Место товародвижения в системе маркетинга

Тема: Место товародвижения в системе маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 30.77K | Скачано: 298 | Добавлен 11.04.10 в 12:56 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вариант 11

Содержание

Введение 3

1. Место товародвижения в системе маркетинга 4

2. Значение и содержание маркетинговых исследований 8

Тестовое задание 15

Заключение 16

Список использованной литературы 17

 

Введение

В основе слова "маркетинг" ("marketing") лежит понятие рынок ("market"), то есть маркетинг подразумевает рыночную деятельность. Под словом "маркетинг" подразумевается контроль производства товаров и услуг и рычагов их реализации. Маркетинг - это и экономическая наука, и искусство одновременно. Изучение маркетинга позволяет сделать максимально правильный выбор целевого рынка. Самой главной целью маркетинга является: поставить производимый товар или услугу вне конкуренции. Маркетинг помогает приспособить производимый товар ко всем требованием современного рынка. Целью маркетинга является настолько хорошо понять требования покупателя, что товар будет полностью подходить клиенту. Вообще, маркетинг имеет огромное значения для компании-производителя [5].

Целью в данной работе будет являться: познание о товародвижении и маркетинговых исследованиях. Задачей будет раскрыть: какое место занимает  товародвижение в системе маркетинга и раскрытие значения и содержания маркетинговых исследований.

 

Место товародвижения в системе маркетинга

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования.

План товародвижения - это совокупность целей, стратегий и мероприятий, позволяющих достичь запланированных результатов в области сбыта продукции.

Процесс планирования товародвижения состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей и задач товародвижения.

Как правило, цели товародвижения представляют собой меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок. Цели товародвижения основываются на платёжеспособном спросе тех целевых рынков, на которых работает предприятие.

Цели товародвижения могут быть заданы как в объёмах продаж в физическом выражении, так и в долях рынка для каждой марки товара или услуги отдельно [3].

2.Выбор стратегии товародвижения.

На выбор стратегии товародвижения влияют такие факторы как: тип товара; сегмент рынка, для которого предназначен товар; традиции фирмы в области товародвижения; используемые стратегии конкурентами и т.д. В качестве основных стратегий, на основе которых могут базироваться другие стратегии товародвижения, можно выделить следующие:

а) Стратегия интенсивного сбыта - данная стратегия подразумевает использование всевозможных каналов сбыта не отдавая предпочтение одному из них.

б) Стратегия селективного сбыта - подразумевает использования каналов сбыта наиболее подходящих для данного рынка.

в) Стратегия эксклюзивного сбыта- в данном случае в основе каналов сбыта лежат посредники осуществляющие сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи на определённой территории.

3. Выбор основных каналов сбыта.

Канал сбыта - это совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включённых в процесс продвижения товара от производителя к потребителю. Выбирая каналы сбыта, предприятие должно решить, какие целевые рынки и слои потребителей, через какие промежуточные ступени будет снабжать своими товарами и услугами [3].

Выбрав основные каналы сбыта в плане маркетинга необходимо дать их краткое описание. В описании должны быть отражены следующие основные элементы:

-наименование канала, длина и ширина канала;

-типы предприятий посредников, входящие в канал сбыта, их особенности и требования предъявляемые к сотрудничеству;

-основные функции выполняемые посредниками и требования, предъявляемые к их работе;

-основные принципы взаимоотношений с посредниками;

- регионы обслуживания, продаваемый товарный ассортимент и перечень оказываемых услуг;

-перспективы развития каналов сбыта в ближайшее время;

-основные критерии подбора партнёров по сбыту, методы работы и контроля;

-основные статьи и объём затрат на создание и поддержание эффективного сбыта;

-перечень лиц отвечающих за работу и управление каналами сбыта [3].

4. Составление плана сбыта.

В основе плана сбыта лежат цели предприятия по сбыту продукции выраженные в конкретных величинах.

Как правило, план сбыта составляется на один год и должен быть согласован с планом производства и при необходимости с другими планами.

5. Разработка плана действий (мероприятий).

В планы действий входят мероприятия, проведение которых необходимо для достижения поставленных целей и задач перед товародвижением. Примерами мероприятий могут быть: проведение совместной рекламы с торговыми посредниками; разработка методов продажи продукции; проведение обучения торгового персонала; подбор торгового персонала; составление графиков поставок продукции; проведения контроля; ведение переговоров; анализ функционирования каналов сбыта; организация складирования и транспортировки; различные профилактические мероприятия; сбор и передача информации; составление отчётной документации и т.д.  Всем мероприятиям, в плане маркетинга, даётся краткое описание, при этом отмечаются: основные цели и задачи; используемые методы, сроки и место проведения, необходимая информация, требуемые затраты, ответственные исполнители и ожидаемый итог [3].

