Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Креативность в бизнесе и бренд

Тема: Креативность в бизнесе и бренд

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: Сибирская академия государственной службы

Год и город: Новосибирск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Понятие бренда 4

2. Типология брендов 5

3. Архитектура брендинга 6

4. Признаки настоящего бренда 8

5. Разработка образа. Фирменное имя, знак, торговый образ 10

6. Создание успешного бренда 14

7. Успех компании Virgin 19

Заключение 23

Список используемой литературы 24

ВВЕДЕНИЕ

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д.Огилви так определил бренд: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд – это, скорее, из области чувств. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие – личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Целью курсовой работы будет являться выявление тенденций проведения креативности в бизнесе в виде построения успешной брендинговой политики.

1. Понятие бренда

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность, которую должен создать и поддержать специалист по бренду.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующейся на инновациях в брендинге Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает их от других товаров или услуг таких же продавцов.

На практике часто путают два близких понятия: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Далеко не любой товарный знак может стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя, информацию о потребители, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели.

Основными характеристиками бренда являются:

суть содержания бренда (Brand Essence);
функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);
имя бренда (Brand Name);
визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);
степень популярности бренда (Brand Power);
индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);
ценовой фактор (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

2. Типология брендов

Наиболее распространенным является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity – бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона, бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из трех вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

3. Архитектура брендинга

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт-рынок». Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности. Процесс создания архитектуры бренда включает в себя следующее:

определение роли каждого бренда внутри портфеля фирмы;
определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
структура портфеля;
вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенными ролями или «амплуа» брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, «бренд-рычаг», «бренды-звезды» и «дойные коровы».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-«рычагом» является «Visa-Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышение уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами.

Так называемые бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.

Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт-рынок» - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов разного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям.

Задача формирования структуры портфеля брендов компании состоит из собственного выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

4. Признаки настоящего бренда

Настоящие бренды универсальны.

Настоящий бренд – тот, под которым можно продать все, что угодно. Современный мир брендов простирается на все области, все отрасли бизнеса.

Настоящие бренды индивидуальны – психологически и физически

В нашу эпоху, когда бренды управляют потребителями, настоящие бренды обладают не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума, он взывает и к душе. Торговля держится на вере. Люди охотнее покупают то, чему они доверяют, и то, во что они верят, и готовы платить за это высокую цену. В конечном счете, брендинг работает, потому что вера продает. Индивидуальная природа брендов означает, что и люди воспринимают и подают самих себя как некий бренд. Долгое время это было естественным лишь для звезд спорта и кино. Но теперь все используют брендинг, чтобы успешнее развивать свою карьеру.

Настоящие бренды глобальны

Глобализация – один из главных лозунгов нашего времени. Нигде он так не значим, как в мире брендов.

Глобальный бренд гораздо проще провозгласить, чем провести в жизнь. Соединение глобального локального элементов – это настоящее минное поле, особенно в Европе, где культурные и региональные различия имеют большое значение. Например, проведенное компанией Mintel исследование обнаружило, что 22 % французов готовы взять на пробу продукт, если он рекламируется знаменитостью. Англичане в такой ситуации проявляют редкое безразличие: только один процент из них заявили, что на них это повлияет. Это обстоятельство связано с тем фактом, что в телевизионной рекламе Великобритании постоянно задействованы целые легионы второстепенных знаменитостей. В разных странах срабатывают различные наживки. Испанцев, например, привлекает все, что каким-либо образом связано со спортом или модными тенденциями. Но бренд должен играть не только на национальных вкусах и пристрастиях. Подходы могут различаться в зависимости от позиции бренда на рынке той или иной страны. На локальном рынке бренд становится сильным тогда, когда ему дана большая независимость и он имеет возможность ориентироваться на местные потребности.

