Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и принципы управления маркетингом

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Содержание

I. Введение 2

II. Основная часть 3

1. Сущность и принципы управления маркетингом 3

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара 6

3. Тест. Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом 9

III. Заключение 10

IV. Список использованной литературы 12

Введение

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организаций в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть сущность управление маркетингом и принципы управления, а также раскрыть тему оценки уровня конкурентоспособности товара.

Основная часть

Сущность и принципы управления маркетингом

Любая организация действует в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, то ей нужно производить и предлагать продукцию, имеющую ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

Можно выделить три средства достижения успеха в бизнесе: удача, гениальность руководителя и планирование. Первое означает реализацию афоризма: нужный человек в нужном месте в нужное время. Гениальными, к сожалению, рождаются далеко не все. Что касается планирования, то им эффективно может заниматься любой квалифицированный руководитель[2, с.70].

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействии. Управление маркетингом – часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменения во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

При организации процесс управления маркетингом и разработке маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы:

пропорциональность;
непрерывность;
параллельность;
прямоточность;
ритмичность;
гибкость.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятия [3, с.132].

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.:

Процесс управления маркетингом

Первый этап – анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

Вторым этапом управления маркетингом является выбор целевого рынка. Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка – разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование товара – есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетание «4Р»

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рыка?

Управление маркетингом также включает в себя четвертый этап – планирование и контроль. Планирование – это процесс установление целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга (как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет) направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения ранее поставленных планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночный возможностям, и контроль за выполнением текущих планов [3, с.136].

Современная концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя [5, с.137].

Оценка уровня конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность принято оценивать через полезный эффект, т.е. через совокупность потребительских свойств, полученных за определенную стоимость:

где К_т – конкурентоспособность товара;

К – качество товара;

Ц – цена потребления.

Качество – это просто отсутствие дефектов в товаре, а состояние потребительских свойств. Показатель качества является неоднородным. Выделяют материальные и нематериальные параметры качества.

Материальные параметры качества:

параметры назначения – характеризуют область использования товара через технико-функциональные параметры (точность, быстрота, объем работы) и конструктивные (состав, структура, габариты, вес);
эргономические – характеризуют товар с точки зрения его соответствия человеческому организму: гигиенические, физиологические, психологические;
экологические – являются нормируемыми;
параметры надежности – являются нормируемыми.

Нематериальные параметры качества:

эстетические – характеризуют внешние свойства: рациональность форм, дизайн;;
классификационные – показывают принадлежность товара к определенному классу;
имиджевые – характеризуют ценность товара, марку товара, рекламную активность, уровень торговой мотивации;
инновационные – характеризуют уровень инноваций, технологическую новизну;
параметры защиты – характеризуют уровень защищенности от подделки, методы сохранения авторских прав, патентную чистоту.

Каждый из материальных параметров оценивается в различных показателях, поэтому их предварительно переводят в безразмерный вид. При этом материальные параметры оценивают через полезный эффект путем сравнения с аналогичным эффектом эталонного товара. Обычно эталонный товар представляет идеальная модель. Под идеальной моделью понимается теоретическая модель товара-аналога, параметры качества которой соответствуют наилучшим достижениям в данной отрасли, т.е. это товар, удовлетворяющий потребности на 100%, производство которого теоретически возможно при сложившихся условиях техники, технологии, материальных возможностей общества.

Нематериальные параметры оценивают субъективно и выражают в цифровой форме (квалиметрический метод) [1, с.65].

Но все же отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки [4, с.203].

Оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом, и табличным методом.

Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жесткий» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т.д.). По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворять потребность. Степень удовлетворения – единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворяет свою потребность на 100%.

Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, что и дало название данному методу [2, с.227].

Тест

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом.

А. Экономический.

Б. Географический.

В. Технологический.

Г. Функциональный.

Ответ: Г. Функциональный. Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют: функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Создание структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов функций: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческий решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества [5, с.139].

Заключение

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

В рыночных условиях главной целью становится не абстрактное производство, а производство, направленное на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.

Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара, нужно выделить несколько важных следствий.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка.

Список использованной литературы:

Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама»/Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
Маркетинг: учебник/кол. Авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу/Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 16.90K

Скачано: 298

Скачать бесплатно

20.04.11 в 20:05 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и принципы управления маркетингом

Добавление отзыва к работе

Похожие работы