Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Тема: Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Год и город: Уфа 2012

Содержание

Введение 2

1. Жизненный цикл товара 3

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа 10

3. Тест 15

Заключение 16

Список использованной литературы 17

Введение.

Актуальность контрольной работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовыми изменениями в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Любой товар имеет свое время существования на рынке. Его создают, выводят на рынок, осуществляют продажи, затем наступает время, когда сокращаются продажи и товар снимается с производства. Вечного товара нет, рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. При этом каждое предприятие хочет, чтобы его товар пользовался как можно дольше спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, которая позволила бы окупить затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития.

Цель данной работы:

Рассмотреть жизненный цикл товара. Эта концепция получила широкое распространение в маркетинге и имеет очень большое значение

Изучить методы маркетинговых исследований, которых на данный момент существует очень много. Они необходимы для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

1. Жизненный цикл товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. [3, c.108]

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время-прибыль» и обычно разделяют на стадии:

внедрение;
рост;
зрелость;
насыщение;
спад. [4, c.157]

Схематически жизненный цикл товара показан на рис.1

N (объем продаж)

Рис.1 Жизненный цикл товара: 1 — период внедрения товара на рынок; 2 — рост; 3 — зрелость; 4 — стабилизация; 5 — старение (умирание)

[2, c.118]

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия.

Стадия внедрения. Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов).

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);
возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
рынок имеет значительные размеры;
большинство покупателей чувствительны к ценам;
есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

рынок имеет значительные размеры;
рынок знаком с товаром;
рынок чувствителен к ценам;
существует угроза выхода на рынок конкурентов. [4, c.158]

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысока. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
выпуск новых моделей и модификаций —расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
выход на новые сегменты рынка;
расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынки начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. [3, c.111]

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.
Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;
отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще одну стратегию — «уборка урожая», которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Фирма может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела — иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. [1, c.102]

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. [1, c.39]

Маркетинговые исследования рынка представляют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности для принятия маркетинговых решений. При этом необходимо ответить на вопросы: что производить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат? [2, c.66]

Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов. [3, c.70]

Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования, такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность, целенаправленность, результативность.

Для изучения состояния рынка применяются различные методы в зависимости от характера источников информации:

кабинетные исследования;
полевые исследования;
регрессионный анализ;
метод сценарий;
метод Дельфи и др. [2, c.67]

Кабинетные исследования — это анализ вторичной информации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вторичной информации.

Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки и др.

Панель— это повторяющийся сбор данных через заданные промежутки времени от интересующих групп потребителей или проведение через равные промежутки времени наблюдений в определенной точке сбыта продукции. Различают следующие виды панели:

торговая панель (объекты — оптовая и розничная торговля);
потребительская панель (объекты — семья, отдельная личность, производственное потребление);
специальные формы панели (объекты — театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).

Регрессионный анализ — это метод анализа данных посредством построения уравнения регрессии, отражающего связь между зависимыми и независимыми переменными.

Метод сценарий (предсказание на основе учета определенных факторов). [1, c.42]

Метод Дельфи — форма опроса экспертов в несколько туров с постепенным ознакомлением с результатами промежуточных опросов.

Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.

Факторный анализ используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность.

При кластерном анализе выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям.

Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью выяснения, как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применять аналитические методы.

Основными способами проведения маркетинговых исследований являются:

проведение МИ собственными силами работников фирмы;
исследования по заказу на стороне, силами специализированных учреждений;
смешанный способ (часть работ проводится силами работников фирм, а другая часть— по заказу на стороне). Если исследование для фирмы имеет большую значимость, то проводятся параллельные исследования: собственными силами и по заказу на стороне. Результаты сравниваются и выбирается наиболее вероятный и эффективный вариант.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных условий, исследование потребителей, изучение фирменной структуры рынка, анализ товара, исследование конкурентов, исследование цен, исследования распределительно-сбытовой системы, рекламной деятельности и стимулирования продаж.

Исследование рыночных условий связано с анализом изменений экономических, научно-технических, нормативно-законодательных, экологических факторов в тесной взаимосвязи с определением емкости и конъюнктуры рынка.

Исследование потребителей включает анализ мотивов приобретения данного товара, социального положения и доходов покупателей, структуры и интенсивности потребления отдельных видов товаров, тенденций изменения платежеспособного спроса.

Изучение фирменной структуры рынка включает исследование посредников, транспортно-экспедиционных организаций, рекламных, страховых, финансовых, юридических, консультационных и других организаций, образующих инфраструктуру рынка.

При анализе товара устанавливаются потребительские свойства данного товара, его конкурентоспособность в сравнении с аналогичным товаром. Подвергаются анализу рыночная атрибутика товара, товарный ассортимент, качественные показатели и экологичность продукции.

Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов данной фирмы, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, сравнительного анализа конкурентных позиций соперничающих фирм.

Исследование цен связано с определением уровня затрат по каждому виду товара, изучением цен конкурентов, прибыли. Необходимо при этом установить наиболее рациональные соотношения затрат и реализационных цен для максимизации прибыли.

Исследование распределительно-сбытовой системы включает установление наиболее эффективных путей доставки товара потребителям, обеспечения доступности товара для покупателей, привлечения оптовых и розничных торговых организаций.

Исследование рекламной деятельности и стимулирования продаж связано с выбором наиболее эффективных рекламных средств и агентств, средств стимулирования продаж товаров. При этом необходимо повышать имидж фирмы, устанавливать рациональные связи с общественностью, формировать необходимый спрос на выпускаемую продукцию. [4, c.63]

Фокус-группы, методика проведения которых сводится к проведению интервью по заранее подготовленному сценарию в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» (в отличие от экспертов при экспертном опросе, «мозгового штурма» и т.д.). Основным методическим требованием к составу этой дискуссионной группы является ее однородность, что устраняет возможность прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи, сопровождающие, например, избирательные кампании, подбирают фокус-группы из незнакомых друг другу людей примерно одинакового возраста, одного пола, схожего уровня доходов. Формирование этих групп должно охватить основные группы населения, чтобы можно было представить преобладающие ориентации в сознании и поведении людей. Немаловажным требованием является величина этой группы, которая позволяет поддержать дискуссию (при 4-5 участниках она может быстро затухнуть, а при значительном числе – 20-25 человек она не дает возможности в полной мере высказаться всем участникам). [3, c.76]

3. Тест

Что является приемом сбора вторичной информации?

A. Наблюдение за поведением покупателей в магазине.

Б. Обзор сборников государственных организаций.

B. Интервью посетителей ярмарки.

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б, Г

К вторичной информации относятся данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т.е информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы.

Следовательно, к приемам сбора вторичной информации относятся обзор сборников государственных организаций и бухгалтерская отчетность.

Наблюдение за поведением покупателей в магазине и интервью посетителей ярмарки являются методами сбора первичной информации.

Заключение.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад

ЖЦТ отметим также имеет следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длинный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Фокус группа представляет собой групповое интервью, проводимое в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения.

Список использованной литературы.

Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010.
Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К"., 2010.
Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Маркетинг: учеб. пособие / под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 146.55K

Скачано: 323

Скачать бесплатно

21.11.12 в 21:17 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Заключение.

Добавление отзыва к работе

Похожие работы