Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Критерии выбора канала товародвижения (Вариант №12)

Тема: Критерии выбора канала товародвижения (Вариант №12)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Вариант № 12
Введение
Товар – сердцевина всей маркетинговой деятельности. Товародвижение -это система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.
   В данной контрольной работе рассматриваются два вопроса:
1.Критерии выбора канала товародвижения. Выбор канала товародвижения занимает важное место в работе маркетинговых служб. Недостаточное внимание к отдельным критериям при выборе канала реализации может привести к убыткам и даже развалу производства. Напротив, обоснованный выбор гарантирует успех и процветание фирме.
2.Маркетинговые организационные структуры на предприятии. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Я считаю эту задачу очень актуальной. В эффективной работе маркетинга заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции, как сегодня, так и в перспективе.

1.Критерии выбора канала товародвижения
Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для лиц, занятых товародвижением. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов, к числу которых относятся:
•   скорость использования и доставки заказа;
•   качество поставленной продукции;
•   оказание различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.
К качественным показателям обслуживания относятся также:
•   обеспечение различных партий отгрузки товара по просьбе покупателя;
•   выбор рационального вида транспорта;
•   содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;
•   соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.
Важная особенность планирования товародвижения – верное определение формы организации торговли. Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок. Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:
•   проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и установления коммерческих связей;
•   установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;
•   приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж);
•   согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;
•   стимулирование сбыта;
•      определение риска при использовании выбранного канала распределения.
В условиях рыночной экономики любое предприятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь в конечном счете от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, так как выбранные каналы непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на их пути к конечному потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов:
•   намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;
•   наличия конкурентов и их торговой политики;
•   возможности или невозможности иметь торговый персонал в своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;
•   знания конъюнктуры рынка, умение быстро реагировать на ее изменения;
•   известности и авторитета компании;
•   существующих законов и договоренностей.
Прямые каналы (самые короткие) чаще используются компаниями, которые сами желают осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Преимущество прямой доставки продукции может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Косвенные каналы (с наценкой посредников) привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и от определенной доли контроля над сбытом. Здесь потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями с большей частотой.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.
Каналы распределения различаются и по числу составляющих их уровней, количество уровней определяет длину канала. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. На рис. 1 приведены уровни маркетинговых каналов по их протяженности.

Рис.1. Уровни маркетинговых каналов распределения
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника (агента по сбыту или брокера) на рынках товаров промышленного назначения. Двухуровневый канал состоит из двух посредников (оптовый и розничный торговцы). Трехуровневый канал включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы). Выбор такого канала товародвижения будет эффективен только в том случае, если:
•   рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
•   число посредников обычно превышает количество региональных складов изготовителя;
•   потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
•   разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: типа и качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных вида реализации товара:
1.Интенсивный - размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек. Этот метод применяется для мелких и недорогих изделий массового повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
2.Эксклюзивный - предоставление ограниченному числу дилеров права на распространение товара компании на определенной территории.
3.Селективный - сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.
Существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. При выборе каналов производитель должен учитывать не только быстроту и удобство доведения продукции до потребителя, но и руководствоваться такими критериями как:
•   потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности и предпочтения – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита);
•   возможности компании (ее цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы– уровень, размер, гибкость в действиях, политика ценообразования; знания – специализация, эффективность; опыт – методы продвижения и стимулирование продаж, отношения в системе сбыта, репутация фирмы);
•   товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок, издержки, вопросы транспортировки, уровень товарных запасов, сроки поставки товаров; объем – масса единицы, разделяемость);
•   конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта, оценка возможностей потенциального посредника);
•   каналы товародвижения (прямой, косвенный; характеристики - количество, интенсивность их использования, традиции, способы и условия продаж; доступность – монопольные договора, территориальные ограничения, удаленность от потребителя, существующие законы).
В мировой практике наиболее важными критериями выбора поставщика являются следующие: уровень качества, цена предложения, условия поставки, уровень дизайна и инженерной проработки.
При управлении своими посредниками фирма должна принять решение о соотношении между маркетингом проталкивания и втягивания. Стратегия проталкивания товара ориентированна на посредников, которым производитель пытается «протолкнуть» товар, переложив на участников канала основные проблемы по его дальнейшему движению к потребителям (стимулирование к покупке посредников). Стратегия рыночного втягивания («протаскивания» товара потребителям) заключается в том, что реклама и другие мероприятия побуждают конечных покупателей обращаться к посредникам за данным товаром, побуждая их закупать его у производителя (стимулирование к покупке через конечных покупателей). Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует интенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать продукцию на рынке. При эксклюзивном и селективном распределении можно рассчитывать на помощь в продвижении товара на рынке и увеличении объемов сбыта со стороны торговых посредников.
Выбор канала зависит от свойств товара и характеристики рынка (рис.2).

Рис. 2. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка
При выборе канала товародвижения основным условием является доступность его для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. Это расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство, комиссионные выплаты. При этом следует помнить, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки больше, чем в дальнейшем. Сравнительная характеристика критериев каналов сбыта приводится в схеме на рис. 3.

Рис. 3. Сравнительная характеристика критериев каналов сбыта
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала обычно связан с заключением долгосрочных соглашений, во многих случаях является наиболее важным решением для фирмы.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся – в кратчайший срок, модных– к сезону. В конечном счете, производитель стремится выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами.

2.Маркетинговые организационные структуры на предприятии
Структуры маркетинга – это составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб предприятия и существующих между ними органических связей, как по горизонтали, так и по вертикали от начальника к непосредственному исполнителю. Маркетинговая структура имеет решающее значение для эффективного управления маркетингом. В настоящее время не существует универсальной схемы организационной структуры. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Эти структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков сбыта. Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 4 представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям.

Рис.4. Функциональная структура маркетинга
Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Это самая распространенная схема организации отдела маркетинга, которая наиболее популярна для предприятий малого и среднего бизнеса. Она эффективна при стабильной конъюнктуре рынка и небольшой номенклатуре продукции. Но при расширении номенклатуры маневренность снижается. В табл. 1 представлены ее преимущества и недостатки.
Функциональная организация маркетинга
Таблица 1
Преимущества   Недостатки
Простота управления.
Обладает высокой маневренностью.
Обеспечивает централизованный контроль результатов.
Удобна для развития навыков в определенной сфере деятельности.
Весьма эффективна, когда задания повторяемы и рутинны.   Возможны разногласия и противоречия между службами.
Передает ответственность высшему руководству.
Для предприятий, выпускающих продукцию широкой номенклатуры, целесообразна товарная организация маркетинга (рис.5).

Рис.5. Организационная структура маркетинга по товарам.
Преимущества и недостатки этой структуры приведены в табл. 2.
Товарная организация маркетинга Таблица 2
Преимущества   Недостатки
Каждая группа, входящая в отдел маркетинга, имеет возможность выполнять функции маркетинга в полном объеме.
Возможность изучать основных потребителей по каждому товару.
Возможность учесть требования к упаковке, сбыту и рекламе каждого товара.   Более высокий уровень расходов по сравнению с функциональной структурой, т.к. требуется большее количество работников в отделе маркетинга.
Значительное количество маркетинговых функций, выполняемых одним маркетологом, дублирование функций разными группами отдела.
Такая структура оправдана только на предприятиях, где объем сбыта каждого товара достаточно велик.
Для предприятий, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, целесообразна организация маркетинга по рыночному принципу (рис.6). В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе.

Рис.6 . Организационная структура маркетинга по рынкам
Достоинства и недостатки ее представлены в таблице 4.
Организация маркетинга по рынкам                                                  Таблица 4
Достоинства   Недостатки
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
В центре внимания – запросы покупателей.
Разработка отдельной стратегии для каждого рынка.
   Недостаточное знание товара
Возможность дублирования функций
Большое количество разных функций, выполняемых одним маркетологом
На предприятиях, продающих продукцию многим регионам, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (аналогичны структуре по рынкам). Характерны для компаний, торгующих по всему миру. Основные достоинства и недостатки приведены в табл. 5:
Организация маркетинга по регионам                                               Таблица 5
Достоинства   Недостатки
Управляющие агенты живут в пределах обслуживаемых территорий, что позволяет экономить на разъездах, лучше узнать запросы своих клиентов.
Увязывает стратегию (комплексы) маркетинга со спецификой каждого отдельного региона.
Передает ответственность за получение прибыли на более низкий уровень.   Сложность определения отличий и разделения внимания к отдельным регионам.
Значительные сложности по созданию единого имиджа (репутации) фирмы в отдельно взятых регионах.
Раздутый и сложно контролируемый торговый аппарат, дублирование функций.
Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга. Функционально-товарная организация предполагает сочетание функционального и товарного принципов (таблица 6).
При организации по функциям и товарам весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару» (или товарной номенклатуре). Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Оправдывает себя в пищевой, парфюмерно-косметической и химической промышленности.
Функционально - товарная организация                                Таблица 6
Преимущества   Недостатки
Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по товару. Он быстрее других специалистов способен реагировать на возникающие на рынке проблемы.
Не обходятся вниманием второстепенные товары.
Управление всем маркетинговым циклом по товару – прекрасная школа для молодых менеджеров, они вовлекаются во все сферы деятельности   фирмы   Возможны конфликты, прежде всего по причине недостатка прав у управляющих по товарам.
Становясь экспертами во всем, управляющие редко достигают значимых успехов в определенных функциональных областях.
Громоздкость и дороговизна содержания всей системы.
Аналогичны данной схеме организации по функциям и регионам, товарам и рынкам и другие.
Функционально-рыночная организация характеризуется сочетанием функционального и рыночного принципов, работники специализируются на выполнении функций в разрезе отдельных рынков. Функционально-региональная организация сочетает функциональные и региональные принципы. Организация по товарно-рыночному принципу совмещает в себе товарную и рыночную организацию, применяется фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.
Матричная форма организации. Компании, имеющие большое число ассортиментных групп и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию. Она предполагает наличие двух ветвей власти — менеджеров бизнес – проектов и функциональных менеджеров. Бизнес-проект может быть привязан к разработке конкретного товара, региона, сегмента рынка и т. п. и ограничен во времени. Для его успешной реализации и формируются специальные группы профессионалов на горизонтальных уровнях, каждый из которых несет ответственность за определенное стратегически важное направление. Наиболее характерна для крупных компаний, реализующих свои товары на разных рынках. Достоинства и недостатки этой формы приведены в табл. 7.
Матричная форма организации                                          Таблица 7
Преимущества   Недостатки
Уделяет особое внимание каждому перспективному направлению стратегического развития.
Обеспечивает эффективную координацию и согласование принимаемых решений.
Способствует приобретению менеджерами опыта и навыков решения проблемных задач, возникающих в компании.   Очень сложно управлять.
Разделяет ответственность, затрудняет работу и приводит к нерациональным затратам времени.
Способствует развитию бюрократии.
Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками. При выборе варианта организации отдела маркетинга на предприятии необходимо стремиться к тому, чтобы: маркетинговая структура была простой, имела единство целей и принцип единого подчинения, обладала определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

3.Тест
Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга.
А.Производственный.
Б.Конкурирующий.
В.Стратегический.
Г.Политический.
Ответ: А.Производственный и В.Стратегический
Концепция маркетинга представляет собой ориентацию на потребителей. Она строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров, приспособлении производства и сбыта к ним. В концепцию входят производственный и стратегический признаки. Не будь производства, многих товаров могло и вовсе не быть, поэтому предприятия строят свою деятельность в соответствии с ключевым принципом маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится; т.е. приводят производство в соответствие со спросом. Организация производства, разработка новых технологий, управление качеством готовой продукции – важная производственная функция.
Функция управления и контроля предприятия включает организацию оперативного и стратегического планирования. Это комплекс мер по результативному воздействию на покупателя с целью создания устойчивого спроса на продукцию. К стратегическим действиям   маркетинга относятся: модернизация продукции и снятие ее с производства, гибкое регулирование цен, разработка и внедрение планов развития предприятия. Стратегический маркетинг позволяет найти средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. В настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж.

Заключение
Выбор канала товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.
В настоящее время на предприятиях страны происходит перестройка организационных структур управления маркетингом. Многие уже нашли свою оптимальную структуру, другие находятся в поиске профессионалов. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Список используемой литературы
1.   Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
2.   Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.:ЮНИТИ-ДАНА,2006.
3.   Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / Под ред. Завьялова П.С. – М.: ИНФРА-М, 2006.
4.   Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
5.   Маркетинг: Уч. для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Чтобы полностью ознакомиться с контрольной, скачайте файл!

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 31.12K

Скачано: 290

Скачать бесплатно

04.10.10 в 22:45 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Критерии выбора канала товародвижения (Вариант №12)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы