Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 17

Содержание

Введение 3

1. Сущность и принципы управления маркетингом 4

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара 8

3. Практическое задание 11

Заключение 12

Список литературы 13

Введение

Данная контрольная работа посвящена рассмотрению следующих вопросов – сущность понятий маркетинг, управление маркетингом на предприятии, конкурентоспособность товара.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя следующие этапы: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; планирование и контроль в маркетинге. Целью контрольной работы является изучение каждого из этапов, после чего будет определена роль управления маркетингом в эффективности работы предприятия.

Одной из задач работы стоит проблема оценки уровня конкурентоспособности товара. Товар – это главный объект на рынке. И пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, каждая из которых борется за своего покупателя, вопрос «Конкурентоспособность товара» не только актуален, но и первостепенен. Мы рассмотрим по каким признакам определяется привлекательность для покупателя конкретного товара по сравнению с другими изделиями аналогичного вида, а также какие методы используются при оценке уровня конкурентоспособности товара.

Заключительная часть работы представляет собой практическое задание, при выполнении которого будет закреплен изученный теоретический материал.

Сущность и принципы управления маркетингом

Современный маркетинг (от англ. «Market getting» освоение или обретение рынка) – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателя и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Управление маркетингом представляет собой непрерывный процесс прогноза, оценки и корректировки планов, установления норм исполнения работы и сопоставления результатов с этими нормами.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя

4 этапа:

Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Планирование и контроль в маркетинге.

I. Управление маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей предприятия.

Прежде всего определяется доля предприятия на товарном рынке по каждому производимому и реализуемому товару по формуле:

Др = Пд / Ер.ф. х 100%, где

Др – доля предприятия на товарном рынке по каждому производимому и реализуемому товару,

Пд – количество реализованного предприятием товара за определенный период времени (обычно за год),

Ер.ф. – фактическая емкость рынка – это объем реализованного на нем товара в течение определенного периода времени (год).

С увеличением доли предприятия на товарном рынке возрастает его конкурентоспособность и наоборот: уменьшение доли предприятия на рынке означает снижение его конкурентоспособности.

Проводится детальное изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов выясняют, какие ресурсы у фирмы имеются в наличии, какие требуется приобрести, за какую цену и т. п. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности.

II. Второй составной частью процесса управления маркетингом на предприятии является отбор целевых рынков.

Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность. Вопросу выбора целевых рынков предшествует изучение потребителей и сегментирование рынка.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим – изучение текущего спроса и прогнозирование спроса. На состояние спроса влияют различные факторы: экономические, демографические, научно-технического прогресса, культуры и т.д.

Процесс изучения покупателей проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов.

Сегментация – разделение рынка на группы покупателей (сегменты), обладающих схожими характеристиками: потребностями, желаниями и возможностями.

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, целевых сегментах.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и другим.

III. Третья составная часть процесса управления маркетингом на предприятии – это разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия можно объединить в четыре основные группы (4Р):

Товар «product» – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку (ассортимент, качество, свойства товара, дизайн, эргономика и т. д.),
Цена «price» – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (наценки, скидки),
Распространение «place» – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (каналы распределения, месторасположения торговых точек),
Продвижение «promotion» – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пиар).

Делаем вывод, что комплекс маркетинга – это ряд мероприятий направленных на создание и продвижение производимого фирмой товара.

IV. Четвертой составной частью процесса управления маркетингом на предприятии является планирование и контроль.

Важное значение в управлении маркетингом имеет ранжирование стратегических задач на этапе планирования. После того, как руководитель предприятия получает информацию, систематизирует и анализирует ее, необходимо не только ясно сформировать цели, но и сгруппировать их по категориям важности. При таком подходе акцент внимания ляжет на самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений.

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. Для российских предприятий в условиях рыночных отношений важно соблюдение, по крайней мере, трех основных принципов:

разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Контроль – это завершительный этап в процессе управления маркетингом. При этом он является не менее важным его элементом. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия и систематическое наблюдение за деятельностью предприятия. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внутренней и внешней среды.

Оценка уровня конкурентоспособности товара

Товар – все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать им частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Товар – не обязательно физический объект, это может быть и услуга. Услуга представляет собой объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Основными составляющими понятия «товар» являются:

Потребительская ценность товара,
Представленность товара на рынок,
Наличие рыночного спроса на товар.

Товарная продукция предлагается рынку только при уверенности, что будет востребована потенциальными потребителями.

В процессе формирования товарного ассортимента ориентируются на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара.

Конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества и включает в себя:

1. Параметры назначения – характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

2. Параметры надёжности (безопасности) – характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

3. Экологические показатели – предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.

4. Эргономические параметры – раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.

5. Эстетические параметры – характеризуют внешние свойства – рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

6. Нормативные составляющие – соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке.

7. Имиджевые – характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации.

Одна из важнейших задач маркетинговой стратегии заключается в доведении до покупателя всего спектра потребительских свойств товара.

При определении уровня конкурентоспособности товара применяются различные методы оценки.

Различают дифференциальный, комплексный, и смешанный методы:

Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод позволяет выявить наличие у продукции недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.

Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей.

- Групповые показатели характеризуют степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара.

- Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей.

3. Практическое задание

Тест

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом:

А. Экономический

Б. Географический

В. Технологический

Г. Функциональный

Решение:

Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры маркетинга – это составные части организационной структуры предприятия.

В настоящее время не существует универсальной схемы маркетинговой организационной структуры на предприятиях. Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам, и другие. Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм, она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Отдел маркетинга включает в себя:

группу исследования рынка;
группу планирования ассортимента;
группу сбыта;
группу рекламы и стимулирования сбыта;
группу сервисного обслуживания покупателей.

Ответ: Г. Функциональный.

Заключение

В данной работе были рассмотрены сущность и принципы управления маркетингом. Мы выяснили, что на систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и другие. Если не использовать управляющее воздействие, то система маркетинга на предприятии может подвергаться нежелательным изменениям, поэтому от правильности ее организации во многом зависит эффективность всей работы предприятия.

Еще один вопрос, которому была посвящена контрольная работа – оценка уровня конкурентоспособности товара. Мы разобрали, что конкурентоспособность – это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности – качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность.

Конкурентоспособность товара можно выразить общей формулой: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.

Итак, правильность организации процесса управления маркетингом на предприятии и тщательный анализ оценки конкурентоспособности предлагаемых на рынок товаров и услуг – залог коммерческого успеха для любой компании.

Список литературы

Маркетинг: основы теории и практики: Учебник / В.И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2010
Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич.- СПб.: Питер, 2010
Маркетинг: Учебник / Под ред. Т.Н. Парамоновой.- М.: КНОРУС, 2008
Маркетинг: Учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2009
Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Д.М. Дайитбегова, И.М. Синяевой.- М.: Вузовский учебник, 2007

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 15.96K

Скачано: 351

Скачать бесплатно

22.09.11 в 10:13 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Добавление отзыва к работе

Похожие работы