Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Липецк 2008

ВАРИАНТ 5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Основная часть 4

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки 4

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности 6

Практическая часть 11

Тест. Что понимается под сегментацией рынка? 11

Заключение 12

Список литературы 13

ВВЕДЕНИЕ.

В сегодняшнем сложном мире нужно разбираться в маркетинге. Возрождение России невозможно без пристального изучения его особенностей в различных отраслях и сферах деятельности.

Особенности спроса и поведения организованных потребителей исследовано достаточно широко. В учебных пособиях Ф. Котлера «Основы маркетинга» и Романова «Маркетинг» авторы посвящают данной проблеме отдельную главу. Рассмотрение данной проблемы в учебном пособие Романовой начинается с принципов и методов изучения потребителей. Так же, изучается моделирования поведения, права потребителей. А в «Основах маркетинга» Котлер ищет ответ на вопросы: какие решения о закупках и как именно принимают покупатели, кто участвует в принятие данных решений, что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения. Для специалистов в области маркетинга знание поведения потребителей является принципиально важным в их практической деятельности, так как появляется возможность в предоставлении выбора для удовлетворения нужд потребителей. Но еще остаются белые пятна в исследовании поведения организационных потребителей. Не исследована проблема развития и социальной значимости предприятия как организованного потребителя.

Конкурентоспособность товара, глубоко изученная тема. Романова рассматривает ее в тесной связи с качеством товара, поднимает вопрос о проблемах поддержания конкурентоспособности продукции в рыночных условиях, указывает методы оценки уровня конкурентоспособности. Синяева в учебнике «Маркетинг в малом бизнесе» касается стратегий конкуренции. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономики любой страны, и практически любого потребителя.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.

1. ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ЗАКУПКИ.

«Организованные потребители» – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель. Рынок данных организаций представляет большое количество потребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг, рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используют приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе. Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом. Например, обувщики вряд ли станут закупать намного больше коже, если цена на нее упадет.

На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию. Помимо закупочного центра к участникам процесса покупки относят пользователей и лиц, оказывающих влияние, покупателей и лиц, принимающих решения. Потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что поставщик может маневрировать лишь ценовой политикой, временными и коммуникационными характеристиками договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение.

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок. Организационным потребителям наиболее важна доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени, что обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования – у одних и тех же поставщиков и производителей. С подобной ситуацией справляются в рабочем порядке, например, закупка обычных канцелярских товаров.

2. При выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения, которые могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Так повторная закупка с изменениями обычно требует расширенного круга лиц принимающих решение о ней. Таким образом, закупается новое оборудование или комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач - если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Данные закупки ведут целевые торговые бригады. В подобной ситуации оказывается фирма, которая решает расширить свое производство, например, строительством нового завода.

Выбор организационного потребителя имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д.

2. КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованием потребителя.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение coотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Критериями конкурентоспособности товара является ряд показателей. (См. рис. 2.1)

Критерии конкурентоспособности продукта

Рис. 2.1 Критерии конкурентоспособности продукта

Качество выступает как главный критерий конкурентоспособности товара, составляя ого «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. В свою очередь показатели качества разделяются на стандартизуемые и регламентируемые. Стандартизуемые показатели качества определяются конкретными нормами, стандартами, рекомендациями, а регламентируемые – техническими регламентами и постановлениями.

Так же важную позицию занимают показатели внешнего формирования, которые делятся на долговременные и краткосрочные. К долговременным показателям относят тенденции развития экономики, рынка, НТП и устойчивые сдвиги в сфере потребления. А к краткосрочным показателям – колебания конъюнктуры, изменения моды, внезапное появление или уход конкурента с рынка и прочие.

Не последнее место в критериях конкурентоспособности товара занимают экономические показатели. Они бывают единовременными и текущими. Единовременные экономические показатели включают затраты на приобретение продукции. К ним относятся оплаченная стоимость продукции, налоги, таможенные сборы, расходы на транспортирование, монтаж и послепродажное обслуживание. Текущие экономические показатели - это затраты на эксплуатацию продукции, т.е. расходы на обслуживание, на услуги, на ремонт, на топливо и энергию, на амортизацию, на утилизацию изделия и т.д.

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

Оценка конкурентоспособности товара должно базироваться на комплексном исследование рынка методами современного маркетинга, что позволяет правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке.

Проблема оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей;

- мониторинг рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах;

- разработка единой системы показателей качества товара (услуги), используемого как ее производителем, так и потребителем;

- конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, формирование факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей;

- формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Выделяют две группы параметров, по которым происходит оценка конкурентоспособности товара – технические и экономические.

В группу технических параметров входят:

- Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

- Классификационные параметры определяют принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, пассажировместимость для средств транспорта, объем двигателя). Их делят на параметры технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

- Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

- Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида.

- Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

- Экологические.

Основным экономическим параметром является цена потребления, которая характеризуется транспортными затратами до места эксплуатации, стоимостью монтажа, эксплуатационными расходами, послегарантийным сервисом, утилизацией после выработки ресурса. В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20% от цены потребления.

Так же для оценки конкурентоспособности используют рейтинги. Это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД СЕГМЕНТАЦИЕЙ РЫНКА?

А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

Б. Выбор каналов распределения.

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

Я считаю, что в данном тестовом задании правильным ответом является ответ под буквой А. Так как, под сегментацией рынка понимают обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Сегментация рынка может производиться с использованием следующих признаков:

Общие объективные критерии

- к географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, выгодность природно-климатического расположения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

- демографические признаки — возраст, пол потребителей, этническая группа, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью данных характеристик.

- сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, религия, культурные традиции, уровням образования и доходов.

- поведенческие признаки – степень нуждаемости в покупке, статус постоянного клиента, восприятие товара, готовность к покупке и социальные факторы.

Так же используются и субъективные специфические критерии, которые связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рассматривать поведение потребителя можно как общественные отношения и процесс по поводу потребления, производства и распределения общественных благ, особого рода социальный институт общества со своими нормами и ценностями, процесс функционирования рыночных субъектов и системы, учитывающей деятельность предприятия, связи с внешним окружением, реакцию на них, и обратную связь с целями и результатами деятельности предприятия.

С одной стороны организованный потребитель, это субъект рыночных отношений, вынужденный подчиняться законам и принципам рынка по поводу спроса – предложения. С другой стороны, он является целью и продуктом менеджмента и маркетинга, поскольку включает в себя все элементы, составляющие объем знания этой дисциплины. С третьей стороны – одна из форм потребителей, действия и поступки которых еще надо продолжать изучать, оценивать, классифицировать. Четвертая сторона остается для управления персоналом, с помощью и по воле которого, в соответствии с потребностями, интересами, ожиданиями и предпочтениями которого осуществляются все действия и поступки по поводу потребления.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на конкурентном рынке. Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Оценка конкурентоспособности товара базируется на комплексном исследование рынка методами современного маркетинга, что позволяет правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке. Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтэр, 1996.
Маркетинг в малом бизнесе: Учебник / Под ред. И.М. Синяевой, С.В. Земляк. М.: ЮНИТИ, 2006.
Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА,1995.
Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учебное пособие. М.: Дашков и К^о, 2006.
Федько В.П. Маркетинг: Учебник. Р.: ФЕНИКС, 2006.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 21.54K

Скачано: 256

Скачать бесплатно

06.01.10 в 11:06 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Добавление отзыва к работе

Похожие работы