Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и принципы управления маркетингом (Вариант 17)

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом (Вариант 17)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 17

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Сущность и принципы управления маркетингом 4

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара 7

3. Тест. Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 14

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг существует с тех пор, как люди стали практиковать обмен. Постепенно он стал прерогативой специалистов в торговле. Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь в середине прошлого века, когда появились известные рекламные агентства, которые стали использовать современные концепций маркетинга.

События шестидесятых-восьмидесятых годов прошлого столетия явились причиной принятия на вооружение концепции целевого потребителя и стратегического планирования. Эти концепции были включены в современный маркетинг как часть стратегического менеджмента.

Принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась с реформами 90-х годов, когда наша были приоткрыты границы для иностранных предпринимателей, которые не преминули возможностью занять своё место на необъятных просторах развивающегося рынка.

Все кто занимается процессом обмена, учатся его совершенствовать. Так, для обеспечения эффективной реализации товара и повышения доходности организации необходимо изучать различные формы и методы продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа фирмы. Происходит совершенствование – приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом.

Анализ и оценка спроса на товар являются важной стратегической задачей фирмы. Они связаны с жизненным циклом товара. Уровень сбыта на различных этапах жизненного цикла зависит о конкурентоспособности товара.

Целью настоящей работы является закрепление теоретических положений маркетинга. Задачей является ознакомление с сущностью и концепциями управления маркетингом. Объектом рассмотрения выступают принципы управления. Приводится метод практического применения оценки товара при расчете его конкурентоспособности.

1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Термин «marketing management» на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, а также во многих учебных и научных материалах можно встретить перевод «маркетинг менеджмент» [4, с.6]. Возникает вопрос: «о чем идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?».

Итак, в зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования концепции маркетинга:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию;

- в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом», характеризующий решение следующих задач [5, с. 188]:

- поиск целевых рынков;

- проведение маркетинговых исследований;

- разработку конкурентного продукта;

- разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

- организацию обратных связей с потребителями.

Таким образом, термин «управление маркетингом» характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга.

Маркетинг называют философией бизнеса [1, с. 45], суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка и ориентируется на его потребности.

Управление маркетингом организации (предприятия) предполагает использование маркетинговых инструментов как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так. Существует множество организаций, в которых в силу специфики своей деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом.

Говоря словами Филипа Котлера: «Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации» [2, с. 49].

Концепции управления маркетингом и их сравнительный анализ можно представить в виде таблицы 1.

В таблице указаны характеристики концепций управления и цели, на которые они ориентированы.

Таблица 1 - Концепции управления маркетингом

Наименование концепции	Суть концепции	Цели управления маркетингом/мероприятия
1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене	Совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются	Совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже	Продвижение на рынок товаров пассивного спроса
4. Концепция маркетинга	основана на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами	Ориентация на нужды и потребности клиентов
5. Концепция просвещенного маркетинга	Основана на том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции	Маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; социально-этичный маркетинг
6. Концепция маркетингового управления	Основана на том, что планирование и реализации маркетинговых мероприятий направлены на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации	Разработка и использование средств для достижения желаемого отклика субъектов рынка
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга	Реализации выбранной маркетинговой стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями	Упрочение отношений с существующими потребителями
9. Концепция макси-маркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей	Селективное распределение и вовлечение в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов
10. Концепция конкурентной рациональности	Управление маркетингом нацелено на производство удовлетворяющих запросы покупателей товаров. При этом основной движущей силой выступает конкурентоспособность.	Получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством конкурентной рациональности
11. Концепция мегамаркетинга	Управление маркетингом нацелено на координацию экономических, психологических и общественных воздействий	Установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

2 ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Под конкурентоспособностью товара понимают совокупность качественных и стоимостных свойств товара, делающих его наиболее предпочтительным по сравнению с товарами конкурентов на данном рынке [3, с. 513]. Оценка конкурентоспособности товара производится с учетом конкретного рынка его реализации. Конкурентоспособность оценивается через следующую систему показателей:

- Качество товара;

- Затраты потребителей;

- Функциональные свойства;

- Социальное значение;

- Эргономические свойства;

- Эстетические свойства;

- Экологические свойства;

- Гигиенические свойства;

- Надежность товара.

Конкурентоспособность, как комплексная характеристика товара, не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров конкурентов на рынке. Возникает необходимость совершенствования своих изделий, изменения их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном снижении затрат на производство и эксплуатацию. Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Процесс совершенствования продукции может в короткие сроки приводить к заметным изменениям в параметрах изделий и вызывать снижение конкурентоспособности выпускаемых моделей. В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными фирмами.

Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование С (удельный полезный эффект) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем остальным имеет вид:

Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к продаже, включает следующие этапы:

- анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности данного товара;

- определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности данного товара.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительных параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара. Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя (экспертный метод).

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Величины экономических параметров определяются ценой потребления Ц, которая включает в себя совокупность различного вида расходов:

Чтобы оценить соотношение параметров конкретного изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины к той, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_тп, который рассчитывается по формуле:

где n – число анализируемых количественных параметров; ai – вес i-го параметрического индекса; Jтпi – параметрический индекс i-го параметра, определяемый по отношению к идеальному изделию:

где q_i – значение оценки i-го параметра изделия, q_i^идеал – идеальное значение i-го параметра.

Параметрический индекс любого нормативного параметра Jнi может иметь только два значения – 0 и 1 – в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Аналогично рассчитывают параметрические индексы и «веса» каждого экономического параметра и определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Jэп:

где m число анализируемых экономических параметров: bj – вес j-го параметрического индекса; Jэпj – параметрический индекс j-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности Ки изделия по отношению к образу:

где J_н – нормативный показатель, отражающий соответствие изделия требованиям ГОСТ, ОСТ и других стандартов.

Если Ки > 1 анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если Ки < 1 – уступает, если Ки = 1 – находится на одном уровне. Задача любой фирмы добиться Ки > 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая Jтп и уменьшая Jэп, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Блок-схема оценки конкурентоспособности приведена на рисунке 1.

Блок-схема оценки конкурентоспособности товара

Рисунок 1- Блок-схема оценки конкурентоспособности товара

ТЕСТ.

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом

Ответ: Г – функциональный.

Функциональная организация – структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является частью жизни каждого человека. Управление маркетингом – важный момент для правильной организации маркетинговой деятельности предприятия. Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и решение задач по его изменению, не исключая и сокращение. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Или словами Ф.Котлера – «управление маркетингом – это управление спросом».

Таким образом, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Жесткая конкуренция на рынке и многообразие предлагаемых товаров и услуг требует применения более совершенных и производительных вычислительных средств для расчета конкурентоспособности в целях прогнозирования времени жизненного цикла товара. В зависимости от условий рынка некоторыми авторами предлагаются различные методы. Широко используются возможности новых коммуникаций, в частности – бурно развивающегося, в настоящее время, интернета.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что каждая организация, заинтересованная в эффективном управлении маркетингом, должна уметь анализировать рыночные возможности, выбирать целевые рынки, применять эффективный комплекс маркетинга и претворять в жизнь свои усилия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Котлер Ф. Пер. с англ
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильясм», 2003. – 656 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.
Ласковец С.В., Данченок Л.А. Управление маркетингом. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 27 с.
Маркетинг: Учебник. Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 208 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 24.71K

Скачано: 330

Скачать бесплатно

15.05.11 в 19:51 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и принципы управления маркетингом (Вариант 17)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы