Studrb.ru банк рефератов
Помощь в написании работ

Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная работа: Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований [21.11.12]

Тема: Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 146.55K | Скачано: 100 | Добавлен 21.11.12 в 21:17 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Год и город: Уфа 2012


Содержание

Введение 2

1. Жизненный цикл товара 3

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа 10

3. Тест 15

Заключение 16

Список использованной литературы 17

 

Введение.

Актуальность контрольной работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовыми изменениями в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Любой товар имеет свое время существования на рынке. Его создают, выводят на рынок, осуществляют продажи, затем наступает время, когда сокращаются продажи и товар снимается с производства. Вечного товара нет, рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. При этом каждое предприятие хочет, чтобы его товар пользовался как можно дольше спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, которая позволила бы окупить затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития.

Цель данной работы:

Рассмотреть жизненный цикл товара. Эта концепция получила широкое распространение в маркетинге и имеет очень большое значение

Изучить методы маркетинговых исследований, которых на данный момент существует очень много. Они необходимы для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

 

1. Жизненный цикл товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет дол­гая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлени­ем нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, ха­рактер и длительность которого предугадать трудно. [3, c.108]

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «вре­мя-прибыль» и обычно разделяют на стадии:

Схематически жизненный цикл товара показан на рис.1

N (объем продаж)

Рис.1 Жизненный цикл товара: 1 — период внедрения товара на рынок; 2 — рост; 3 — зрелость; 4 — стабилизация; 5 — старение (умирание)

[2, c.118]

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специ­фика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия.

Стадия внедрения. Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же про­даж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов).

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, кор­ректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

  1. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламиру­ет его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убе­дить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:
  1. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фир­ма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быс­трому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувстви­телен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стра­тегию целесообразно использовать в следующих случаях:

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показате­ли данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысока. Цены продолжают оставаться высоки­ми, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на ры­нок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Про­давец не только стремится убедить потенциального покупателя в до­стоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимуще­ства перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздей­ствуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма мо­жет прибегнуть к нескольким стратегиям:

  1. улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
  2. выпуск новых моделей и модификаций —расширение номен­клатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
  3. выход на новые сегменты рынка;
  4. расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
  5. переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
  6. снижение цен — с целью привлечения потребителей, для ко­торых их уровень является доминирующим фактором при­обретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынки начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает макси­мума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурент­ный характер. [3, c.111]

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значитель­ное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различ­ные маркетинговые стратегии.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три вариан­та направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближает­ся к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабель­ности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надеж­ную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая про­чное положение на рынке, должна рассмотреть возможность исполь­зования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий проч­ные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще одну стратегию — «уборка урожая», которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддержи­вать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и об­служивание производственного оборудования. Фирма может так­же уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслу­живания и расходы на рекламу. Одновременно руководство ком­пании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела — иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в про­грамму маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. [1, c.102]

 

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. [1, c.39]

Маркетинговые исследования рынка представля­ют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в мар­кетинговой деятельности для принятия маркетинговых реше­ний. При этом необходимо ответить на вопросы: что произво­дить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат? [2, c.66]

Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фир­мы, некоммерческие организации типа университетов, политичес­кие деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную инфор­мацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненуж­ной информации или неправильно истолковать полученные резуль­таты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных иссле­дователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основ­ных этапов: выявление проблем и формирование целей исследова­ния, отбор источников информации, сбор информации, анализ со­бранной информации и, наконец, представление полученных резуль­татов. [3, c.70]

Для маркетингового исследования характерны общие прин­ципы научного исследования, такие как системность, объек­тивность, комплексность, точность, экономичность, оператив­ность, целенаправленность, результативность.

Для изучения состояния рынка применяются различ­ные методы в зависимости от характера источников инфор­мации:

Кабинетные исследования — это анализ вторичной ин­формации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вто­ричной информации.

Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, экспери­мент, панель, экспертные оценки и др.

Панель— это повторяющийся сбор данных через задан­ные промежутки времени от интересующих групп потреби­телей или проведение через равные промежутки времени на­блюдений в определенной точке сбыта продукции. Различают следующие виды панели:

  1. торговая панель (объекты — оптовая и розничная тор­говля);
  2. потребительская панель (объекты — семья, отдельная личность, производственное потребление);
  3. специальные формы панели (объекты — театры, кино­театры, аптеки, врачи, юристы).

