Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Маркетинговые коммуникации

Тема: Маркетинговые коммуникации

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Краснодар 2009 год

СОДЕРЖАНИЕ

1. 4Р СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА 2

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 4

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций. .4

2.2 Методы продвижения товаров 9

3. ТЕСТ 15

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 17

1. 4Р СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА
Любая фирма действует в условиях изменчивой внешней среды. Если она хочет выжить, то в соответствии с концепцией маркетинга, ей нужно производить и предлагать, нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством успешных обменов фирма возобновляет свои доходы и ресурсы. Но для осуществления таких выгодных обменов организация должна иметь инструменты исследования и прогноза ситуации на рынках. Таким инструментом является система маркетинговой деятельности на предприятиях. Следовательно, осознанно или неосознанно фирма заинтересована в эффективной системе управления своей маркетинговой деятельности.
Основным объектом управления маркетинговой деятельности на предприятиях является разработанный и постоянно обновляемый комплекс маркетинга.
Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом, профессором Гарвардского университета. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов:
-   товар (product);
- цена (price);
- место (place);
- продвижение (promotion) [1, c.9].
В свободной и развитой экономике любая фирма использует эти рычаги, для воздействия на целевой рынок .
Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.
Второй фактор – установление приемлемой цены.
Третий – размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму «Цептор». По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией – результаты известны.
И четвертый – разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

Рис. 1.1 «4р» составляющие комплекса маркетинга:
1 – product (товар); 2 – price (цена); 3 – place (место); 4 – promotion (продвижение)
В обобщенном виде, как представлено на рисунке 1.1 , внимание и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каждую составляющую маркетинговой смеси («4р»). Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т.е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным [2].

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций
     Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в работе с общественностью для создания позитивной картины предприятии, установления доверия и понимания потребителя.
Коммуникация понимается как наука, использующая познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации – это любая форма сообщений, используемая предприятием для информации о своей продукции. Основная задача коммуникаций – продвижение товара на рынке, вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить.
Продвижение – это форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях, стимулирующие спрос и улучшение образа компании. Финансирование продвижения товара может осуществляться, как за счет производителя, так и за счет спонсора – заинтересованного лица. Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информация о товаре и его параметрах;
– сохранение популярности товаров (услуг);
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– благоприятная информация о компании.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
– определяются цели коммуникационной кампании;
– выбираются методы продвижения коммуникационной компании;
– определяются пути продвижения;
– разрабатывается стратегия продвижения;
– идентифицируется целевая аудитория;
– структуризируется продвижение;
– оценивается эффективность кампании.
Для продвижения товара как средство коммуникации применяют два основных и два дополнительных метода. К основным методам продвижения товара относятся: реклама и личные продажи. К дополнительным методам – пропаганда – паблик рилейшнз (public Relations) и стимулирование сбыта.
Различают несколько путей продвижения товара в маркетинге.
Во-первых, информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе – рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.
Во-вторых, популяризация характеристик и потребительских свойств товара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, значит надо заставить обратить его внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное – сформировать знания о товаре.
В-третьих, убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. На данном этапе основная задача – поддержать спрос и создать образ выборочного спроса. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать продвижению товара.
В-четвертых, тактика потребительского предпочтения – убедить потребителя в преимуществе вашего товара и приоритетность покупки Вашего товара, разъяснить преимущества данного товара в сравнении с другими. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.
В-пятых, путь убежденности потребителя. Главная задача на данном этапе продвижения товара – убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем, и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения.
И наконец, подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает покупку на неопределенное время. Главное – убедить покупателя не откладывать на завтра, а сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т. д.
После определения задач и путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения.
Существует две стратегии продвижения товара: вынужденная стратегия и стратегия проталкивания.
Вынужденная стратегия – это продвижение товара через конечного потребителя. Рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивный и подвигнет оптовые организации для закупа товара.
Стратегия проталкивания – навязывание товара торговцам и покупателям. Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель – розничная продажа – конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя, более долговременная и дорогостоящая, где используется реклама, увеличиваются транспортные затраты и наценка на товар посредников, что повышает цену.
Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.
Специалист сферы маркетинга – коммуникатор – должен выявить целевую аудиторию – группу потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
– осведомленности;
– знания;
– благорасположения;
– предпочтения (его надо формировать);
– убежденности;
– (готовности) совершения покупки.
Выделить целевую аудиторию можно по разным признакам: использовать сегментирование потребителя по разным параметрам или выделить единого потребителя рынка. В первом случае, необходимо будет применять специфичные для каждой группы потребителя средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но, следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.
Во втором варианте в качестве целевой аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей – со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию – через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.
Для проведения данного мероприятия разрабатывается структура продвижения. Структура продвижения – конкретное сочетание методов, путей, стратегии коммуникаций маркетинга в комплексе для продвижения товара.

