Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Тема: Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Ярославль 2008

Оглавление

Введение 3

1. Сущность и цели бренда 4

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 9

Тест 12

Заключение 14

Список использованной литературы 15

Введение

Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Сформировавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет по покупательское поведение.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения включает в себя: деятельность по представлению достоинств товара покупателю, его особенностей по сравнению с похожими товарами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брендом.

Целью написания данной контрольной работы является рассмотрение следующих задач:

Рассмотреть сущность и цели бренда.
Рассмотреть маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

1. Сущность и цели бренда

Двести-триста лет назад под брендингом понималось достаточно узкое понятие. Бренд объявлял права на собственность или владения и означал идею «держи свои руки подальше от меня».

Бренд – это образ торговой марки, который включает не только стандартные элементы марки, но и события, образы, чувства, эмоции, связанные у потребителя с этой торговой маркой.

Сейчас брендинг – это крупный аспект бизнеса. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Как искусство и наука брендинг возник в США в30-е годы в компаниях “Procter & Gamble”, “General Foods” и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный Бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решения о покупке. Характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
визуальный образ марки, формируемой рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
словесная часть марки или словесной товарный знак (Brand Name);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
стоимостные показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index).

В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии.

Наиболее известные торговые марки в различных регионах мира(таб. 1)

Весь мир	США	Европа	Япония
Coca-Cola	Coca-Cola	Coca-Cola	Sony
Sony	Campbell’s	Sony	National
Mersedes-Denz	Disney	Mersedes-Denz	Mersedes-Denz
Kodak	Pepsi-Cola	BMW	Toyota
Disney	Kodak	Philips	Takashimaye
Nestle	NBC	Volkswagen	Rolls-Royce
Toyota	Black & Decker	Adidas	Seiko
McDonald’s	Kellogg’s	Kodak	Matsushita
IBM	McDonald’s	Nivea	Hitachi
Pepsi-Cola	Hershey’s	Porshe	Suntory

Рекламная деятельность, составляющая вместе с брендингом единое органичное целое, на внешнем рынке должна строиться с учетом существующих международных и национальных требований, при этом необходимо знание и соблюдение регламентирующих рекламу документов.

Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это вовсе не вопрос затрачиваемых денег, а аспект, связанный со стабильностью параметров и полученным от прошлого «наследством».

Спонсорство и паблик рилейшнз – это части плана для увеличения эмоциональной нагруженности бренда. Зависимость между брендами всегда гораздо больше, чем просто кампанией по формированию осведомленности.

Некоторые бренды более активно требуют от потребителей эмоциональной реакции, чем другие. Это объясняется различными причинами, которые из них достаточно сложны и, что еще более важно, зависят от разного восприятия отдельными потребителями:

заплаченная цена;
частота покупок;
риск, связанный с покупкой;
риск, связанный с использованием;
значимость покупки;
важность постоянства;
полезность продукта или услуги;
материальная сторона показателей функционирования;
количество брендов, конкурирующих за внимание потребителя.

Эти и другие причины не работают изолировано и не всегда действуют в одном и том же направлении; если что-то является дешевым, регулярно покупаемым и обладающим утилитарными свойствами, это не означает, что оно не может нести эмоциональной нагрузки.

Задача бренда – формирование и поддержание лояльности, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем шансы на успех выше. Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых она нацелена. За счет этого он может затрагивать и людей, для которых он не предназначен. Бренды и сегментация работаю совместно, и это особенно касается потребительских брендов, которые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценностям, то бренд для сферы бизнес-бизнес или для обслуживания должен соответствовать коммерческим и временным аспектам.

