Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Тема: Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Содержание

Введение 3

1. Жизненный цикл товара 4

2. Методы маркетинговых исследований 9

Фокус группа 12

3. Тест 14

Заключение 15

Список использованной литературы 17

Введение

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным или дешевым. Для маркетолога очень важно уловить этот момент, именно поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия; скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, т.к. держать на рынке «больной товар» убыточно.

Маркетинг не может в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Маркетинг определяет: что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товародвижение, сроки реализации.

Задачами маркетинга являются: изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.

Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися изменению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Жизненный цикл товара – концепция, определяющая последовательность стадий в рамках периода существования товара. [1, С. 121].

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл товара может быть представлен пятью фазами (рис.1).

рис. 1

Этап разработки товара (I) – разработка и тестирование опытного образца товара.
Этап выведения товара на рынок (II) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. На этой стадии торговля данным товаром, как правило убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.
Этап роста (III) – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности от реализации. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену на этот период, как правило, не изменяют, или несколько снижают.
Этап зрелости (IV) – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства потенциальных потребителей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии фирма может использовать одну из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
Этап спада (V) – этап резкого снижения объема продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, во-вторых - «оживить» продукт, изменив его упаковку, позиционирование на рынке, в-третьих - прекратить выпуск данной продукции. [2, C. 123]

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщенности и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. [3]

рис. 2

Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Эвансу и Б. Берману)

Описанная традиционная форма кривой ЖЦТ не является единственной возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть иначе. Можно назвать несколько модификаций модели.

Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в перспективе ничего не предвещает спада (рубашка, хлеб, молоко). «Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом (железнодорожный транспорт). «Ступенчатый рост»: начавшая было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытие возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост (появление Интернета, ПК). «Увеличение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад (видеосалоны, услуги по заправке шариковых ручек). «Бабье лето»: в отличии от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика (наливные ручки, именно в это время фирма «Паркер» перепозиционировала свой товар и сделала его элитным). «Ступенчатый спад»: аналогичен «ступенчатому росту» и связан с «бабьем летом», после временной стабилизации может начаться новое падение. «Возобновление»: товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться (мода). «Сезонная» форма отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровня продаж даже в периоды спадов. Может быть связана с объективными факторами, имеющими определенную частоту колебаний (сезонная одежда). «Провал»: товар не оправдал возлагаемых на него производительных надежд. Не выйдя из стадии внедрения исчезает с рынка (видеотелефон) [6, С. 163-165].

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия; скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, т.к. держать на рынке «больной товар» убыточно.

Отметим важные моменты жизненного цикла товаров:

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, на пример в США, Германии, Японии, с их более развитым конкурентным рынком.
С помощью средств маркетинга жизненного цикла товаров на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [1, С. 127]

Методы маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетингового исследования. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). [5, С.164]

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Начнем с классификации (рис. 3)

рис.3

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Первичные данные

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

Hall-test- метод исследования, в ходе которого большая группа людей тестирует определенный товар, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара.

Home-test- аналогичен Hall-test, с той разницей, что тестирование товара проходит в домашних условиях.

Mystery Shopping- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.). [4].

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
разнообразие направлений использования данного метода;
возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению. [4]

Тесты

Отметьте прием сбора вторичной информации:

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине;

Б. Обзор сборников государственных организаций;

В. Интервью посетителей ярмарки;

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б, Г

К вторичной информации относятся данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т.е информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы.

Следовательно, к приемам сбора вторичной информации относятся обзор сборников государственных организаций и бухгалтерская отчетность.

Наблюдение за поведением покупателей в магазине и интервью посетителей ярмарки являются методами сбора первичной информации.

Заключение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране
стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Известно немало примеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уделили должного внимания проведению исследований по маркетингу. Именно поэтому необходима помощь маркетолога, который проведет необходимые исследования, которые помогут успешно просуществовать фирме или предприятию на рынке дольше.

Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт – гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли фирмы. Служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия; скорректировать структуру комплекса маркетинга. Но не все компании могут позволить себе проведение исследования. Есть два способа решить данную проблему – содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Список использованной литературы

Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631 с.
Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.- М.: - 2008. – 160 с.
Маркетинг/ Под ред.Данченок Л.А. М.:- 2005. -300 с.
Маркетинг: общий курс/ Под ред. Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсона. – 3-е изд., - М.: «Омега-Л», 2009.-476.
Маркетинг: учеб. Пособие для студентов/ Панкрухин А.П., Гильдия маркетологов – 3-е изд. – М.: «Омега-Л», 2005.-656с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 60.01K

Скачано: 321

Скачать бесплатно

06.04.11 в 09:40 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе