Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Тема: Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

План

Введение 3

1. Сущность и цели брeнда 5

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 10

Тест 13

Заключение 14

Список литературы 15

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие, индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена – единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Итак, в данной контрольной работе рассмотрено два вопроса. Они актуальны в любое время, так как являются очень важной частью торговли.

Цель работы – изучить некоторые вопросы маркетинга, выполнить практическое задание и тест.

Задачи:

- определить сущность и цели бренда

- изучить особенности маркетингового ценообразования и постановки задачи.

1. Сущность и цели бренда

Бренд (англ. brand - марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [6, с. 55]. Существует два подхода к определению бренда [7, с. 99]:

-миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

-образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Главная цель бренда – создать единый образ мышления для группы лиц, в котором должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Уникальная полезность – основная сила бренда. Чем больше людей знают ваш бренд, чем больше ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.

Бренд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним.

В бренд входят [3, с. 139]:

- Название бренда

Удачное название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.

- Визуальный символ и образ бренда

Визуальный символ бренда, логотип, товарный знак – цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брендом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят о бренде больше, чем его название.

- Дескриптор

Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Например, «все для офиса». То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности бренда, а слоган – это изменяемый параметр рекламной компании.

- Миссия и корпоративные ценности

Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру, «Быть лидером в области телекоммуникационных услуг». Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру лидерство, ответственность, высокое качество, профессионализм. Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко её определяет и объясняет.

- Позиционирование бренда

Позиционирование – это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего бренда.

- Идентичность бренда

Идентичность бренда – это весь набор ассоциаций с брендом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью бренда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брендом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности бренда, создавая атрибуты и ассоциации с брендом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру «Высокое качество», «Новейшие разработки», «Партнерство в достижении цели» могут быть атрибутами стержневой идентичности, а «Легкость исполнения», «Бесплатная доставка и сборка» и «Веселье и развлечение» могут быть атрибутами расширенной идентичности бренда.

- Символы - это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности бренда. Огонёк «Газпрома», «галочка» Nike являются символами.

- Функциональность бренда

У бренда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать покупку. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

- Предложения и обещания бренда

Бренд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю, что он часть некоей группы и получает вместе с брендом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории, покупатель покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей, покупательница заходит в бутик известного кутюрье.

Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport – сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.

- Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки

Чётко рассчитанный бренд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижение к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы – спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства бренда – стержневые параметры его идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в соответствии с определенным планом закрепления образа бренда и решать задачи создания имиджа бренда «здесь и сейчас». Реклама будет действительно успешна, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу, не забудьте проверить, способны ли вы выполнить поставленные в ней обещания, ведь основа успешного функционирования бренда в будущем – четкое исполнение всех поставленных обязательств [4, с. 79].

Итак, создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени.

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Прежде всего, компания должна решить – чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден [7, с. 49].

Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество» [5, с. 111].

Выживание.

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы не работать в убыток.

Максимальная текущая прибыль.

Многие кампании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинга, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.

Максимальные текущие доходы.

Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Максимальный рост продаж.

Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, направленным на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия [4, с. 115]:

1) чувствительность рынка к уровню цены;

2) приобретение производственного опыта;

3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Максимальный охват рынка.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной новинки – целлофана, нейлона, тефлона – она назначает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Для адаптации потребителя к новому материалу компания устанавливает цену, которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий: (1)высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2)издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль; (3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; (4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Лидерство по показателям «цена-качество» .

Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример – компания Maytag, которая производит высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот долларов выше, чем ее конкуренты [1, с. 190].

Другие цели и задачи ценообразования.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест в зале [1, с. 199].

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

Ярмарки функционируют в следующих целях:

1) для установления деловых рациональных связей между предприятиями;

2) для увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом потенциального спроса;

3) для участия в хозяйственном обороте неиспользуемой лишней продукции и некондиционных материалов;

4) для рекламирования новых видов продукции и для формирования спроса на них;

5) с целью пропаганды новейших достижений в науке и технике;

6) для оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера [1, с 215.].

Заключение

Итак, подведем итоги этой работы.

- Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда. Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

- Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. И важным этапом является определение цели и задачи ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»).

Список литературы

Васильев Г.А. Маркетинг: учебник для вузов –М., ЮНИТИ, 2005.- 234 с.
Гончаров В.Д. Комплексное изучение товарных рынков // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2009. – №3. – С. 45 – 47.
Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 1998- 1056 с.
Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. - 560 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. – 256 с.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. – 398 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 23.13K

Скачано: 226

Скачать бесплатно

17.05.11 в 13:56 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Добавление отзыва к работе

Похожие работы