Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции

Тема: Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Челябинск 2007

Содержание

Введение 3

1. Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции 5

2. Этапы маркетингового исследования 12

3. Тест 14

Заключение 15

Список литературы 17

Введение

Маркетинг является важным направлением в экономической науке, одной из важнейшей составляющей современной экономики.

Маркетинговые задачи, исследования являются фундаментом рыночных отношений.

Маркетинг направлен на поиск наиболее традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее производства, способствует разработке и внедрению планов развития продукции. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.

Использование маркетинга также необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом.

Маркетинг – комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют при поддержке производителей сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Задача данной работы:

- раскрыть тему оптовой торговли в системе маркетинговых отношений,

- определить их цели, задачи и функции,

- поэтапно ознакомиться с маркетинговыми исследованиями,

- определить их цели, функции, результаты,

- понять, как маркетинг влияет на оптовую торговлю

Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения – непосредственно до предприятий потребителей.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, те, она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли и их содержание представим в таблице №1

Табл.№1

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
1. Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения
2. Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
3. Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
4. Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
5. Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
6. Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
7. Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
8. Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

А теперь вкратце объясним суть каждой из вышеперечисленной задачи.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

В таб. 1 приведем план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.

Таблица №1

Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок

	1-й год		2-й год				3-й год
	IIIкв	IVкв	I кв	II кв	IIIкв	IVкв		I кв	II кв	IIIкв	IV кв
Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек	0.5	1	3	6	12	20		30	40	50	60
Количество охваченных розничных точек	50	100	350	800	1500	3000		5000	8000	10000	12000
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $	1	2	7	14	30	60		90	130	170	210
Среднее потребление на человека в год, кг/ год	0.05	0.07	0.1	0.15	0.2	0.25		0.3	0.5	0.7	0.9
Доля на рынке в %	3	5	10	15	25	35		45	55	60	58
Количество сбытового персонала, чел	3	7	10	27	60	110		190	300	310	315
Кол-во оптовых баз	1	1	1	2	5	10		20	45	50	52

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

- исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

- закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

- процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

- в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а). определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б). определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в). определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г). поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д). отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е). размещение пробных заказов;

ж). оценка результатов;

з). заключение долговременных договорных соглашений.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

- решение о товарном ассортименте;

- решение о ценах;

- решение о каналах сбыта;

- решение о размещении места хранения товарных запасов

Организация мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

а). размещение товара в торговом зале;

б). контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в). оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров.

Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.

2. Этапы маркетингового исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных действий (этапов)

Разделим маркетинговые исследования на основные этапы, объясним сущность каждого этапа и определим результат его деятельности.

Этап	Содержание	Результат
1. Предвари-тельные консультации	1. Предварительные консультации с Заказчиком: уточнение запроса, построение модели конечного результата исследований.	1. Техническое задание для проведения исследования.
2. Анализ территории проведения исследований	1. Анализ территории с точки зрения потоков потенциальных клиентов, а именно: анализ расположения дорог и жилых массивов относительно территории предполагаемого строительства розничной торговой точки. 2. Анализ социальной и демографической ситуации на территории исследования. 3. Анализ конкурентной ситуации на территории исследования	1. Определение основных сегментов рынка потенциальных клиентов и их объема. 2. Определение свободной рыночной ниши. 3. Предварительное определение наиболее перспективного направления развития нового торгового центра. 4. Создание рабочей документации для проведения количественных и качественных исследований.
3. Качест- венные исследования	1. Проведение фокус-групп (2 фокус-группы по 10-12 человек для каждого из перспективных сегментов).	1. Определение потребительских предпочтений целевых сегментов относительно ассортимента, цен, набора услуг и фирменного стиля розничной торговой точки. 2. Определение потенциально наиболее лояльного сегмента.
4. Построение гипотезы	1. Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки.	1. Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки. 2. Разработка анкет для количественных исследований.
5. Количест- венные исследования	1. Замеры проходимости торговых точек, близких по позиционированию к гипотезе. 2. Замеры потребительской удовлетворенности в выбранных торговых точках. 3. Анкетирование. 4. Статистический анализ полученных данных.	1. Оценка экономической эффективности гипотезы. 2. Составление финансовых прогнозов. 3. Сопоставление удельного веса различных целевых сегментов в обороте розничной торговой точки.
6. Составление итогового отчета	1. Составление итогового отчета согласно Техническому Заданию проекта.	1. Анализ и сопоставление полученных результатов. 2. Формирование концепции розничной торговой точки в части: - формата магазина, - ассортимента, - рекомендуемой архитектурной концепции, - ценовой стратегии, - особенностей обслуживания, - набора дополнительных услуг, - иного согласно Техническому Заданию.

3. ТЕСТ

Какова цель маркетинговых исследований?

А. Нахождение нужных рыночных партнеров.

Б. Рационализация стратегии и тактики рыночного участия.

В. Снижение цен на товары и услуги.

Г. Прогнозирование спроса.

Ответ: Б, Г

Цель маркетинговых исследований заключается в рационализации стратегии и тактики рыночного участия и прогнозировании спроса. Она зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических постановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Заключение

По данной работе можно сделать следующие выводы:

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Основными результатами маркетингового исследования являются:

- прогнозы развития рынка;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

- проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Оптовая торговля также полностью основывается на маркетинге и его задачах.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

И перед проведением маркетингового исследования важно иметь объект исследования, ясно сформулированную идею либо концепцию будущего товара. В нашем мире только настоящая идея стоит настоящих денег. В списке самых богатых людей мира мы вряд ли найдем таких, добившихся успеха только на основании результатов исследований уже существующих рынков. Там преобладают люди, генерировавшие уникальные идеи, создавшие на основе этих идей уникальный передовой продукт, сформировавшие под этот продукт рынок, а затем создавшие массовое привыкание к потреблению этого продукта. Такие, например, как Билл Гейтс. Это доказывает, что первична идея. А приступать к изучению рынка можно тогда, когда она уже найдена и оценена нами лично.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

1. Аникеев С.В. Методика разработки плана маркетинга /Сер. «Практика маркетинга», 1996. - 128 с.

2. Бешевский И. Маркетинговые исследования: цели, возможности, перспективы //Интермин.-1998.-Лето.-С. 21-36.

3. Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг» №4/97. с. 35.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред.Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

5. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и К⁰, 2006.

6. Основы маркетинга: Практикум / Под ред.Д.М. Дайтбегова. М.: Вузовский учебник, 2006.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+12

Размер: 27.75K

Скачано: 265

Скачать бесплатно

07.04.09 в 11:43 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Оптовая торговля в системе маркетинга: цели, задачи, функции

Добавление отзыва к работе

Похожие работы