Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 11

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 11

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Ярославль 2011

Содержание

Введение 3

I. Место товародвижения в системе маркетинга 4

II. Значение и содержание маркетинговых исследований 8

III. Тестовое задание 13

Заключение 14

Список литературы 15

Введение

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Проблема эффективного товародвижения предприятий в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех пор интерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получил теоретическую проработку на много раньше. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых, было сформулировано Ф.Котлером.

Огромную роль в успешной деятельности предприятий играют и маркетинговые исследования рынка, они являются обязательным условием успеха товаров на рынке.

Знание маркетинга и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции.

I. Место товародвижения в системе маркетинга

Товародвижением называется система, которая призвана обеспечить доставку товаров в установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Или же товародвижение, по Ф. Котлеру, - это деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Другие зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Процесс товародвижения, как и многие другие подобные процессы должен быть четко определен и заранее спланирован.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

оперативность выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом);
возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным;
умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
хорошо сформированная складская сеть;
достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему;
приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду.

К элементам внутренней среды относятся:

обработка заказов покупателей;
контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий;
упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
оформление таможенных документов и страховка;
отгрузка и контроль за перемещением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

контакты с фирмами-перевозчиками;
работа с посредниками и их складами;
обслуживание сбытовой сети (магазинов).

Процесс организации товародвижения включает в, себя следующие этапы:

1) создание системы складирования и выбор места хранения запасов;

2) определение вида транспорта для перемещения грузов;

3) введение системы управления запасами;

4) установление процедуры обработки заказов;

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. То есть ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом необходимо правильно выбрать канал товародвижения: прямой или с участием посредников.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

собирают и распространяют маркетинговую информацию;
стимулируют сбыт;
устанавливают контакты;
подгоняют продукт под требования покупателя;
транспортируют и хранят товары;
принимают на себя риск функционирования канала и др.

Протяженность канала определяется количеством уровней, он может быть прямой, косвенный или смешанный.

Прямой канал движения товаров представляет собой движение продукции от производителя к потребителю. Предприятие имеет возможность контролировать свою маркетинговую политику и сбыт продукции, а также имеет более тесные контакты с потребителями, но при этом обладает ограниченными рынками сбыта.

Косвенный канал – движение продукции от производителя к потребителю через специализированную сбытовую или посредническую организацию, либо их сеть. Фирма-изготовитель утрачивает контроль над сбытом и ослабляет контакты с потребителями, но при этом получает возможность реализовать больший объем своей продукции за счет расширения рынков сбыта и точек продаж.

Смешанный канал товародвижения содержит признаки первого и второго каналов.

При выборе канала товародвижения предприятию необходимо учесть все предстоящие расходы и оценить все преимущества и недостатки, так как от этого в конечном итоге зависит прибыль. При косвенном сбыте она будет меньше, чем при прямом, за счет участия в сбытовой цепочке фирм-посредников, получающих свою долю прибыли. Однако прибыль может быть увеличена благодаря росту объема реализации товаров.

Выбор стратегии товародвижения. На выбор стратегии товародвижения влияют такие факторы как: тип товара; сегмент рынка, для которого предназначен товар; традиции фирмы в области товародвижения; используемые стратегии конкурентами и т.д. В качестве основных стратегий, на основе которых могут базироваться другие стратегии товародвижения, можно выделить следующие:

а) Стратегия интенсивного сбыта - данная стратегия подразумевает использование всевозможных каналов сбыта не отдавая предпочтение одному из них.

б) Стратегия селективного сбыта - подразумевает использования каналов сбыта наиболее подходящих для данного рынка.

в) Стратегия эксклюзивного сбыта - в данном случае в основе каналов сбыта лежат посредники осуществляющие сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи на определённой территории.

II. Значение и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностей, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, политической, общественной и социокультурной деятельности.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
уровень доходов населения;
поведение и мотивации потребителей;
изучение политики цен и ценообразования;
анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы, независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

Выявление проблем и формулирование;
Отбор источников информации;
Сбор информации;
Анализ собранной информации;
Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
— предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации:

наблюдение;
эксперимент;

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях — заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием — ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос — наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

III. Тестовое задание

Тест: Укажите концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителей.

Г. Эффективность производства и обращения.

Ответ: Я считаю, что правильный ответ это вариант В. Ориентация на потребителей, так как концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Концепция маркетинга рассматривает маркетинг как основу хозяйственной деятельности фирмы, на базе которой принимаются все другие решения. Концепция маркетинга, как и концепция товара и услуги имеет свои минусы и плюсы. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором Ф. Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Заключение

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на предприятии можно сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

Список литературы:

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2007.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2008.
Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. -2-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 208 с. ISBN 5-7695-1256-3
Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.
Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 23.67K

Скачано: 249

Скачать бесплатно

25.01.11 в 22:44 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.