Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Маркетинговая политика предприятия

Тема: Маркетинговая политика предприятия

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Содержание

1. Товарная политика 2

2. Ценовая политика 7

3. Распределение товара 9

4. Маркетинговые коммуникации 10

Выводы и предложения 13

Список использованной литературы 15

1.Товарная политика

Товарная единица

Швейцарские часы Swatch (Свотч)

Классификация товара

Товар предварительного выбора, товар личного пользования, товар длительного пользования.

Уровни товарной единицы

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: «Какую пользу в действительности несет товар, который будет приобретать покупатель?».

Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Наручные часы Swatch имеют огромную популярность, так как изначально позиционировались как недорогие доступные часы на каждый день.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

Наш товар обладает всеми вышеперечисленными свойствами. Уровень качества высокий, что позволяет данной марке продаваться по относительно высоким ценам. Товару присвоена определенная торговая марка. Компанией Свотч для производства наручных часов были использованы самые современные технологии. Кварцевый механизм обеспечил наручным часам Swotch точность, новейшие технологии производства позволили использовать минимальное количество деталей и тем самым наручные часы Swatch из-за низкой себестоимости производства может позволить себе каждый.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Данный товар прошел два уровня товарной единицы - первый и второй (товар по замыслу и товар в реальном исполнении). Третий уровень (товар с подкреплением) не предусматривается для данного товара.

Упаковка (слои упаковки), маркировка

Упаковка товаров направлена на сохранение потребительских свойств товара и его товарного вида и должна соответствовать требованиям НТД для каждого вида изделия. В то же время упаковка изделия должна быть актуальной, в соответствии со схемами, сохраняющими форму и внешний вид товара; должны соблюдаться условия складирования. Для упаковки изделий применяют потребительскую тару. Изделия из синтетических и искусственных тканей и полотен, верхняя одежда без подкладки, легкая одежда при местных перевозках упаковывают в пачки и коробки, но перед упаковкой в наружную тару их кладут в полиэтиленовый или целлофановый пакет в несколько слоев с вкладышем из картона или плотной бумаги. Каждая коробка или пачка должна содержать изделия одной модели, размера, роста, сорта, цены. В транспортную тару упаковывают изделия в потребительской таре или без нее, но при этом транспортная тара должна быть выстлана бумагой.

Часы карманные, наручные, упаковывают в полиэтиленовый пакет и в футляры, укладывают в коробки по 5-10 шт.

Швейцария защищает часовую продукцию на уровне законодательства. Надпись Swiss made (Сделано в Швейцарии) указывает не только на страну происхождения товара, но и гарантирует покупателю высокое качество.

С помощью законов, международных соглашений и многосторонних договоров, изданных Всемирной организацией интеллектуальной собственности и Всемирной торговой организацией Швейцарии удалось создать правовой механизм защиты истинно швейцарских часов от подделок.

Swiss made - Сделано в Швейцарии

Надпись Swiss made может стоять на часах, если при их изготовлении соблюдены следующие условия: часы были сертифицированы и окончательно собраны в Швейцарии; не менее половины комплектующих частей часов от общей стоимости изделия были произведены в Швейцарии.

Торговая марка, марочное имя, марочный знак, торговый знак;

марочные стратегии

Название марки - Swatch. Торговым знаком

является две белые полоски на красном фоне, расположенные крестом.

Товарные марки могут быть словесные (слово, или несколько слов), изобразительные (представляющие собой рисунок), комбинированные (как правило, комбинация словесных и изобразительных элементов), объемные (например, бутылки оригинальной формы) и др. Торговый знак и торговая марка - одно и то же. Торговый знак - название или условное обозначение фирмы или ее товара, выполненное в определенной графической манере. В нашем случае товарная марка фирмы Swatch комбинированная.

Считается, что название марки Swatch происходит от словосочетания «Swiss Watch» (Швейцарские часы), но Николас Джордж Хайек утверждал, что на самом деле название пошло от словосочетания «Second Watch» (Вторые часы), то есть часы на каждый день, как доступный аксессуар.

Марочная стратегия направлена на расширение семейства марки за счет новых форм, размеров, цветовых решений и дизайна часов.

Компания Swatch была основана Николасом Джорджем Хайеком в 1983 году. Годом ранее предприниматель выкупил у ряда швейцарских банков - кредиторов 51 % двух крупнейших часовых компаний Швейцарии — ASUAG и SSIH (владели марками Omega, Tissot, Rado, Longines и др.)[2]. Считается, что торговая марка Swatch была создана в качестве противодействия стремительно развивающимся японским производителям часов, которые завоевывали часовой рынок своими недорогими наручными кварцевыми часами. Целью компании было возвращение популярности простым часам, для чего использовали современные синтетические материалы, а также новейшие технологии по сборке часов. Кроме того был переработан дизайн, в результате чего в 1983 году первые часы, объединившие в себе высокое качество и вполне приемлемую цену, поступили в продажу.