Настоящие бренды информативны

Бренд – это прежде всего заявление о принадлежности. Сегодня бренды – это готовый источник информации. «Назначение брендов есть и всегда было в обеспечении покупателя информацией. Форма, которую эта информация принимает, варьируется от рынка к рынку. Некоторые товары несут информацию о стиле, здоровье или богатстве тех, кто ими пользуется, - примерами могут служить одежда, автомобили и аксессуары. Другие выражают идею надежности, простоты или чего-либо еще. Какой бы ни была по характеру информация, она должна обязательно отвечать одному требованию – быть полезной для покупателя», - проницательно заметил журнал The Economist.

Бренды просты

Функция брендов в своей основе очень проста. Бренд по сути - напоминание или объявление – в общем, столь же древняя вещь, как и сама торговля, как и всякий иной способ заставить покупателя обратить внимание на предлагаемый товар и, в конечном итоге, приобрести его.

Брендом может быть все

В наш век брендов брендингу можно подвергнуть абсолютно все. Доказательством тому служат техники брендинга, которые вовсю применяются в «раскрутке» футбольных команд, поп-групп, политических партий и даже целых стран. Трое бизнес-консультантов – Сэм Хилл, Сэндип Дайал и Джек Макграф – советуют как «раскрутить» бренд, а также любой не имеющий особых достоинств товар.

Первый шаг – проанализировать ваш целевой рынок в разрезе всех его характеристик – доходов, потребностей и привычек, - чтобы определить, какая часть потребителей положительно откликнется на появление нового продукта. Потребители делятся на три группы: 1) ориентированные на «золотой стандарт» (готовы платить высокую цену, если продукт полностью удовлетворяет их требования); 2) потенциальные потребители (ориентирующиеся в основном на цену и в меньшей степени на качество товара); 3) «неисправимые» (случайные потребители). После переходим к дифференциации. Наконец, компания должна преобразовывать себя таким образом, чтобы развивать и защищать бренд.

5. Разработка образа.

Фирменное имя, знак, торговый образ

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Первоначально необходимо разведать обстановку, то есть выяснить основные характеристики уже популярных на рынке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурентов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, отличный от имиджей конкурентов.

Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику.

Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, выпущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной информации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене, применении и даже происхождении. От этого зависит дальнейший успех и его развитие.
На данном этапе формируются избирательный спрос и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в результате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индивидуальных черт, отличающих данный бренд от множества других. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.
Заключительный этап – формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд-нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается бренд-нейм. Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фирмы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также выпускающие дизайнерскую одежду (Юдашкин, Зайцев). Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут. Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации;
лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;
юридический критерий (важно зарегистрировать слово).

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его характер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креативным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным. Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказчика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креативных техник самого агентства. Изначально рождается около десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям. В случае регистрации бренда варианты его названий проходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалистами по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом. Агентства также предлагают маркетинговые исследования для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциации возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных. Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10-15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит количество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду – это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно.

Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т.д.

Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом. Графический знак, определяющий фирму, называется фирменных знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым.

Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это изображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

6. Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой. Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, - первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами. Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая свои отличия от конкурентов. Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу примеров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей. Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение. Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложения. Позиционирование зависит от того, какие свойства продукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следовательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить наступательную стратегию, то есть делать регулярные денежные вливания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позиционирование, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держаться на плану. Чтобы поддерживать такое положение, им приходиться снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является реклама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некоторые производители выступают спонсорами. Это весьма удачная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой коммуникации. Но это возможно только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже существуют.

Разместить бренд в художественных произведениях – очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать подходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообразнее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, стремимся быть похожими на них во всем.

Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже известного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присутствием этого продукта на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если логотип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира – это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же основное для рекламы – идея, причем хорошая, оригинальная.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

творчество коллектива без профессиональных навыков;
эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге;
слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;
использование слов, лишенных смысла;
включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод;
путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;
создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удачных коммуникативных приемов – это использование рекламы на месте продажи товара, что эффективно влияет на выбор потребителем товара.

