Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование (Вариант 22)

Тема: Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование (Вариант 22)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: Финансовый университет

Вариант 22

Содержание

1. Введение 3

2. Сущность и цели бренда 4

3. Маркетинговое ценообразование. Постановка задачи 7

4. Заключение 10

5. Тест 11

6. Список используемой литературы 12

Введение

Любая фирма, представляя свой товар на рынке, стремится добиться определенных конкурентных преимуществ. Для этих целей фирмы позиционируются на рынке, а товарам придаются специальные названия. В числе многих других составляющих конкретизации и позиционирования товара на рынке значительное место сегодня отводится созданию бренда.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Для создания успешного бренда обращается внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Целью работы является теоретическое изложение вопросов, посвященных маркетингу.

Поставленная цель обуславливает решение следующих задач:

- изложить теоретические аспекты, посвященные сущности и цели бренда;

- изложить теоретические аспекты, посвященные ценообразованию в маркетинге;

- в заключении сделать выводы.

Информационной базой для выполнения работы послужат периодические и учебные издания, посвященные данной теме.

Сущность и цели бренда

Бренд — это продукт (товар, услуга, место, организация) с идентифицирующей торговой маркой, узнаваемым набором впечатлений и ассоциаций и устойчивым положительным отношением со стороны потребителей [3, 86].

Брендинг в международном маркетинге — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарной упаковки, мероприятий трейдмаркетинга, рекламных обращений и прочих технологий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяя товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ [3, 86].

В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.

Цели, стоящие перед брендингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Цели маркетинга должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми, сопоставимыми с корпоративными задачами.

Главная цель брендинга — повышение ценности бренда и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителей.

Важными принципами брендинга являются:

•• лидерство в товарной категории;

•• обеспечение долгосрочности и инвестиционной надежности;

•• формирование лояльности потребителей;

•• единообразное восприятия бренда;

•• повышение конкурентоспособности;

•• эластичность по цене;

•• увеличение прибыльности.

Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд.

Первый этап: анализ товарной группы

анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров,
жизненный цикл, конкурентные преимущества товара,
качество и количество, объем рынка данного товара.

Второй этап: анализ конкурентов

продуктовый ряд и бренды конкурентов,
целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов,
рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты,
планы конкурентов.

Третий этап: анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару

социально-демографические и психографические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения),
отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам,
географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки,
сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов.

Четвертый этап: стратегия продвижения товара

разрабатывается позиционирование,
определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,
планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию,
стратегия запуска.

Пятый этап: создание образа товара

разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток,
разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака,
звуковую и патентную проверку,
патентирование названия, логотипа, товарного знака.

Шестой этап: воплощение стратегии продвижения продукта

разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты),
разработки медийных концепций и создания медиа планов.

Концепция брендинга в международном маркетинге наряду с целями и принципами включает функции, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий для эффективного участия компании на рынке:

•• коммуникационная (облегчение выбора покупателю, идентификация продукции и ее производителя, передача информации);

•• барьерная (защищенность товара от атак конкурентов, укрепление позиций относительно товаров-заменителей, защита от контрафактной продукции);

•• экономическая (увеличение прибыли, создание дополнительной стоимости в цене товара, дополнительная стоимость компании и ее акций);

•• престижная (гарантия качества, лояльность, доверие покупателей, формирование имиджа).

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Маркетинговые решения в области ценообразования являются крайне важными и стоят на первом месте в ряду приоритетных задач предприятия [1, 204].

Целями ценообразования являются:

обеспечение выживаемости (связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства),
максимизация текущей прибыли (предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Она может в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки),
завоевание лидерства по показателям доли рынка,
завоевание лидерства по показателям качества товара.

Ценовая политика - это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности организации, обеспечение устойчивого быта, получение высокой прибыли [1, 208].

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:

По сферам товарного обслуживания:
- оптовые, по которым предприятия реализуют продукцию в больших количествах
- розничные, по которым товары реализуются конечному потребителю в ограниченном количестве
- закупочные, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров)
- цены на тарифы и услуги

2. По способу отражения транспортных расходов:

цены франко-отправления (на товары ограниченного производства), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта, с учетом или без включения стоимости погрузки, расходы на остальной путь покрывает покупатель
цены франко назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения

3. По форме продаж:

контрактные - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем
биржевые котировки - уровень цены товара, реализуемого через биржу
цены ярмарок и выставок (часто льготные)
аукционные цены

4. По стадиям продажи:

цены предложения, по которым продавец желает продать свой товар
цены спроса, по которым покупатель желает приобрести товар
цены реализации (сделки, продажи, покупки)

5. По степени регулирования:

жестко фиксированные
регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения)
свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка)

6. По степени устойчивости во времени:

твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;
подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику
скользящие (применяются к товарам, требующие длительного срока изготовления)
с последующей фиксацией

7. По базовой цене:

расчетные цены, которые обусловливаются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий
справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях
цены прейскурантов и ценников.

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике.

Заключение

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность и улучшить процесс планирования.

Тест

Вопрос: Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Я́рмарка (ежегодный рынок) — ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определённый сезон, товар или тематику.

На мой взгляд основными целями ярмарок являются:

Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
Продвижение товаров.
Формирование хозяйственных связей.

Цель ярмарки - дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения или технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

Список используемой литературы

Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с
Маркетинг: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1071 с.
Международный маркетинг: Учеб. пособие/ Под общ. ред. проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2012. — 292 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. В.П. Федько. 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРАAМ: Академ-центр, 2012. – 368 с.
Основы маркетинга: Практикум / ВЗФЭИ; Под ред. Д.М. Дайитбегова, И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 20.33K

Скачано: 263

Скачать бесплатно

02.12.12 в 18:32 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование (Вариант 22)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы