Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации

Тема: 4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Содержание

Введение 3

1. 4Р составляющие маркетинга 5

2. Маркетинговые коммуникации

2.1. Маркетинговые коммуникации 8

2.2. Результат использования маркетинговых коммуникаций агентством IQ marketing 13

3. Тест 15

Заключение 16

Список используемой литературы 17

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р».

Учитывая чрезвычайную важность комплекса «4Р», в рамках общей стратегии маркетинга разрабатывают политику предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

4Р составляющие маркетинга

Впервые схема 4Р (рис. 1) была предложена профессором Джеромом Маккарти в первом издании книги «Marketing», вышедшем около 1960 года. Дж. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place»). Но своей популярностью концепция 4Р обязана Филиппу Котлеру, который утверждал, что 4Р – это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование. Концепция 4Р с пользой применяется в ходе маркетингового планирования и используется маркетологами всего мира.

Рис. 1. Модель товара 4Р

Product. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товарная политика предприятия включает в себя рассмотрение таких аспектов деятельности компании, как свойства и параметры продукта, ассортиментная политика, жизненный цикл товара, упаковка, сервис, марочное название, внешний вид, гарантии и так далее. Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товара, рассматриваются в плоскости «Продукт».

Мировая практика производства свидетельствует о том, что продвижение и продажу товара надо проводить еще до его производства: чем детальнее мы исследуем потребности людей в том или ином товаре или услуге, тем эффективнее можно организовать их производство и потребление, полностью соответствующее этим потребностям.

Price. Ценовая политика также немаловажна, ибо в зависимости от того, какого качества товар и на какой сегмент рынка он направлен, мы определяем целевую группу потребителей с определенным уровнем благосостояния. Ценовая политика предприятия затрагивает вопросы стратегии и тактики ценообразования, организацию скидок, наценок, сроков выплат, условий кредитования и так далее. Все вопросы, касающиеся определения цены и работы со стоимостью, рассматриваются в этом элементе комплекса маркетинга. Согласование цены товара с товарной политикой очевидно: трудо- и наукоемкий товар не будет продаваться по низкой цене, тогда как массовое производство всегда определяет демократичную ценовую политику.
Place. Еще одно важное составляющее маркетинга: место. Условия продажи, соответствующая атмосфера также немаловажны для эффективности продаж. Люди всегда склонны выбирать товары с лучшей упаковкой и предлагаемые в атмосфере чистоты и благосклонного отношения персонала. Сбытовая политика предприятия определяет каналы сбыта продукции, формы торговли, подготовку торгового персонала, вопросы транспортировки, логистику, политику складских запасов и так далее. Все вопросы, касающиеся продажи, транспортировки и хранения товара, рассматриваются в разрезе этого элемента комплекса маркетинга. Каналы сбыта и форма торговли всегда должны соответствовать товару и его цене. Предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке, и наоборот, продажа бутылки молока не может сопровождаться комментариями и рекомендациями торгового персонала в бутике.
Promotion. Стратегия продвижения товара сегодня является одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно со стратегией продвижения связывают свою деятельность большинство рекламных агентств. Именно на этой стадии реклама может творить чудеса. Но без успешного и продуманного следования законам маркетинга, реклама бессильна и даже самая гениальная рекламная кампания не способна долговременно влиять на продажи, если она не находится в непосредственной и, самое главное, гармоничной связи с другими составляющими, которые также должны быть на уровне рекламы, исходящей из маркетинговых целей компании.

Маркетинговые коммуникации в теории

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рис. 2.

Предприятие

Оптовая торговля
Розничная торговля
Конечные потребители:

- Покупатели и пользователи товаров данного предприятия

- Покупатели и пользователи конкурирующих товаров (услуг)

Финансово-кредитные организации
Местные жители
Персонал фирмы
Общественные организации
Организации потребителей
Организации по защите окружающей среды
Лидеры общественного мнения
Представители муниципальной власти
Представители законодательной и исполнительной власти
Контролирующие организации

Рис. 2. Субъекты маркетинговых коммуникаций

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации представлены на рис. 3.

Рис. 3. Инструменты маркетинговой коммуникации

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Общественный характер
Способность к убеждению
Экспрессивность
Обезличенность
Однонаправленность
Опосредованность

Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств – акустические; графические; средства, воздействующие на обоняние; визуально-зрелищные; предметные; декоративные.