Необходимо помнить не только о стимулировании каналов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных – обещание и индивидуальность бренда. Нужно всегда начинать с малого.

Проблема большой организации бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кирпичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе - сарафанном радио. Человек всегда лучше доверится другому такому же потребителю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отношение покупателей. Как и всегда, потребитель станет использовать только те продукты, которые имеют прямое отношение к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения покупателей к бренду.

7. Успех компании Virgin

«Я верю в то, что нет практически никаких пределов тому, что может совершить бренд, если его правильно использовать», - говорит Ричард Брэнсон, основатель империи Virgin. В последние два десятилетия Брэнсон своей рукой переписал правила брендинга.

Самым большим достижением Брэнсона на сегодняшний день является создание того, что считается первым универсальным брендом в мире. Другие известные названия стали синонимом продуктов, которые их носят: скажем, пылесосы Hoover, Coca-Cola и джинсы Levi-Strauss. Среди всех западных брендов лишь Virgin смогла обозначить одним именем не один продукт, а сразу несколько. Ни разу до этого ни один бренд не обладал способностью распространяться на такой широкий диапазон товаров и услуг. Под словом Virgin продавалось все: от одежды для новобрачных до финансовых услуг, от альбомов «Sex Pistols» до полетов в космос.

Самым важным аспектом бренда Virgin было доверие к нему в том сегменте рынка, который он занимал. Уже существовавшие товары и услуги Virgin обеспечивали доверие к новым предложениям компании, но эти взаимоотношения могли бы сработать и в обратную сторону. Если бы на имидже компании появилось пятно из-за ее связи с низкокачественным товаром или недобросовестной услугой, то положению Virgin мог быть нанесен ущерб.

Несмотря на свой удивительный успех, Брэнсон хочет заставить всех поверить в то, что ничто из этого не было запланировано заранее. Он хочет создать впечатление, будто бы феномен Virgin – одна из странный вещей, которые иногда случаются с людьми. «Когда мы придумали название для нашей рекорд-компании – Virgin вместо Slipped Disc – зимой 1969 года, у меня было смутное представление о том, что это имя будет запоминающимся и что его можно будет поместить на множество других товаров для молодежи».

На сегодняшний день Брэнсон является движущей силой Virgin, подобно пауку сидя в центре паутины из более чем 200 компаний, на которые работают 25 000 человек по всему миру. Его коммерческие интересы распространяются на торговлю, отели, товары массового потребления, компьютерные игры, музыку и авиаперевозки. У Virgin можно приобрести даже пенсионный или инвестиционный план.

Финансовые услуги – это вещь, весьма далекая от молодого звукозаписывающего лейбла, который помог стилю панк выйти на сцену в 1980-х годах с дерзко названным альбомом «Sex Pistols».

Первоначально нацеленный на молодежь, бренд Virgin взрослел вместе с Брэнсоном. «Через четыре года мы стали нацеливаться на их родителей, - говорит он. – Мы перешли к пенсиям и страхованию жизни». К середине 1990-х запоминающийся V-образный летящий логотип украшал собой самолеты, супермаркеты и кинотеатры и уже готов был впервые появиться на банках с колой.

Такая эклектичная деятельность заставила некоторых задаться вопросом, не подрывает ли это бренд Virgin. Тем не менее те, кто в этом разбирался, признавали, что Брэнсон создал совершенно новый способ предложения бренда. Джон Мерфи, президент известного консалтингового агентства Interbrand, занимающегося брендами, заметил: «До тех пор, пока они кого-нибудь не отравят или не станут навешивать бренд на неподходящие товары, такие как пенсионные фонды или копировальные аппараты, вряд ли положение Virgin может ослабнуть». Мерфи тогда не мог предположить, что в 1996 году Virgin Direct будет оказывать финансовые услуги, включая выплату пенсий.

