Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Товародвижение. Маркетинговые исследования (Вариант 11)

Тема: Товародвижение. Маркетинговые исследования (Вариант 11)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2007

Содержание

I. Введение стр. 3

II. Место товародвижения в системе маркетинга стр. 4

III. Значение и содержание маркетинговых исследований стр. 12

IV. Тестовое задание стр. 25

V. Заключение стр. 26

VI. Список литературы стр. 27

Введение

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Проблема эффективного товародвижения предприятий в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех пор интерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получил теоретическую проработку на много раньше. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых, было сформулировано Ф.Котлером.

В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше внимания. Но в ряде аспектов, формирование теоретической базы отстает от развития практики товародвижения. Поэтому проблема организации эффективного товародвижения требуют дальнейшего изучения, т.к. отсутствие такового негативно сказывается на экономических результатах всей деятельности предприятия.

Огромную роль в успешной деятельности предприятий играют и маркетинговые исследования рынка, они являются обязательным условием успеха товаров на рынке.

Знание маркетинга и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции.

II Место товародвижения в системе маркетинга

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические (определение каналов сбыта, форм интеграции участников товародвижения, образование логистической маркетинговой системы и др.), так и тактические (адаптация каналов сбыта под текущие условия, оптимизация числа покупателей, и др.) сбытовые решения.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных типов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателя, транспортируют и хранят товары, принимают на себя риск функционирования канала и др.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение, по Ф. Котлеру, - это деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Другие зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение имеет два основных элемента - внутренний и внешний.

Внутренний включает в себя: подразделения сбыта, складские хозяйства, транспортное хозяйство, сервисные подразделения, конторы сбыта, филиалы сбыта, фирменные магазины.

Внешний включает в себя: транспортные организации, посредников, сеть сбыта.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбором рационального вида транспорта; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом, обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения. В настоящее время, весь методологический блок можно поделить на две составляющих: маркетинговые и логистические концепции.

Логистика – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. К новым направлениям применения логистики относится маркетинговая логистика, которая основана на объединении идей маркетинга и логистики. В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов и др. Маркетинговая логистика является мощным средством обеспечения конкурентного преимущества.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Канал сбыта это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают участие в товаропотоке как участники или посредники. Правильный выбор канала сбыта (прямой или с участием посредников) и верное определение формы организации торговли влияют на величину расходов фирмы.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Маркетинговые посредники - это физические или юридические лица, которые полностью или частично принимают на себя исполнение функций товародвижения предприятия. Оптовыми посредниками могут быть: оптовики с полнм циклом обслуживания, оптовики с ограниченным циклом обслуживания, брокеры, агенты производителя, агенты сбыта, оптовики-аукционисты. К розничным посредникам принадлежат: дилеры, комиссионеры, разъездные торговцы. Организации внемагазинных форм торговли: торговые автоматы, прямая продажа дома, прямой сбыт через почту и телефон.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на этот вопрос нет, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

При выборе канала товародвижения основным условием является его

доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты – например гарантированную доставку товара в течение 48 часов.

В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создание спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Очень часто, фирма теряет клиентов тогда, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Следовательно, задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен разрешить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам и занять свое место на рынке.

III Значение и содержание маркетинговых исследований

Маркетинг, как говорят, — начало начал. В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются: выяснение желаний потребителей; выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить; определение количества продукции, которое можно продать; организация продвижения товара на рынке и реклама; поиск рынков сбыта и способов распространения продукции; определение критического объема продаж и пороговой цены реализации; анализ качества и конкурентоспособности продукции; выбор ценовой политики.

Поэтому в условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

потребители товаров, или рынок;
товар и его свойства;

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает: изучение мотивов поведения потребителей; анализ рыночной конъюнктуры и «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота); анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта, анализ тенденции изменения цен, анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает: исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов; анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам; определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром; разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание); определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо: проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж; изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение; проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли; дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов; сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка (измерение рыночного потенциала; изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; анализ распределения долей рынка между фирмами; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка);

Исследование сбыта (анализ сбыта; определение квот и территории сбыта; изучение каналов распределение и сбыта, стратегий стимулирования сбыта; инвентаризация товарных запасов розничной сети; пробный маркетинг);

Исследование потребительских свойств товаров (изучение реакции на новый товар и его потенциала; анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров; тестирование товаров; анализ замыслов новых идей; изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики), возможности упрощения ассортимента);

Исследование рекламы (анализ эффективности рекламных объявлений, рекламных текстов, анализ эффективности средств распространения рекламы, эффективности рекламной работы);

Исследование экономики коммерческой деятельности (краткосрочное и долгосрочное прогнозирования; изучения проблем ценообразования; анализ расположения предприятий и складов, эффективности информационных систем);

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы (исследование потребительских мотиваций; изучение проблем информирования потребителей, общественных ценностей и проблем социальной политики, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, воздействия на окружающую среду).

