Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Товародвижение. Маркетинговые исследования

Тема: Товародвижение. Маркетинговые исследования

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2010

Содержание

1. Место товародвижения в системе маркетинга 3

2. Значение и содержание маркетинговых исследований 8

3. Тестовое задание 12

Список литературы 13

1. Место товародвижения в системе маркетинга

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические (определение каналов сбыта, форм интеграции участников товародвижения, образование логистической маркетинговой системы и др.), так и тактические (адаптация каналов сбыта под текущие условия, оптимизация числа покупателей, и др.) сбытовые решения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение, по Ф. Котлеру, - это деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. [4, с. 111]

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных типов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателя, транспортируют и хранят товары, принимают на себя риск функционирования канала и др. Протяженность канала определяется количеством уровней. [2, с. 163]

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся торговли через собственные розничные магазины, прямые поставки, прямые продажи (по почте, по каталогам, телемаркетинг, сетевой маркетинг, электронная торговля). Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Достоинства прямого канала:

- контроль над ценами;

- доступ к информации о потребителе;

- возможность формировать группы постоянных потребителей.

Недостатки:

- высокие затраты;

- необходимость поддержания сбытовой инфраструктуры;

- необходимость формировать торговый ассортимент.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

Достоинства косвенного канала:

- сокращение числа контактов (посредников меньше потребителей);

- экономия на масштабе;

- уменьшение функционального несоответствия;

- улучшение ассортимента товара;

- улучшение обслуживания.

Недостатки:

- невозможность контролировать цены;

- невозможность получения достоверной информации о рынке;

- трудность в реализации и единой стратегии.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

При выборе канала товародвижения нужно учитывать:

характер самого товара (чем больше потребностей учтено в товаре, тем короче канал),
покупательское поведение,
характер рынка (вертикальный и горизонтальный рынок),
затраты на реализацию канала.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения.

Товародвижение имеет два основных элемента - внутренний и внешний.

Внутренний включает в себя: подразделения сбыта, складские хозяйства, транспортное хозяйство, сервисные подразделения, конторы сбыта, филиалы сбыта, фирменные магазины.

Внешний включает в себя: транспортные организации, посредников, сеть сбыта.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбором рационального вида транспорта; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. [4, с. 138]

Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом, обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создание спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Очень часто, фирма теряет клиентов тогда, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Следовательно, задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен разрешить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам и занять свое место на рынке.

2. Значение и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. [1, с. 67]

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

потребители товаров, или рынок;
товар и его свойства;

ЭТАПЫ.

1. Определение проблем и цели исследований.

Мониторинг – постоянное отслеживание оперативной информации, направленное на поиск, несоответствия маркетинга предприятия условиям рынка.

Типы целей:

- поисковые – сбор предварительной информации для более точного определения проблем и разработки управленческих решений;

- описательные (дескриптивные) – описание реальной маркетинговой ситуации, определение содержания причинно-следственных связей;

- количественные (казуальные) – обоснование гипотез, количественная оценка причинно-следственных связей.

2. Выбор методов исследований.

В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

- Социологические методы – ориентированы на массовых респондентов размерами компетенции, с целью выявить их мнения о тех или иных явлениях и процессах.

- Экспертные оценки – проводятся с привлечением ограниченного числа специалистов-профессионалов и должны выявить общее мнение экспертов относительно рассматриваемого вопроса.

- Экспериментальные методы, направленные на тестирование и количественную оценку последствий принимаемых решений (пробные продажи, предтестирование рекламных обращений).

- Экономико-математические методы.

3. Выбор источников информации.

4. Сбор информации – начинается со вторичных данных и в случае если их недостаточно, приступают к сбору первичной информации.

5. Анализ информации, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

6. Интерпретация информации – оформляется в виде отчета. Его разделы:

- введение (содержит цель отчета, цель исследования, актуальность проведения);

- методологический (описывает объект исследования и использованные методы);

- полученные результаты (описывается структура вопросника или условия проведения эксперимента и полученный результат);

- ограничение исследований (указывается степень достоверности);

- выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации;

- приложения, расчеты, дополнительная информация.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

3. Тестовое задание

Тест: Укажите концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителей.

Г. Эффективность производства и обращения.

Ответ: Я считаю, что правильный ответ это вариант В. Ориентация на потребителей, т.к. в основе концепции маркетинга лежит следующее утверждение: "Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста". [3]

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором Ф. Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Список использованной литературы

Васильев Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг: Учеб. Пособие. - М.: ЮНИТИ, 2001 г.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии/www.marketing.spb.ru
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. Питер, 2006 г.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 14.16K

Скачано: 332

Скачать бесплатно

28.02.10 в 20:36 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Товародвижение. Маркетинговые исследования

Добавление отзыва к работе

Похожие работы