Компания заявляет, что любой новый продукт или услуга должны обладать следующими свойствами (или иметь возможность приобрести их в будущем):

превосходное качество;
способность бросать вызов существующим альтернативам;
чувство юмора или определенная дерзость.

Virgin заявляет, что каждые девять из десяти рассматриваемых ею проектов в потенциале являеются очень прибыльными, но если они не соответствуют ценностям компании, то отвергаются.

Бренд Брэнсона

1968: первый выпуск журнала Student – первое деловое предприятие Ричарда Брэнсона.

1969: в качестве названия звукозаписывающей компании выбрано слово Virgin.

1970: Virgin начинает принимать заказы по почте.

1971: на лондонской Oxford Street открывается первый магазин пластинок Virgin.

1973: под лейблом Virgin Records выходит альбом «Tubular Bells».

1977: Virgin подписывает контракт с «Sex Pistols».

1980: Virgin Records выходит на зарубежные рынки.

1983: создается компания Virgin Vision (предшественник Virgin Communications), занимающаяся торговлей фильмами и видеокассетами. Создается компания Virgin Games (разработчик компьютерных игр).

1984: создаются компании Virgin Atlantic Airways и Virgin Cargo.

1986: акции Virgin Group начинают котироваться на лондонской фондовой бирже.

1987: создается компания Virgin Records America, сразу за которой следует создание ее дочерней компании в Японии. Фондовый рынок обваливается, стоимость акиций Virgin падает ниже 90 пенсов за штуку. Брэнсону приходится оставить попытки агрессивной конкурентной борьбы с EMI.

1988: Ричард Брэнсон объявляет о выкупе Virgin Group.

1991: Virgin открывает первые отделения в аэропорту Хитроу. Брэнсон продает 50 % акций Megastores У.Х. Смиту.

1992: продажа Virgin Music Group компании Thorn EMI.

1993: British Airways соглашается снять с компании обвинения в клевете, если та выплатит отступные в размере 610 000 фунтов стерлингов плюс все расходы на судебные разбирательства (считается, что общая сумма превысила 4,5 млн фунтов стерлингов). Открывается Virgin Radio, вещающее на частоте 1215 АМ.

1995: создается компания Virgin Direct Personal Financial Service.

1996: создаются Virgin Bride, Virgin Net и Virgin Rail Group.

1997: Virgin Direct запускает свою первую услугу – банковский счет Virgin One.

1999: создается компания Virgin Mobile.

Недавнее исследование продемонстрировало силу бренда Virgin. В ходе этого исследования было выявлено следующее: 96 % жителей Великобритании знают, что основателем компании Virgin является Ричард Брэнсон.

«Virgin – это уникальный феномен делового мира Великобритании. У нее есть, главным образом, один основной актив, нематериальный по сути, - ее имя. От финансовых услуг, авиалиний и железных дорог до супермаркетов, индустрии развлечений, безалкогольных напитков, одежды и бутиков, продающих одежду для венчания, этот бренд мгновенно узнается клиентом, вызывая в воображении образ хорошего качества, низких цен и ультрамодного стиля, с которым могут соперничать немногие бренды».

Заключение

Многие годы брэндинг воспринимался как логотип или реклама. Ныне и, можно уверенно предположить, в будущем брэндинг – это не только защита имиджа, он становится ориентирован на компанию в целом.

В прошлом брэндинг был нацелен на узнавание потребителем брендов. Задача компании заключалась в распространении, доминировании и коммуникации.

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается всё, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.

Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и её дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.

Список используемой литературы

Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга: Пер. с англ / Аакер Д., Йохимштайлер Э. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003 – 380 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 228 с.
Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира: Пер. с англ. – СПб.: «Крылов», 2004. – 320 с.
Макашев М.О. Бренд: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
Тульчинский Г.П., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. – М.: Вершина, 2007. – 352 с.
Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. – 268 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 34.13K

Скачано: 296

Скачать бесплатно

27.04.09 в 11:19 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Курсовые работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Курсовые работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Курсовая работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.