Все сказанное делает задачу такой, что ее практически невозможно решить; скорее обстоятельства делают бренд тем, чем он должен быть, а бренд в свою очередь помогает создавать обстоятельства. Приведенный ниже список является обобщением некоторых аспектов, которые обсуждались выше, но он может быть полезен и в качестве контрольного списка при анализе собственного бренда. Хороший бренд:

ясно сообщает об эмоциональной нагрузке;

свидетельствует об уникальности соответствии между внутренними возможностями компании и запросами потребителей и доводит это до тех, кому это необходимо знать (коммуникационная функция);
сохранят свою значимость со временем, эволюционизируя в ответ на изменяющиеся потребительские ожидания и восприятия;
заставляет людей захотеть его иметь;
запрашивает потребителями, которые согласны платить за него ценовую премию, поскольку он представляет им высокую ценность;
повышает рентабельность бизнеса;
формирует, сохраняет и обеспечивает потребительскую лояльность;
обеспечивает защитный эффект «ореола», необходимый для проведения стратегии роста;
создает барьер для выхода на рынок новых участников или продуктов-субститутов;
уникальным образом позиционируется на рынке и в восприятии потребителей;
имеет уникальную, легко узнаваемую и запоминаемую «персональность»;
является инвестицией повышенной ценности, которой хотят владеть другие структуры;
позволяет обеспечить постоянную управляемость и поддержку;
работает применительно ко всем составляющим маркетинг-микса, то есть к продукту, месту, цене и предложениям;
имеет доминирующую рыночную долю;
улучшает общее состояние рынка.

Последние два пункта целиком зависят от обстоятельств. Многие великие бренды имеют крошечную рыночную долю, а некоторые бренды используются для создания на рынке хаоса или для преобразования этих рынков, чтобы было легче добиться собственного конкурентного преимущества. В любви и брендинге все является возможным.

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара.

В процессе определения цены на товар необходимо отслеживать основные тенденции, прямо и косвенно влияющие на формирование рыночных цен. Такое отслеживание необходимо для соотнесения глубины влияния этих тенденций на цены аналогичных товаров и товар данной фирмы, с тем чтобы определить условия регулирования ценовой политики компании и построить ценовую модель товара уже на предпроектной стадии его разработки и распределения, что дает возможность наиболее оптимально вывести новый товар на рынок.

В ходе ценообразования анализ ценовой точки спроса осуществляется в соответствии с последовательностью процедур установления цены.

Процесс установления цены на продукт фирмы представляет собой следующую последовательность процедур.

Определение целей ценообразования. В большинстве случаев цели ценообразования ориентированы на затраты, а целью является нормативная рентабельность инвестиций; также цели могут быть конкурентными, исходить из объема продаж товара или ориентироваться на спрос.
Выявление факторов, влияющих на цену, анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов.
Разработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики фирмы.
Определение конечной цены, обеспечивающей продажу товара.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Основные задачи ценообразования:

обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» или «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижены цены покрывают издержки, это фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показателя для фирмы важнее долговременных.
завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года форма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.
формирование репутации фирмы, повышение имиджа.
«выдавливание» конкурентов.
поиск обхода государственных ограничений.

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

Снижение издержек обращения.
Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
Продвижение товаров.
Формирование хозяйственных связей.

Правильный ответ: Б, В, Г. Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Ярмарка – мероприятие рыночного характера, основной целью которого является сбыт.

Ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

На ярмарках происходят непосредственные коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей; фирмы – производители «дают о себе знать»; происходит обмен информацией со специалистами; анализируются отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов; проводятся широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств. На основе этого фирмы могут устанавливать деловые и рациональные хозяйственные связи, происходит заключение сделок о дальнейшем сотрудничестве. Также устанавливаются хозяйственные связи.

Ярмарки несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Заключение

Главная цель бренда - сформировать в сознании потребителя определенного имидж товара, оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решения о покупке.

Задача бренда – формирование и поддержание лояльности.

Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара.

Основные задачи ценообразования:

обеспечение выживаемости - основная цель фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.
максимизация текущей прибыли – производители выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
завоевание лидерства по показателям доли рынка - стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
завоевание лидерства по показателям качества товаров - фирма ставит себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.
формирование репутации фирмы, повышение имиджа;
«выдавливание» конкурентов;
поиск обхода государственных ограничений.

В тестовом задании правильные ответы: Б, В, Г.

Список использованной литературы

Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К^о, 2007 – 160 с.
Бороненкова С. А. Управленческий анализ: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2006 – 384 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2005 – 656 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. В. И. Видяпина. СПб.: Питер, 2004 – 1131с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. М.: Омега – Л, 2005 – 656 с.
Чевертон П. И. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005 – 608 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 21.34K

Скачано: 311

Скачать бесплатно

07.04.09 в 19:25 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.