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Дополнительная мотивация
Информативность
Быстродействие
Ненавязчивость
Стимулирование действия

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Характерные черты персональной продажи как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Коммерческая направленность коммуникации
Непосредственный контакт между продавцом и покупателем
Обязательные коммуникативные способности торгового персонала
Двухсторонний характер коммуникации
Аккумуляция информации и потребителях
Личные отношения
Большие затраты

Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Основные черты PR:

Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса)
Ориентация на долгосрочные отношения
Открытость и достоверность
Организация обратной связи
Непредсказуемость последствий

Наиболее часто востребованы такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Спонсорство – представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи:

Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре
Напоминание об уже хорошо известной фирме
Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Основная цель коммуникационной политики – продвижение фирмы и ее товаров, то есть распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа и кампании по отдельным продуктам. Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Результат использования маркетинговых коммуникаций агентством IQ marketing

Перед агентством IQ marketing в 2006 году была поставлена задача вывести на конкурентный рынок новое пиво «Т» (Тинькофф), рассчитанное на современную российскую молодежь 18-25 лет прогрессивных, космополитичных парней и девушек.

В разработанной концепции запуска – «Перейдем на Т» - территорией бренда стали знакомства. Эта тема всегда волнует молодежь. В основе слогана лежит игра слов: «Перейдем на Т» - это не только приглашение переключиться на пиво Тинькофф, а также прямая ассоциация с выражением «перейдем на Ты», употребляющимся в случае, когда предполагается определенная степень близости.

Запуск осуществлялся посредством масштабной интегрированной кампании, включавшей ТВ (видеоролик), радиорекламу («радио Максимум», «Русское радио» - спонсорство утренних шоу), наружную рекламу (3х6, сити-форматы, перетяжки), транзитную рекламу (рекламу в метро и на наземном транспорте – маршрутные такси, автобусы), в прессе (журналы TimeOut, Афиша и сайт sobaka.ru) и в сети Интернет (баннерная реклама – реклама продукта и создание виртуального бара «Т», который стал популярнейшей площадкой Интернет-знакомств для тех, кому от 18 до 30), а также нестандартную промо акцию, где посредством SMS можно выиграть массу призов на двоих, включая двухместный кабриолет.

Эффект от запуска превзошел все ожидания клиента. Пиво Тинькофф очень быстро стало модным напитком у молодых людей и девушек. Среди целевой аудитории невероятную популярность не только слоган кампании «Перейдем на Т», но и несколько фраз из ТВ роликов. Саундтрек к роликам – наиболее часто звучащая мелодия на мобильных телефонах молодежи. Кампания стала одним из самых заметных событий, как на рынке пива, так и рекламы вообще.

Узнаваемость: 33,4% - знание бренда после кампании, в 4 квартале 2006 года; 41,2% - знание бренда во 2 квартале 2007 года.

Анализ исследований среди аудитории 18-25 лет показал, что Тинькофф продемонстрировал беспрецедентный рост узнаваемости бренда, тогда как позиции основных конкурентов оставались стабильными.

Тест

Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

Б. Выборка, ранжирование информации.

В. Определение требуемых исходных данных.

Г. Применение соответствующих методов исследования.

Ответ: А – определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

Заключение

Концепция 4Р с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication). Концепция 4С напоминает о том, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как PR (public relations) и маркетинг «из уст в уста».

Список литературы:

Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил.
Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования: электронный учебник КОПР. – М.: Изд-во ВЗФЭИ, 2006.
Синяева И.М. Управление маркетингом. М.: ЮНИТИ-Дана, 2003. – 224с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – м.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшиз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Издательство «ЮНИТИ-ДАНА», 2003. – 416 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 304 с.
Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 224 с.
Черкасова И.И. Развитие маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма России. // Развитие маркетинговых коммуникаций в России: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции. – М.: изд-во ВЗФЭИ, 2007. – С. 110-117.
Журнал «Маркетинг» № 2 (105) / 2009, с. 116-125.
Журнал «Маркетинг» № 3 (106) / 2009, с. 32-39.
Журнал «Маркетинг» № 4 (107) / 2009, с. 72-84.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 22.04K

Скачано: 322

Скачать бесплатно

24.05.11 в 01:58 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации

Добавление отзыва к работе

Похожие работы