2.2. Методы продвижения товаров
Рассмотрим подробнее методы продвижения товаров.
Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым. Для рекламы характерны многократность повторения, экспрессивность, броскость (хотя именно она и может отвлечь от сути). Но, реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
В зависимости от предназначения рекламы выделяют рекламу для информирования, увещевания или напоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса, доносит рынку о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы.
Увещевательная реклама – наиболее агрессивная форма. Применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть объявлений смещается от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, формирует предпочтения к марке; переключает «на вашу» марку; убеждает потребителя совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Разновидность – подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1) Обращение в прессе (газеты, журналы).
2) Рекламно-коммерческая литература — печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты).
3) Средства вещания (телевидение, радио).
4) Наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах).
5) Реклама на листах продажи (этикетки, упаковка).
6) Прямая почтовая реклама — адресная рассылка.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечение его внимания к своим товарам, услугам, создании положительного образа (имиджа) самой компании.
Еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов – это персональные продажи. Персональные продажи – это ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальными клиентами, приходит в его офис и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, но достаточно дорогостоящий, так как требует отбора продавцов, их подготовки, покрытие расходов на передвижение.
По сравнению с рекламой, техника личных продаж обладает определенными, присущими только ей чертами: способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений (продавец-покупатель) до крепкой дружбы. Продавец, стремится установить с клиентом доверительный контакт, что предполагает возникновение у покупателя чувства обязанности за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться, отреагировать, даже если его реакция всего лишь заключается в вежливой благодарности. Личная продажа – самый дорогостоящий метод воздействия из применяемых фирмой методов. Эффективность средств личных продаж на потребительских рынках и на рынках промышленного назначения различна. Фирмы, организации, которые выпускают товар широкого потребления, обычно, тратят средства на рекламу, а уже потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения наоборот, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи, а потом, оставшиеся деньги тратят на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В общем, личная продажа чаще всего применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска и на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках промышленных товаров.
Также личная продажа применяется и на рынке товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлекать к работе большое количество дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Паблик рилейшнз PR (это английское выражение) означает «взаимоотношение с публикой» или «рассказ для публики». В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по продвижению и (или) защите образа (имиджа) производителя или отдельных товаров.
Существует в настоящее время два широко употребляемых термина – паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже, они имеют отличия.
Паблик рилейшнз – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с СМИ. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ланчах, конференциях с использованием коммуникационной техники.
Паблисити является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством размещения коммерчески важных сведений во всех средствах информации.
В паблик рилейншз имеются и негативные моменты, которые связаны с нарушениями принятых в обществе норм поведения или, например, появившийся в печати сведения о загрязнении окружающей среды из-за результатов деятельности компании. В психологии потребителя, отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукт. Это значит, что всегда необходимо учитывать события, имеющие негативное влияние на имидж компании, поэтому специалист по маркетингу, в частности по паблик рилейшнз, должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.
Стимулирование сбыта – это четвертый элемент комплекса маркетинга общественных связей.
Стимулирование сбыта продукции – это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятиями розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или другими особыми событиями. Цель стимулирования заключается в захвате и удержании дополнительной доли рынка, представление новой дополнительной сделки продуктов для привлечения клиентов.
К методам целевого стимулирования относят:
– снижение цен;
– купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
– финансирование следующих покупок;
– кредит;
– сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
– конкуренция покупателей (лотереи);
– персональное продвижение;
– свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
– представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Для продвижения товара можно использовать как свои службы, так и кампании, специализирующиеся на сбыте.
К недостаткам стимулирования сбыта можно отнести:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен – возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем [3].

3 ТЕСТ

Задание. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».
А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.
Б. Выборка, ранжирование информации.
В. Определение требуемых исходных данных.
Г. Применение соответствующих методов исследования.

Ответ. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательных этапов.
Во-первых, определение потребности в проведении маркетингового исследования. Для этого, все организации непрерывно должны проводить мониторинг внешней среды, анализ резервов предприятия их соответствия данным.
Во-вторых, определение проблем и формулировка целей. Без определения проблемы маркетинговые исследования не могут быть возможны. Следовательно, нужно знать, с какими проблемами может столкнуться предприятие и какая информация требуется для устранения этой проблемы. Из выявленных проблем вытекают цели, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Самый дорогостоящий этап процесса маркетинговых исследований – сбор информации.
На заключительном этапе процесса маркетингового исследования производится процесс преобразования данных, т. е. предоставление их в сжатой форме. Затем, собранная информация предоставляется руководству фирмы, оформленная в виде отчета [3].
Во время подготовки отчета происходит анализ полученных данных с определением позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка, выдвигаются предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Проф. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
3. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Т.А.Медведева, Ф.Ф.Абрамов; Под ред. С.А. Медведевой. – Саратов.: Научная книга, 2003. – 381 с.

Чтобы полностью ознакомиться с контрольной, скачайте файл!

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 24.99K

Скачано: 292

Скачать бесплатно

22.05.10 в 16:48 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Маркетинговые коммуникации

Добавление отзыва к работе

Похожие работы