Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и цели бренда

Тема: Сущность и цели бренда

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2012

Содержание:

1. Введение 3

2. Теоретическая часть:

I. Бренд и его структура 4

II. Сущность и цели бренда 8

3. Практическая часть:

II. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 11

4. Заключение 14

5. Тестовое задание 15

6. Список используемой литературы 16

Введение

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности.

Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства, но способный «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие, индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит термин - бренд (от англ. brand -- клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Цель написания данной работы и состоит в том чтобы наиболее обширно рассмотреть понятие бренд и маркетинговое ценообразование, которые тесно переплетаются друг с другом. Для этого необходимо рассмотреть следующие задачи:

Выяснить что такое бренд;
Из чего он состоит (его структура);

III. Цели бренда;

Маркетинговое ценообразование.

C помощью этих задач мы выясним какую роль играет бренд в ценообразовании и как влияет на продвижение на рынок продукции, и как бренд влияет на процветание бизнеса.

Теоретическая часть

Бренд и его структура.

Так что же всё-таки такое - Бренд? Каким смыслом наделено это слово, что имеют в виду, когда его произносят. Сколько людей и наук на свете, столько же можно дать и определений Бренду, каждое из которых будет по-своему верно, так как каждый даёт определение соответственно тому, как он видит и понимает существование тех или иных вещей. Равносильно, так же как и любая наука старается выделить нечто характерное именно для её области, деятельности.

Вот несколько из определений:

Бренд - это возможность самовыражения для потребителя;
Бренд - это гарантия качества;
Бренд - это искусственно завышенная цена на товар;
Бренд - это имидж;

Это всего лишь некоторые определения из сотен, а возможно и тысяч, которые могут охарактеризовать и дать название бренду.

Точно также как рыба не может жить без воды, а человек без воздуха, Бренд тоже имеет свои предпосылки к возникновению и условия существования. Можно выделить несколько особенностей:

Необходимо уметь видеть ясную картину происходящего и того, к чему и когда приведут все приложенные старания и усилия.
Наличие высокой занимаемой должности, для максимального воздействия на компанию.
И самое главное, нужно знать чего именно хотят люди, их предпочтения, приоритеты, желания, вкусы и ожидания.

Все в нашем мире из чего-то состоит, на что-то делится и распадается, чтобы заново соединиться для возникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже время настолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Как и любой термин имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколько составляющих:

Вера или убеждения;
Миссия и слоган;
Внешние черты;
Стиль рекламы.

Каждая из которых, всё больше и больше раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала. Так раскроется структура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.

Вера или убеждения. Вера - это основа, сердце не только бренда, но и любого другого направления или деятельности. Вера заставляет человека, мотивирует его к разрешению сложнейших задач, кажущихся невозможными на первый взгляд, но путём проб и ошибок, в конце концов, элементарно разрешимых. Нужно только найти себя, почувствовать течение жизни, понять, что именно интересно для вас в данный момент и что и как нужно сделать.

Веру можно внушить убеждением, заставить поверить других в ту самую гениальную идею - это и будет являться самым лучшим рекламным ходом, когда человек сам искренне убеждён в позитивных качествах определённого товара или услуги, он с лёгкостью сможет убедить и других.

Вера порождает и миссию. И если вера - это сама идея, то миссия - это то, для чего нужна эта идея, с какой целью всё это понадобилось. Примером может послужить извечный вопрос: «Что такое жизнь, и для чего мы, собственно говоря, живём?»

Миссия и слоган. Миссия определяет многое в компании - сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться, на что делать упор в рекламе, производстве и во всём остальном, чем бы не занималась компания.

Слоган - это материальное воплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово, каждая буква - это виденье бренда со стороны окружающих, то, как преподносится, то или иное блюдо к столу заядлых гурманов.

Для бренда, стремящегося стать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешь против: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! - Да здравствует правильное питание!» (реклама пароварок)

Слоган выражает тот минимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общий смысл и первоочередная задача. Слоган - это небольшой шедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для того чтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.

Внешние черты. Каждая компания должна уметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. У людей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известное имя: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда Chicago Bulls).

Причём олицетворение компании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя. Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».

Характер. Всегда также немаловажен и такой фактор, как характер Бренда, то как компания разговаривает, общается со своими покупателями, на каком языке говорит, какими лексическими фразами, интонацией и выражениями преподносит важную для них информацию. Зачастую характер компании может выражаться и в её поведении, политики, поступках.

Каждой компании, желающей добиться индивидуальности характер необходим, ведь именно исходя из этого фактора, люди порою сочиняют истории, шутки, нравоучения и даже сказки, что способствует росту популярности.