Товарный ассортимент/номенклатура

Товарная номенклатура «Swatch» - отличается разнообразием: кварцевые часы, аксессуары с индикацией заряда батарейки, автокварцевые механизмы, механические устройства с заводом вручную либо с автоматическим подзаводом.

Выбор зависит от предпочтений покупателя. Популярностью пользуются швейцарские часы хронометры, которые подойдут людям, ценящим точность. Корпус качественных швейцарских аксессуаров Часы не перестают удивлять и восхищать необычными формами, разнообразными расцветками, интересным оформлением циферблата. Под брендом выпускаются ультратонкие часы Swatch Skin, Swatch Solar, работающие на солнечной энергии. Есть часы в пластиковом и металлическом корпусе (серии Plastic Originals и Irony). Водонепроницаемые и удароустойчивые Swatch Scuba востребованы любителями дайвинга, а поклонники горнолыжного спорта предпочитают часы с функцией идентификации Swatch Access. Swatch Beep (с пейджером), Swatch Talk (со встроенным мобильным телефоном), Swatch Beat (с функцией интернет-времени) пришлись по вкусу молодежи, желающей идти в ногу со временем. Специально для детей от 3 до 10 лет разработана серия Flik Flak.

С 2001 года под брендом Swatch выпускаются стильные украшения, которые можно использовать в качестве самостоятельного аксессуара либо как дополнение к часам. Изготовленные из гипоаллергенной высококачественной стали кольца, колье, серьги, браслеты декорированы кристаллами Swarovski. Кроме того, в модельный ряд входят запонки и заколки для галстуков.

Swatch Group производит не только готовые часы, но и поставляет комплектующие части и основы часовых механизмов для других часовых компаний. Swatch выпускает часы под марками традиционных швейцарских фирм, среди которых Omega, Blancpain, Tissot, Breguet, Longines, Rado и др. Компания имеет широкий спектр продукции: от самых престижных и дорогих часов класса «люкс» до массовых и дешевых. Компания Swatch активно участвует в разработках в области микромеханики, микроэлектроники, телекоммуникаций и в автомобильном секторе.

2. Ценовая политика

Тип рыночной структуры (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия); другие факторы, влияющие на процесс ценообразования на данный товар.

Тип рыночной структуры для данного товара – монополистическая конкуренция, спрос и предложение, а также издержки производства – являются главными факторами процесса ценообразования на часы, еще одним фактором влияющим на цену часов являются действия конкурентов.

Метод ценообразования (выбрать один из изученных, обосновать выбор)

Фирма рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя - конкуренцией.

Фирма при ценообразовании использует метод определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара.

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены.

Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

3. Распределение товара

Канал распределения (прямо, одно-, двух-, трёхуровневый канал, ВМС)

Договорная вертикальная маркетинговая система (BMC) – она охватывает весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товара и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. Часы реализуются по всему миру через фирменные магазины «Swatch» имеющие франчайзинговые договоры с фирмой производителем.

Вид транспорта, факторы, оказывающие влияние на выбор вида

транспорта

Факторы: скорость (время доставки от точки до точки), надежность (соблюдение графика), доступность (количество обслуживаемых географических точек), стоимость (одного тонно-километра). Иногородние перевозки производят в коробках. Условия хранения: хорошо проветриваемые сухие отапливаемые помещения, температура не ниже 10 и не выше 30○С, относительная влажность воздуха – 50–70%, не допускается развитие микроорганизмов, плесени.

Исходя из этого основным видом транспорта для часов выбран авиатранспорт, и автомобильный транспорт как более доступный.

Типы посредников (оптовых розничных)

Розничные посредники представлены в различных формах, включая: специализированные магазины, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др.

4. Маркетинговые коммуникации

Реклама (виды, средства): товарно-марочная;

Товарно-марочная напоминающая реклама, по способу воздействия на целевую аудиторию рациональная реклама. По масштабу целевой аудитории реклама может быть - международная; - национальная; - локальная. Национальные рекламные кампании - это кампании, которые проводятся на территории одной страны с использованием таких средств массовой коммуникации, которые позволяют донести информацию до целевой аудитории, независимо от географии его проживания в пределах страны. Обычно при планировании и реализации НАЦИОНАЛЬНОЙ рекламной кампании также используются общенациональные СМИ, такие как центральные телеканалы или центральные газеты, но рекламная кампания строится на территории одной страны с учетом НАЦИОНАЛЬНОЙ специфики целевой аудитории.

Основная цель - чтобы реклама появилась во многих регионах страны в одно и то же время для одинаковой аудитории. Национальные рекламные кампании внедряют провайдеры мобильной связи, производители FMCG продукции. Реклама «Swatch» по масштабу целевой аудитории – национальная, по направленности – реклама потребностей, потребительская реклама – ориентирована на конечных потребителей, по виду носителя рекламного сообщения (средства распространения рекламы) – это пресса, телевидение, радио, наружная реклама. Также у производителя имеется свой сайт http:// http://www.swatchgroup.com/

Стимулирование сбыта (средства)

Предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременного характера, это – определенные программы стимулирования потребителей (купоны, премии, награды постоянным клиентам, конкурсы, стимулирование сбыта в местах продажи товара, лотереи, игры и др.), торговли (скидки, программы мотивации, конкурсы по продажам) и собственного персонала (премии, награды). Наиболее значимыми являются скидки постоянным клиентам – владельцам дисконтных карт.

