Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Тема: Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Оглавление:

Введение 3

1. Сущность и цели бренда 4

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 9

3. Тест 12

Приложение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х гг. ХХ в. начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение брендов [2 c.92-105].

1. Сущность и цели бренда

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей.

Сегодня бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

На рис. 1 (Приложение 1) в ранжированном виде приводятся данные об основных факторах, оказывающих влияние на выбор рекламодателями той или иной специализированной рекламной фирмы для разработки бренда и проведения брендинга.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяются каков состав целевой аудитории, что нужно пообещать этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен, рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше – все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.
Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Товарная марка представляет собой условный знак, который по-средством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия. При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.
Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренд тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степеней эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

Чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;
Чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;
Чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марок;
Чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов – Coca-Cola – был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

Во многом «нематериальный» характер бренда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении бренд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

1.6. Бренд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда.

Как и для любого выборочного обследования, большое значение для бренд-трекинга имеет определение численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой группы.

При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той категории товаров, к которой относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы на непотребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными.

«Классическое» исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:

Знание марки;
Уровень потребления марки;
Знание рекламы марки;
Имидж марки;
Социально-демографические характеристики потребителей;
Параметры медиаплана (количество выходов рекламы , ).

Анализ силы влияния различных брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение имеют такие факторы как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак «Кока-Кола».

Возникают и такие ситуации, когда производитель приступает к разработке нового бренда, поскольку убеждается что, хотя и дешевле сохранить старый бренд, это уже не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.

Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от недобросовестной конкуренции (me too – тоже), отсечь его товар от «прилипал», часто нарушающих установившийся благоприятный имидж.

С помощью брендинга можно достичь многого (поддерживать запланированный объем продаж на конкурентном рынке, обеспечивать повышенную прибыльность и т.д.). Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три важных фактора – исторические корни (- позволяет учитывать ценности), реалии сегодняшнего дня ( - позволяет гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании) и прогнозы на будущее (- позволяет улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде).

На мировом рынке на каждых 20 брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные бренды» для всех потребителей. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

С увеличением степени унификации (-единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах) рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брендов – брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков [1 c.273-282].

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают не ценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда не безразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и др. общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя 6 последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемые конкурентами и обусловливаемых предложение; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели ценовой политики:

- выживание (обеспечение существования фирмы на рынках). Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

- максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимизация роста продаж. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены;

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально

возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов;

- лидерство по качеству продукции. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям [3 c.266-269].

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
В. Продвижение товаров.
Г. Формирование хозяйственных связей.

Приложение

Цена услуги	9%	9%	23%	32%	27%
Имя		14%	27%	9%	50%
Качество исполнения	5%		5%	18%	73%
Условия сотрудничества		14%	18%	23%	45%
Пакет услуг	5%	9%	23%	45%	18%
Оборудование	14%	14%	9%	27%	36%
Квалификация персонала	5%	5%		32%	59%

Незначительный фактор
Маловажный фактор
Влияющий фактор
Важный фактор
Очень важный фактор

Список использованной литературы

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 716 с.;
Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цынкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.;
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с.;
Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995;
Маркетинг: Учебник/Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005;
Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. пособие. М.: Дашков и К°, 2006;
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005;
Основы маркетинга: Практикум/Под ред. Д.М. Дайитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+22

Размер: 18.14K

Скачано: 336

Скачать бесплатно

22.10.08 в 21:40 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Введение

Добавление отзыва к работе

Похожие работы