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
период времени, в течении которого проводилось исследование;
географические границы анализируемого рынка;
расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Рассмотрим пример одного из маркетинговых исследований, приведенных в журнале "Практический маркетинг" №7 2000, автор Н. Лайдинен «Потребление чая россиянами» (сокращенное изложение).

Чай является одним из самых популярных и всенародно любимых напитков в России. Мы рады, что российские производители чая, в том числе в последнее время, обращаются к нам с запросами на проведение комплексных исследований рынка чая, — это показывает, что рынок выходит на качественно новый уровень.

Результаты исследования по всероссийской репрезентативной выборке взрослого населения (n=2000), которое было проведено РОМИР в апреле 2000 года.

Лидеры известности и потребления

Среди лидеров известности российского рынка чая 2000 года находятся следующие марки: «Майский чай», «Беседа», «Брук Бонд», «Цейлонский», «Индийский» со слоном и «Индийский» чай. Каждую из перечисленных марок знают от 80 до 90% россиян. Известность чая «Брук Бонд» и «Беседа» велика, в частности за счет массированной рекламной кампании. Лидерами по уровню спонтанного упоминания марок чая являются «Индийский», «Майский чай», «Брук Бонд» и «Принцесса Гита». Их называют от 40 до 50% россиян.

Реклама каких марок в наибольшей степени известна россиянам? Первое место занимает реклама чая «Беседа», ее знают более 60% опрошенных. Далее следуют «Брук Бонд» и «Майский чай» — от 50% до 60% россиян знают рекламу этих марок чая. За группой лидеров следуют «Липтон», «Принцесса Гита» и «Принцесса Нури», рекламу этих марок знают от 40% до 45% опрошенных.

Самой популярной маркой чая оказалась «Принцесса Гита». В семьях 27% опрошенных обычно пьют эту марку чая. Также прочные позиции в потребительском предпочтении традиционно имеют такие марки, как «Индийский» и «Индийский» со слоном и «Майский чай» — 23—24%. Далее следует группа из трех марок с долей потребления 19—20%: «Брук Бонд», «Принцесса Канди» и «Принцесса Нури» (диагр. 3).

Диаграмма 3. Потребление различных марок чая (>5%)

Респондентам был также задан вопрос, какая страна — производитель чая имеет самую высокую репутацию в данной сфере. Выяснилось, что наиболее устойчивую репутацию имеет Индия, 65% опрошенных упомянули именно ее. Со значительным отрывом за ней следует Цейлон (22%). Соответственно все остальные страны в сумме набрали только 13%, из которых 3% принадлежит Англии.

Какой чай предпочитает Россия?

Как известно, о вкусах не спорят. Однако данные нашего исследования позволяют утверждать, что подавляющее большинство россиян регулярно с удовольствием употребляют традиционный черный чай. Около трети опрошенных время от времени пьют травяной или цветочный чай. Более половины россиян отметили, что никогда не употребляют чай фруктово-ягодный, со вкусовыми добавками, травяной и зеленый чай, а красный чай совсем не популярен, его употребляют немногие россияне (6%) и то время от времени.

Традиционны и предпочтения россиян относительно того, с чем лучше пить чай. Подавляющее большинство россиян (69%) обычно пьют чай только с сахаром. Почти каждый десятый россиянин — с лимоном. Еще меньше тех, кто пьет чай с медом или вареньем или вообще без каких-либо добавок (по 7%). Пьют чай «по-английски», т.е. со свежим молоком или сливками только 4% россиян. Среди ответов о том, с чем обычно пьют чай, встречаются также сгущенка, мята, бальзам, спиртные напитки и другие варианты, но их доля в сумме составляет лишь 4%.

Опрос показал также, что абсолютное большинство россиян (86%), какие бы виды чая они не предпочитали, регулярно употребляют чай в пачках. Чай в пакетиках среди россиян употребляется значительно реже, около трети опрошенных употребляют его регулярно или время от времени, а другая треть не употребляет никогда. Оставшаяся треть опрошенных пьют его очень редко.

Где купить чай?

