответственных за маркетинговые исследования.

Этап 4. Выбор методов. В маркетинговых исследованиях выделяют три группы методов: общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностичские методы (линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу), методические приемы – методы, заимствованные из разных областей знаний. Также применяются (особенна при поиске инновационных решений) «творческие методы»: метод «мозгового штурма», метод синектики, метод бионики.

Этап 5. Информационное обеспечение исследований, то есть комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решения. По информационному обеспечению исследования разделяются на кабинетные, базирующиеся на вторичных данных из независимых источников, и полевые, базирующиеся на первичных данных, специально собранных для проведения данного исследования.

Этап 6. Анализ полученных данных и подготовка отчета по результатам исследования.

Этап 7. Принятие управленческого решения в области маркетинга.

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых являются основополагающими:

-Исследование макро- и микросреды маркетинга. Изучив факторы макросреды, предприятия могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменении каких-либо из перечисленных факторов; микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия.

-Исследование рыночного спроса. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке – потенциальная емкость рынка. Фактический объем товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследований товарных рынков. Для расчета емкости рынка используют различные формулы. Например:

Е_р= П + З + И - Э, где

Е_р – емкость товарного рынка,

П – объем производства товара всеми товаропроизводителями, работающими в границах данного рынка,

З – величина товарных запасов у поставщиков, в оптовой и розничной торговле на начало периода,

И – импорт данного товара на территорию исследуемого рынка,

Э – экспорт товара всеми товаропроизводителями и оптовой торговлей, находящимися на территории, занимаемой данным рынком.

-Исследование потребителей – какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из них относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно. Поведение потребителей на рынке определяются такими факторами, как: личностные (пол, возраст, профессия и т.п.), социально-культурные (принадлежность к определенной культурной среде, референтной группе, образование, вероисповедание и т.д.), психологические (тип личности, мотивация, восприятие).

-Исследование рыночной сегментации. Сегментация рынка – это разбиение рынка на четкие группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый товар и совокупность маркетинговых усилий.

-Исследование товара позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

-Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимы, чтобы предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки, не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями.

-Исследование конкурентов, выпускающих на рынок точно такой же товар, а также, производящих аналогичный товар, но других сортов, артикулов и т.д., или предлагающих на рынке товар-заменитель.

-Исследование эффективности сбытовой модели. Основными направлениями исследования здесь являют я каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важная часть этой работы - разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

-Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы.

-Исследование рекламы проводят как рекламодатели, так и рекламные агентства. В него может входить изучение знания потребителями марки товара, запоминаемость и понятность рекламного сообщения, отношение к рекламе покупателя товара.

-Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли.

-Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуация на рынке.

-Исследования конкурентоспособности. Конкурентоспособность – это относительная и обобщенная характеристика, выражающая отличие одного товара от другого по степени удовлетворения потребностей покупателей и затрат на это удовлетворение.

По факту полученных исследований делаются соответствующие выводы.

Строятся графики, таблицы, схемы и используются прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание анализа.

рактически невозможны эффективный сбыт, внедрение нового товара,

Тест

Какова цель маркетинговых исследований?

А. Нахождение нужных рыночных партнеров;

Б. Рационализация стратегии и тактики рыночного участия;

В. Снижение цен на товары и услуги;

Г. Прогнозирование спроса.

Ответ: Б, Г.

Цель маркетинговых исследований заключается в рационализации стратегии и тактики рыночного участия и прогнозировании спроса. Она зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических постановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Заключение.

Маркетинг - это многоплановое явление, которое требует сложный анализ. В данной работе я изучила этапы маркетингового исследования, также рассмотрела основные формы оптовой торговли.

Узнала, что все субъекты оптовой торговли со всеми, входящими в них подразделениями играют большую роль в распространении товаров, доведении их до потребителя, а также играют большую роль в экономике нашей страны.

Данные знания могут пригодиться для решения практических задач в сфере торговли при организации оптовой и розничной торговли, торговых сетей и т.п.

Список использованной литературы.

1.   Маркетинг сбыта. Наумов В.Н.: электронная библиотека Воеводина, http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/sale_marketing/.
2.   Маркетинг образовательных услуг: методология, теория, практика. Панкрухин А.П. http://mou.marketologi.ru/.
3.   http://www.my-market.ru/market__167.html. Май маркет, исследовательская компания. Маркетинговые исследования и консультации.
4.   http://www.ime-link.ru/metod/research/stage/.
5.   http://www.rasu.ru/new_site/docs.php?id=304, www.imsrosprom.com
6.   Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева,
С.А.Алиев.— М.: Издательство ≪Экзамен≫, 2005.
— 448 с. (Серия ≪Учебник для вузов≫)

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 20.94K

Скачано: 293

Скачать бесплатно

27.02.11 в 15:22 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.