Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по маркетингу вариант 22

Тема: Контрольная по маркетингу вариант 22

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2011

Содержание:

Введение 3 стр.

1. Сущность и цели бренда 4 стр.

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 9 стр.

3. Тест 12 стр.

Заключение 13 стр.

Список использованной литературы 14 стр.

Введение.

Рыночной экономики особую значимость приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, ток и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (колбасы, пиво, масло) или услуг (страхование, туризм, лечебные услуги) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг) придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

В данной контрольной работе рассмотрено два вопроса. Они актуальны в любое время, так как являются очень важной частью торговли.

1. Сущность и цели бренда.

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы, с развитием рыночной экономики, с укрепляющейся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства России, стали достаточно употребляемыми, и даже, в некотором смысле, «модными» слова «бренд», «брендинг».

Бренд – вся совокупность, представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». Можно сказать, что бренд – это престижная, хорошая известная марка.

Сейчас брендинг – это крупный аспект бизнеса. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's".

Как искусство и наука брендинг возник в США в30-е годы в компаниях “Procter & Gamble”, “General Foods” и др.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный Бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю упростить и ускорить выбор и поиск необходимого товара и принять решения о покупке и тем самым способствует экономии времени.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словестная часть марки или словестный товарный знак (Brand Name)
визуальный образ марки, формируемой рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyaltu).

Бренд включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание приимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а так же свой имидж.

Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Сущность бренда – это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры для участия в выполнении его обещания. Линн Апшоу считает, что сущность бренда является ядром его отличительной особенности. Сущность бренда включает в себя все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией. Например, сущность бренда телеканала СТС можно выразить словом «развлечение», это одновременно является и основной ценностью этого канала; сущность бренда «Дисней» - магия, магия детства.

Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара.

Большие бренды имеют несоизмеримую силу влияния на массы, и как следствие «рисуют» круглые суммы на банковском счете компании. Маленькие же бренды таковыми называться не могут, т.к. понятие бренда реализуется только тогда, когда прибыль от него получаемая дает возможность дальнейшего развития компании и бренда соответственно.

Каждый бренд без исключения обязан отрабатывать инвестированные в него средства, и кроме того должен оставлять существенные проценты для будущего процветания компании.

Продаваемость бренда измеряется не только в сумме поступающей на счет компании, но и вниманием со стороны потребителя, его целевой аудитории. Это понятие можно выразить не одним определением, но ключевыми из них являются следующие: процент владения рынком; количество повторных покупок; количество времени между покупками; количество лояльной аудитории в целом, количество единоразовых покупок (так называемых проб); влияние календарной составляющей на продажи; и т.д.

В первый год своего существования далеко не всем компаниям удается углубить свой бренд в сознании ЦА, и естественно это ведет к малым суммам в графе «прибыль», отчего многие теряют надежду в свою компанию. Это и есть еще один важный показатель бренда – его надежность, его возраст. Как мы можем понять, что только надежный бренд способен пережить трудные времена становления компании и предстать публике этаким «стрелянным воробьем».

Изначально бренд как определение включает в себя цель зарабатывания денег, и если он этого не делает, то такой бренд смело можно назвать с малой буквы, за исключением компаний не преследующих коммерческих целей. Бренд как двигатель продаж должен иметь четкий план развития, уровень продаж, эффективный маркетинг и многое другое, составляющие которых способны повысить авторитетность бренда в потребительских кругах. Одно наличие имени бренда в определенной группе товаров или услуг способно влиять на его популярность в таких размерах, в каких популярен сам бренд.

Цели создания бренда можно разделить на коммуникационные и конечные.

Коммуникационные цели в зависимости от целевой аудитории состоят из:

Внутренняя составляющая (сущность бренда, позиционирование бренда, стратегия бренда); Внешняя составляющая (расширение осведомленности и знаний, изменение или закрепление предпочтений, закрепление модели поведения). Конечные цели состоят из: увеличение объема продаж; увеличение прибыли; рост активов; доверие; поддержка.

Коммуникации бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано на внешнюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. Для внутренней составляющей важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии.

Прежде чем производить и продавать какой либо продукт или услугу, необходимо закрепить за этим товаром или услугой бренд, который в свою очередь популяризирует товар в конкретной целевой аудитории. Это определение чем то в своем духе схоже с франчайзингом, но это только отдаленное сходство, т.к. в нашем случае имея развитый бренд представляется возможным создавать новый продукт с минимальными вложениями в маркетинг. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Таким образом, создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени.

2.Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Маркетинговые решения в области ценообразования являются крайне важными и стоят на первом месте в ряду приоритетных задач предприятия. Обеспечение рыночной устойчивости, формирование потребительской ценности и получение прибыли представляются следствием эффективного управления ценами в организации, основанного на расчете и экономическом обосновании затрат на маркетинговые элементы. Среди теоретиков и практиков существует мнение, что цена – это денежное выражение стоимости единицы товара, работы или услуги. Ценообразование – элемент маркетинговой политики, состоящий в определении цен на товары и услуги. В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками. Очевидно, что рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен.

В маркетинговом ценообразовании большое внимание уделяется следующим аспектам:

Использование технологии ценовой дескриминации, т.е. установление разных цен на одинаковые товары с учетом места продажи, времени покупки, особенностей потребителей, специфики, упаковки.
Реализация технологий ценовой эмитации, т.е. ориентация цены организации на цены компании-лидера или рыночные тенденции с целью ухода от ценовой конкуренции.
Ориентация на ценовую конкуренцию, установление хозяйствующими субъектами монопольно высоких или монопольно низких цен.
Внедрение ценовой ступеньки, которая рассматривается как средняя разница ценах на товары одной продуктовой линии, отличающиеся качеством, имиджевыми характеристиками или дополнительными функциями.
Учет ценового преимущества, возможностей конкретной компании, возникающих вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать товар с минимальными затратами в сравнении с другими фирмами.

Определение цены и ее своевременная адаптация к факторам маркетинговой среды направлено на обеспечение роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Основными целями ценообразования являются:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту

цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально

допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек

единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

3. Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

Ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия - это лучший способ «знакомства» товаров с потребителем. Отсюда - установление деловых и рациональных хозяйственных связей, продвижение на потребительский рынок качественных товаров и торговых марок отечественных производителей, демонстрация продовольственной продукции, товаров народного потребления широкой аудитории посетителей; поддержка малого и среднего бизнеса, содействие увеличению объемов реализации товаров и услуг предприятий-участников, поиск перспективных деловых партнеров, формирование хозяйственных связей. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определятся изучением рынка, анализом потребителей покупателей, проектированием товара, соответствующему избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижением. Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надёжности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм.

Заключение.

В данной контрольной работе были раскрыты такие понятия как бренд и ценообразование.

Создание и продвижение брэнда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брэндом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара. Цена рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Она включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список использованной литературы

Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. – СПБ.: Питер 2010г.
Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. – 8-е изд. Перераб. и доп, - М.: ИТК «Дашков и К», 2010г.
Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011г.
http://ru.wikipedia.org/wiki/%C1%F0%E5%ED%E4

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 24.77K

Скачано: 287

Скачать бесплатно

23.12.11 в 10:46 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по маркетингу вариант 22

Добавление отзыва к работе

Похожие работы