Чай в российских семьях покупают достаточно часто: треть россиян делают это как минимум раз в неделю, а более половины — раз в две недели или раз в месяц. При этом почти половина россиян (40%) совершает покупки чая в продуктовом магазине. На оптовых рынках покупают чай 23% опрошенных, пятая часть россиян — в коммерческих палатках и павильонах. 10% россиян не заостряют свое внимание на том, где покупать чай, и приобретают его в различных торговых точках. Другие места покупки чая, такие как крупные универсамы и специализированные чайные магазины, менее популярны, их доля в сумме составляет лишь 5%. Если говорить о том, сколько пачек чая покупается за один раз, то более половины россиян (63%) приобретают во время визита в магазин одну пачку чая. Примерно четверть россиян предпочитают приобретать две пачки напитка. Более двух пачек чая во время одного посещения магазина приобретает приблизительно каждый десятый россиянин. Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время россияне не склонны запасаться этим продуктом впрок, а покупают его по мере необходимости.

Что влияет на выбор потребителя?

Изучая, чем россияне руководствуются при выборе чая, мы проанализировали различные критерии, которые в наибольшей степени значимы для потребителей. Оказалось, что марка, цена, страна-производитель и польза для здоровья имеют самое большое значение при выборе чая. Менее важным фактором при потребительском выборе является упаковка, а реклама, по мнению самих потребителей, для них скорее не важна. Далее рассмотрим подробнее каждый из показателей (приведены в диаграммах).

Диаграмма 6. Употребление чая в различных упаковках

Также очень важным показателем является цена товара. Если другие рассматриваемые характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. 83% граждан признали, что цена является для них важным фактором при выборе чая, причем наибольшую степень важности данного критерия отметил 51% опрошенных. Цена чая не важна для 11% опрошенных.

Исследование показало, что большая часть респондентов полагает, что на их выбор не слишком значительное влияние оказывает реклама. Только 17% россиян ответили, что реклама является важным фактором для определения их предпочтений, а 67% ответили, что реклама для них не важна. Такие представления, однако, являются не совсем правильными. Как показывают уже приведенные в начале нашей статьи данные, наибольшей известностью пользуются как раз самые «раскрученные» в ходе рекламных кампаний марки. Таким образом, можно говорить о восприятии россиянами рекламной информации и неосознанном влиянии рекламы на потребительский выбор.

Интересно также проследить, каким образом влияет на потребительские предпочтения предположительная польза для здоровья, связанная с потреблением той или иной марки чая. Важным данный показатель является для 76% россиян, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 43% опрошенных, а не важным данный показатель является только для 9% опрошенных (диагр. 9).

Таким образом, можно подвести итоги. Россияне по-прежнему любят чай. Преимущественно — черный, «Индийский», с сахаром. Но отдельные потребители предпочитают зеленый, красный, травяной и другие экзотические разновидности чая. Приобретают чай обычно в количестве одной-двух пачек в продовольственных магазинах или на оптовых рынках один-два раза в месяц. При выборе чая большое внимание уделяют марке, цене, стране-производителю, пользе для здоровья, а никак не рекламе. В последнее время рынок чая характеризуется большим разнообразием, что вынуждает производителей и дистрибьюторов совершенствовать политику распространения, рекламы, внимательно изучать конкурентов, выстраивать стратегию поведения на рынке не только следуя спросу, но и формируя его.

Диаграмма 9. Важность различных критериев при выборе чая

IV Тестовое задание

Тест: Укажите концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителя.

Г. Эффективность производства и обращения.

Ответ: Я считаю, что правильный ответ это вариант В. Ориентация на потребителя, т.к. в основе концепции маркетинга лежит следующее утверждение: "Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста".

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Это подтверждает и следующее высказывание Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Девизы маркетинга:

"Любите клиента, а не товар"

"Отыщите потребности и удовлетворите их"

"Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено".

Заключение

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.

Список литературы

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.(стр. 106-201, 406-441)
Зиннатуллин А.А. Организация товародвижения на региональном рынке продовольственных товаров/
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. (стр. 111-138, 396-430)
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии/www.marketing.spb.ru
Лайдинен Н. журнале "Практический маркетинг" №7 2000/http://www.cfin.ru/press/practical/2000-07/
Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. (стр. 48-54, 200-214).
Система профильного тестирования – Маркетинг. Социальные основы маркетинга/http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/8/index.htm

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 38.35K

Скачано: 276

Скачать бесплатно

02.11.09 в 14:16 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Товародвижение. Маркетинговые исследования (Вариант 11)

Введение

II Место товародвижения в системе маркетинга

III Значение и содержание маркетинговых исследований

Добавление отзыва к работе

Похожие работы