Личные продажи (типы, кто осуществляет)

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Делятся по критерию места продаж:

- внешние продажи – ведутся за пределами компании – продавца;

- внутренние продажи – личные продажи, ведомые из офиса продавца;

По типу коммуникационного канала между продавцом и покупателем:

- личные продажи «лицом к лицу» (продажи через прилавок, полевые продажи, некоторые внутренние продажи);

- личные продажи через Интернет.

По характеру задач продавца выделяют:

- прием заказов – пассивная форма продаж, когда продавец принимает заказы от готовых к покупке потребителей.

- миссионерские продажи – включают презентацию товара, но не включают прием заказа и заключение сделки.

В нашем случае фирма «swatch» является известным для потребителя производителем.

Виды продаж

Внешние продажи, за пределами компании продавца

Пропаганда (PR) - направления, средства, мероприятия

С помощью пропаганды можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Поэтому с помощью средств PR – размещение материалов в СМИ (пресс-релизы, обзорные (аналитические) статьи, факт-листы, фотографии, биографии, заявления и пр.), спецсобытий (юбилеи, презентации, пресс-конференции, выставки и др.) и через интернет – сайты, рассылка и размещение интернет-новостей, формируется положительное общественное мнение о компании «Swatch» и удовлетворяем ожидания покупателей.

Прямой маркетинг (методы)

Основные методы прямого маркетинга включают в себя личные продажи («лицом к лицу»), прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика. В нашем случае используем прямой маркетинг по каталогу и интернет – магазины.

Периодически компанией проводятся рекламные акции в виде распространения листовок. В частности РА AVIATOR разработало креативную концепцию листовки для новогодних BTL-акций швейцарского производителя наручных часов Swatch. Листовки распространялись среди посетителей ряда крупных торговых и развлекательных центров Москвы и Санкт-Петербурга. Цели BTL-акции - информирование о появлении в продаже новогодних коллекций часов, стимулирование сбыта, повышение лояльности потребителей к бренду. В решении, предложенном агентством, используется слоган «Блистайте в новом», который объединяет поздравление с праздником и сообщение о новой коллекции Swatch . Дизайн и слоган листовки соответствуют философии Swatch: стильный аксессуар, отвечающий модным трендам. Целевая аудитория BTL-акций — энергичные, современные молодые люди 16–30 лет.

5. Выводы и предложения (выявить основные преимущества и недостатки рассмотренного комплекса маркетинга, внести предложения по его оптимизации).

Компанией Swatch используется такой вид маркетинга как интернет – маркетинг. По сравнению с другими видами маркетинга интернет-маркетинг имеет ряд специфических особенностей, большая часть которых относится к его неоспоримым преимуществам.

1. Сравнительно невысокая стоимость. Цена на рекламу в интернете ниже чем, на телевидение. Эффективность международного маркетинга. А если говорить о разработке и изготовлении самой рекламы, то это также значительно дешевле производства какой-либо другой рекламы.

2. Высокое качество контакта. «Индекс внимания» в интернете составляет 40%, в прессе – 10-15%, а на телевидение – 5-8%. А если мы говорим, о каких-то специализированных сайтах то там этот же индекс, практически доходит до 100%.

3. Аудитория интернета, как правило состоит из людей с выше средним уровнем дохода. На эту аудиторию и направлено предприятие.

4. Личный психологический комфорт. Интернет позволят получить свое собственное мнение о рекламируемом продукте, не используя психологическое давление со стороны продавца.

5. Легкий доступ к получению дополнительной информации. Вы можете в любое время наладить обратную связь.

6. Более гибкая маркетинговая компания. Ее легко менять по ходу выполнения без дополнительных вложений.

Для повышения продаж компании необходимо иметь представителей в каждом регионе. Это позволит привнести максимальные удобства для будущих клиентов.

Также полезны будут следующие рекомендации.

1) каждые купленные часы укладываются в специальный бархатный чехол, плюс к этому небольшой буклетик с информацией (как правильно носить часы, как за ними ухаживать, паспорт на часы, гарантия), все это в пакетик на котором изображен логотип, название, адрес.

2) возможно заключить договор с мастером по ремонту часов и давать покупателям карту с правом скидки на ремонт у этого мастера.

3) Рекламные акции можно проводить также в социальных сетях.

Список использованной литературы:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. В.И.Беляев .- М., 2010.- 672 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2011.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.- 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.-453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- 383

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 30.89K

Скачано: 317

Скачать бесплатно

20.11.13 в 22:10 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Рефераты на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Маркетинговая политика предприятия

Добавление отзыва к работе

Похожие работы