6. Определение бюджета товародвижения.

Составление бюджета осуществляется в следующем порядке:

1) Определяются возможные статьи затрат для маркетинговых мероприятий в области сбыта.

2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию по отдельным статьям.

3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4) Полученные значения статей затрат в сумме дают общую величину бюджета на организацию товародвижения.

7. Контроль плана товародвижения.

Объектами контроля являются: объём реализации продукции в количественном и денежном выражении, согласно плана сбыта; эффективность работы посредников; степень удовлетворения покупателей товарами и услугами предприятия; эффективность проводимых мероприятий; затраты на организацию товародвижения; методы сбора маркетинговой информации т.д [3].

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам.

1) Определяются основные объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю.

2) Определяются области контроля, в которые входят отдельные мероприятия или действия.

3) Выбираются лица осуществляющие контроль над каждой конкретной областью деятельности.

4) Определяют сроки и периодичность контроля.

 

Значение и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — сбор, отражение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности.

Цель маркетинговых исследований — снижение уровня не­определенности относительно внутренней и внешней среды мар­кетинга.

Маркетинговые исследования проводятся, если:

1. существующей информации не хватает для принятия уп­равленческого решения;
2. имеются ресурсы для проведения исследования;
3. затраты на исследование не превышают ценности резуль­татов исследования [4].

Можно выделить следующие направления исследований:

• внешняя предпринимательская среда;
• рынок;
• потребители;
• конкуренты.

Все маркетинговые исследования ведутся в двух разрезах:

1. оценка маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. получение прогнозных значений маркетинговых пара­метров.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает следующие этапы:

I. Определение проблем и целей исследования

Потребность в проведении исследования может быть опре­делена на основе мониторинга. Мониторинг заключается в по­стоянном отслеживании оперативной информации и направлен на поиск признаков того, что маркетинг предприятия не соответ­ствует условиям рынка. Маркетинговое исследование организуется только в том случае, если существующей информации не хватает для принятия управленческого решения. [4]

Цели маркетинговых исследований зависят от выявленных проблем. Проблемы можно выявить:

• анализируя результаты производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;
• путем экспертного опроса руководителей и специалис­тов;
• проводя наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Независимо от направления маркетингового исследования можно выделить несколько типов целей:

• поисковые — направлены на сбор предварительной инфор­мации для более точного определения проблем и выдвижения рабочих гипотез;
• описательные {дескриптивные) — заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситу­ации, определении содержания причинно-следственных связей;
• количественные (казуальные) — направлены на обосно­вание гипотез, количественную оценку выявленных причинно-следственных связей [4].

 

II. Выбор метода исследования

Выбираемые методы исследования зависят от его целей, учитываются также ресурсные возможности предприятия.

Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма до­рогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как прави­ло, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на за­полнение письменной анкеты.

Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не ме­нее уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транс­портных средств, а также стоянки для автомобилей обычно явля­ются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого раз­мещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно [1].

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он за­ключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает по­пытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая реклам­ная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представле­ния продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрез­вычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование [1].

Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останав­ливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если про­хожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи­сывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по те­лефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интер­вьюируемые. А самое главное — такая информация всегда све­жая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора ин­формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить ре­зультат исследования [1].

 

III. Выбор источников информации

Оценка источников информации проводится по следующим критериям:

1) доступность; 2) достоверность; 3) ожидаемый срок актуальности; 4) затраты на использование; 5) защищенность от фальсификации и несанкционирован¬ного использования.

Выделяют два вида источников информации:

•источники, содержащие вторичные данные;

•источники, содержащие первичные данные.
Вторичные данные применяются при кабинетных маркетин­говых исследованиях.

Первичная информация получается в результате специально проведенных «полевых» маркетинговых исследований. Наблюде­ние, эксперимент и опрос проводятся над частью генеральной совокупности исследуемых объектов, т. е. выборкой.

Выборка должна быть количественно и качественно репре­зентативной.

Количественная репрезентативность предполагает определе­ние объема выборки исходя из заранее оговоренных условий.

Качественная репрезентативность требует, чтобы структура генеральной совокупности исследуемых объектов была отражена в выборке. При формировании выборки используют вероятност­ные и детерминированные методы.

При использовании вероятностных методов каждый пред­ставитель генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Это может быть случайный отбор респондентов из общего списка всех элементов генеральной совокупности (путем лотерей или с помощью случайных чисел). Другой способ — сис­тематический отбор на основе заранее заданных параметров (респонденты из общего списка выбираются по номерам через заданный интервал) или группировки элементов генеральной совокупности по каким-либо характеристикам в однородные груп­пы, внутри которых затем производится случайная выборка.

