Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сущность и принципы управления маркетингом

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Курск 2009

Вариант 17

Содержание

Введение 3

1.Сущность и принципы управления маркетингом 4

2.Оценка уровня конкурентоспособности товара 9

3.Заключение 13

4.Тест 14

Список использованной литературы 15

Введение

В настоящее время условием экономического развития предприятий является активная деятельность их на рынке. Поэтому жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Актуальность темы заключается в том, что каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

1. Сущность и принципы управления маркетингом

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Т.е. управление маркетингом – это управление спросом. Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара, расширение границ рынка: означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара, разработка товара: здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств, диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности.

Отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка: сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенные отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка), позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом:

1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени, где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей". Такой план носит название перспективного. Другой план - годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга.

2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:

●Функциональная организация. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.

●Организация по товарному производству. Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает управляющий маркетингом по товару.

●Организация по географическому принципу. Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны.

●Организация по рыночному принципу характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе.

●Организация по товарно-рыночному принципу совмещает в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков.

3) Система маркетингового контроля. Выделяется три типа маркетингового контроля.

Контроль над исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели.

Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

Контроль над исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

К основным факторам оценки конкурентоспособности следует отнести: экономический потенциал и темпы роста экономики; уровень развития науки и техники; участие в международном разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка; социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость финансовой системы; государственное регулирование экономики; обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются:

- завоевание устойчивого финансового положения на рынке;

- наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

- умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования;

- способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.;

- наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами;

- реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции.

Неценовая конкуренция предполагает придание продукции качественно новых свойств; создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей; предложение продукции, не существовавшей раньше; обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа; совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

В целом же оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

- Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

- Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

- Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров. "Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей.

Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_n , который рассчитывается по формуле:

J_n = S a_j *i_j;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_j- вес j-го параметрического индекса; i_j- параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле: J_э = S a_ij_i;

Где: n – число анализируемых количественных параметров; а_i- вес i-го параметрического индекса; j_i- параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров: K= J_n/J_э;

Если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К <1 – уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне. Общая, задача – получить К=1. Это возможно при увеличении J_n и уменьшении J_э, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Заключение

В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Тест

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом.

А. Экономический.

Б. Географический

В. Технологический

Г. Функциональный

Ответ: Г – Функциональный.

Список использованной литературы

1. Годин А.М Маркетинг: Учебник. – 7-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 652 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.а. Цыпкин и др.; Под ред Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.

4. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.- 208 с.

5. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 6-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 180с.

6. Синяева, Инга Михайловна. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. – 287 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 16.87K

Скачано: 264

Скачать бесплатно

25.11.09 в 15:05 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сущность и принципы управления маркетингом

Добавление отзыва к работе

Похожие работы