Стиль рекламы. Реклама - это как общепринято говорят - двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказывают люди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательные эмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всё зависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой реклама преподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:

1. Научный - нравоучительная и рациональная реклама;

2. Официально-деловой - скучная реклама;

3. Публицистический - пафосная реклама;

4. Художественный - познавательная, трогательная реклама;

5. Разговорно-бытовой - смешная, игривая реклама.

Также реклама может быть ориентированна и в другом направлении:

1. Игра - проведение акций, розыгрыш призов;

2. Тематика - направленность всей рекламы в рамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;

3. Жанр - направленность всей рекламы в одном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;

4. Исполнение - вся реклама может быть представлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.

Вывод: Какой бы не была реклама, она в первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся и сильной. Только тогда она станет настоящей движущей силой бренда.

2.Сущность и цели бренда.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Главная цель бренда - создать единый образ мышления для группы лиц, в котором должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг -- процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренд определяют как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, -- создать себя Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company».

Большие бренды имеют несоизмеримую силу влияния на массы, и как следствие «рисуют» круглые суммы на банковском счете компании. Маленькие же бренды таковыми называться не могут, т.к. понятие бренда реализуется только тогда, когда прибыль от него получаемая дает возможность дальнейшего развития компании и бренда соответственно.

Каждый бренд без исключения обязан отрабатывать инвестированные в него средства, и кроме того должен оставлять существенные проценты для будущего процветания компании.

Продаваемость бренда измеряется не только в сумме поступающей на счет компании, но и вниманием со стороны потребителя, его целевой аудитории. Это понятие можно выразить не одним определением, но ключевыми из них являются следующие: процент владения рынком; количество повторных покупок; количество времени между покупками; количество лояльной аудитории в целом, количество единоразовых покупок (так называемых проб); влияние календарной составляющей на продажи; и т.д.

В первый год своего существования далеко не всем компаниям удается углубить свой бренд в сознании ЦА, и естественно это ведет к малым суммам в графе «прибыль», отчего многие теряют надежду в свою компанию. Это и есть еще один важный показатель бренда — его надежность, его возраст. Как мы можем понять, что только надежный бренд способен пережить трудные времена становления компании и предстать публике этаким «стрелянным воробьем».

Изначально бренд как определение включает в себя ЦЕЛЬ зарабатывания денег, и если он этого не делает, то такой бренд смело можно назвать с малой буквы, за исключением компаний не преследующих коммерческих целей.

Бренд как двигатель продаж должен иметь четкий план развития, уровень продаж, эффективный маркетинг и многое другое, составляющие которых способны повысить авторитетность бренда в потребительских кругах.

Одно наличие имени бренда в определенной группе товаров или услуг способно влиять на его популярность в таких размерах, в каких популярен сам бренд.

Вывод: прежде чем производить и продавать какой либо продукт или услугу, необходимо закрепить за этим товаром или услугой бренд, который в свою очередь популяризирует товар в конкретной целевой аудитории. Это определение чем то в своем духе схоже с франчайзингом, но это только отдаленное сходство, т.к. имея развитый бренд представляется возможность создавать новый продукт с минимальными вложениями в маркетинг.

Практическая часть.

3.Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпренимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Из всех рассмотрим рынок свободной конкуренции. Он характеризуется тремя условиями:

· наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Вывод: Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовани заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Оформление документации - техническая работа, которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы и прейскурант.

Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены - в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен - необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.

Заключение.

Итак, подведем итоги этой контрольной работы.

1. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена - это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. И важным этапом является определение цели и задачи ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»).

2.Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда. Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке.

Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Тестовое задание:

Тест: Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Основные цели ярмарок - это А. Снижение издержек обращения; Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей; В.Продвижение товаров.

Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.

Список используемой литературы:

Виханский О.С., Наумов A.M. // Маркетинг: Учебник.// М.: Гардарики, 2002.
Горшков В.Г., Грибова Ю.Н. // Производственный маркетинг: Учеб. пособие. // Барнаул: АлтГТУ, 2003.
Горшкова Л.А., Горбунова М.В. // Основы управления организацией: Практикум. // М.: КНОРУС, 2006.
Гэлповэй Л. // Операционный маркетинг, основы и практика. // СПб.: Питер, 2002
Джурабаев К. Т., Гришин А. Т., Джурабаева Г.К. // Производственный маркетинг: Учеб. пособие. // М.: КНОРУС, 2005.
Робертс К. «Бренды Будущего. Lovemarks»/ РИМПОЛ классик/ Москва, 2005
Уиллер А. «Индивидуальность бренда»/ Альпина Бизнес Букс/ Москва, 2004
Тамберг В. Бадьин А. - "Бренд. Боевая машина бизнеса"/ Интернет
Производственный маркетинг: Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИДАНА, 2002.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 22.82K

Скачано: 278

Скачать бесплатно

26.11.13 в 17:24 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и цели бренда

Добавление отзыва к работе

Похожие работы