При использовании детерминированных методов отбора ве­роятность попадания каждого элемента генеральной совокупности в выборку не известна, т. е. отбор не является случайным. Наибо­лее простой вариант проведения неслучайной выборки — стихий­ный отбор, например, в форме телевизионных опросов, или когда респондентами становятся посетители определенных мест. Другой вариант — целенаправленный отбор респондентов по каким-либо критериям (место проживания, возраст, уровень дохода, род заня­тий и т. д.). В данном случае целью отбора может быть отражение структуры генеральной совокупности в выборке.

 

IV. Сбор информации

Сбор информации начинается со сбора вторичных данных. Если данной информации не хватает для принятия решения, то проводится «полевое» исследование по сбору первичной инфор­мации [4].

Сбор информации может осуществляться как самой орга­низацией через создание специальной группы, так и путем при­влечения коммерческих маркетинговых фирм. Использование маркетинговых посредников обеспечивает качество, надежность информации, но в несколько раз дороже самостоятельного сбора информации.

 

V. Анализ информации

Анализ информации проводится в рамках существующей системы анализа информации. В процессе анализа информация обрабатывается, формализуется, учитываются преднамеренные и непреднамеренные ошибки.

Преднамеренные ошибки обычно связаны с погрешностями в структуре или содержании анкеты, ошибкой в размере выборки и т. д., т. е. те, которые могли быть устранены на этапе планиро­вания исследования.

Непреднамеренные ошибки возникают, как правило, в про­цессе проведения исследования и не могут быть учтены в ходе его планирования и организации. Например, влияние рекламной кампании конкурентов на отношение потребителей к товару опре­деленного предприятия [4].

 

VI. Интерпретация информации

Результаты исследований оформляются в виде отчета. Основ­ная часть отчета состоит из следующих разделов.

•Введение (содержит цель отчета, цель исследования, актуальность его проведения).

• Методологический раздел (описывается объект исследова­ния и использовавшиеся методы).
• Полученные результаты (описывается структура вопрос­ника или условия проведения эксперимента и полученный

результат).

•Ограничения исследований (указывается степень досто­верности, (репрезентативность).

•Выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

•Заключительная часть содержит приложения, расчеты, дополнительную информацию [4].

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

Тестовое задание

Тест: Укажите концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителей.

Г. Эффективность производства и обращения.

Ответ: В-  «Ориентация на потребителей».

 

Заключение

 

Итак, товародвижение - это деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования.

Процесс планирования товародвижения состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей и задач товародвижения.
2. Выбор стратегии товародвижения.
3. Выбор основных каналов сбыта.
4. Составление плана сбыта.
5. Разработка плана действий (мероприятий).
6. Определение бюджета товародвижения.
7. Контроль плана товародвижения.

Маркетинговые исследования — сбор, отражение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности. Цель маркетинговых исследований — снижение уровня не­определенности относительно внутренней и внешней среды мар­кетинга. Маркетинговые исследования проводятся, если: а) существующей информации не хватает для принятия уп­равленческого решения; б) имеются ресурсы для проведения исследования; в) затраты на исследование не превышают ценности резуль­татов исследования.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает следующие этапы

• Определение проблем и целей исследования.
• Выбор метода исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ информации.
• Интерпретация информации.

 

Список использованной литературы

1. Маркетинг/ Под ред.
2. Маркетинг: Учебник/Под ред.
3. Маркетинговые исследования и консультации/ www.my-market.ru (дата обращения 28.11.2009г.)
4. Основы маркетинга/Под ред. Л.В. Кузнецовой. М: Вузовский учебник, 2008.
5. Уроки и фишки маркетинга от известного маркетолога Квитень Руина http://kvitenruin.com (дата обращения 29.11.2009г.)

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Контрольная по Маркетингу Вариант 11
• Товародвижение. Маркетинговые исследования
• Контрольная по Маркетингу Вариант 11
• Контрольная по Маркетингу Вариант 11
• Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
• Бизнес-план «Зубная паста»
• Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
• Современные маркетинговые исследования (на примере СООО «Белвест»)
• Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа
• Критерии выбора канала товародвижения (Вариант №12)
• Формы первичного маркетингового исследования
• Товародвижение. Маркетинговые исследования (Вариант 11)
• Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
• Оптовая торговля в системе маркетинга и этапы маркетингового исследования
• Контрольная по Маркетингу Вариант 11
• Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
• Маркетинговые исследования намерений потребителей
• Проведение маркетинговых исследований и комплекса маркетинга
• Потенциал и емкость товарного рынка. Направление маркетинговых исследований
• Товародвижение в системе маркетинга и маркетинговые исследования