Регрессионный анализ — это метод анализа данных пос­редством построения уравнения регрессии, отражающего связь между зависимыми и независимыми переменными.

Метод сценарий (предсказание на основе учета опреде­ленных факторов). [1, c.42]

Метод Дельфи — форма опроса экспертов в несколько ту­ров с постепенным ознакомлением с результатами промежу­точных опросов.

Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.

Факторный анализ используется для исследования воз­действия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффектив­ность.

При кластерном анализе выделяются относительно одно­родные группы из совокупности объектов по определяющим критериям.

Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с це­лью выяснения, как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применять аналити­ческие методы.

Основными способами проведения маркетинговых иссле­дований являются:

Основными направлениями маркетинговых исследова­ний являются: исследование рыночных условий, исследование потребителей, изучение фирменной структуры рынка, анализ товара, исследование конкурентов, исследование цен, иссле­дования распределительно-сбытовой системы, рекламной де­ятельности и стимулирования продаж.

Исследование рыночных условий связано с анализом из­менений экономических, научно-технических, нормативно-законодательных, экологических факторов в тесной взаимосвя­зи с определением емкости и конъюнктуры рынка.

Исследование потребителей включает анализ мотивов приобретения данного товара, социального положения и до­ходов покупателей, структуры и интенсивности потребления отдельных видов товаров, тенденций изменения платежеспо­собного спроса.

Изучение фирменной структуры рынка включает ис­следование посредников, транспортно-экспедиционных орга­низаций, рекламных, страховых, финансовых, юридических, консультационных и других организаций, образующих инф­раструктуру рынка.

При анализе товара устанавливаются потребительские свойства данного товара, его конкурентоспособность в сравне­нии с аналогичным товаром. Подвергаются анализу рыночная атрибутика товара, товарный ассортимент, качественные по­казатели и экологичность продукции.

Изучение конкурентов начинается с выявления истин­ных конкурентов данной фирмы, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, сравнительного анализа конкурент­ных позиций соперничающих фирм.

Исследование цен связано с определением уровня затрат по каждому виду товара, изучением цен конкурентов, прибы­ли. Необходимо при этом установить наиболее рациональные соотношения затрат и реализационных цен для максимизации прибыли.

Исследование распределительно-сбытовой системы вклю­чает установление наиболее эффективных путей доставки това­ра потребителям, обеспечения доступности товара для покупате­лей, привлечения оптовых и розничных торговых организаций.

Исследование рекламной деятельности и стимулиро­вания продаж связано с выбором наиболее эффективных рекламных средств и агентств, средств стимулирования продаж товаров. При этом необходимо повышать имидж фирмы, устанавливать рациональные связи с обществен­ностью, формировать необходимый спрос на выпускаемую продукцию. [4, c.63]

Фокус-группы, методика проведения которых сводится к проведению интервью по заранее подготовленному сценарию в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» (в отличие от экспертов при экспертном опросе, «мозгового штурма» и т.д.). Основным методическим требованием к составу этой дискуссионной группы является ее однородность, что устраняет возможность прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи, сопровождающие, например, избирательные кампании, подбирают фокус-группы из незнакомых друг другу людей примерно одинакового возраста, одного пола, схожего уровня доходов. Формирование этих групп должно охватить основные группы населения, чтобы можно было представить преобладающие ориентации в сознании и поведении людей. Немаловажным требованием является величина этой группы, которая позволяет поддержать дискуссию (при 4-5 участниках она может быстро затухнуть, а при значительном числе – 20-25 человек она не дает возможности в полной мере высказаться всем участникам). [3, c.76]

 

3. Тест

Что является приемом сбора вторичной информации?

A. Наблюдение за поведением покупателей в магазине.

Б. Обзор сборников государственных организаций.

B. Интервью посетителей ярмарки.

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б, Г

К вторичной информации относятся данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т.е информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы.

Следовательно, к приемам сбора вторичной информации относятся обзор сборников государственных организаций и бухгалтерская отчетность.

Наблюдение за поведением покупателей в магазине и интервью посетителей ярмарки являются методами сбора первичной информации.

 

Заключение.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад

ЖЦТ отметим также имеет следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длинный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Фокус группа представляет собой групповое интервью, проводимое в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения.

 

Список использованной литературы.

  1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010.
  2. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К"., 2010.
  3. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008.
  4. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

0
Размер: 146.55K
Скачано: 100
Скачать бесплатно
21.11.12 в 21:17 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).


Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.


Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу


Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.


Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.


Похожие работы

Помощь в написании работ