Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 17

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 17

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2010

Содержание

Введение 3

1. Сущность и принципы управления маркетингом 4

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара 10

3. Тест 16

Заключение 17

Список использованной литературы 18

Введение

Создание таможенного союза и активное стремление России вступить в ВТО, дают основания полагать что внутренний рынок товаров и услуг России становится все более открытым.

Если на сегодняшний день во многих сферах экономики существует рынок продавца и низкий уровень конкуренции, то в дальнейшем возможности приминять нерыночные способы защиты отечственных производителей и отдельных сфер экономики которые существуют будет сводиться на нет и конкуренция будет только расти. После входа России в ВТО, существенное увеличение конкуренции ощутят такие отрасли как автомобилестроение, сельское хозяйство, банковский и страховой бизнес. Организации не способные выдержать высокий уровень конкуренции потеряют своих клиентов и как результат будут ликвидированы или поглащены.

Актуальность вопросов связанных с принципами управления маркетингом и оценки конкурентоспособности товаров очевидна, т.к. это залог выживания и процветания коммерческих организаций в современной рыночной экономике, и с увеличением интеграции экономики Росии в мировую экономику(особенно после входа в ВТО) будет только возрастать.

Цель данной контрольной работы – детальное рассмотрение процесса управления маркетингом, а также вопросов, связанных с конкурентноспособностью товаров.

Основными задачами работы являются:

определение сущности и принципов управления маркетингом,
описание конкурентноспособности товара и оценки ее уровня.

Эти вопросы являются базовыми при рассмотрении маркетинга и как научной дисциплины, и как отдельной управленческой структуры на предприятии, они достаточно широко освещены в российской и зарубежной научной литературе.

1. Сущность и принципы управления маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.[3, c.58]

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Т.е. управление маркетингом – это управление спросом [3, c.59].

В современной учебной литературе по маркетингу принято выделять пять основных подходов или концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

концепция совершенствования производства,

концепция совершенствования товара,

концепция интенсификации коммерческих усилий,

концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [2, c.47].

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

В этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и доступны цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения [5, c.32].

Применение данной концепции подходит в двух случаях:

1) Спрос на товары превышает предложение – необходимо сосредоточиться на увеличении производства;

2) Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить – необходимо сосредоточиться на повышении производительности.

Концепция совершенствования товара

Эта концепция описывает такую ситуацию, при которой потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, и следовательно, организация должна сконцентрировать внимание на постоянное совершенствование товара [5, c.33].

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования [5, c.34].

Концепция маркетинга

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами [5, c.35].

Суть этой концепции заключается в том чтобы производить и продавать то что нужно для удовлетворения потребностей покупателя, а не продавать то что можете произвести («Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [5, c.35]).

Концепция социально-этического маркетинга

Наиболее высокий уровень по сравнению с вышеперечисленными концепциями имеет концепция социально-этическиого маркетинга – явление самого последнего времени.

Данная концепция утверждает что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [5, c.36].

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа, планирования, реализации и контроля.

Сначала организация разрабатывает общие стратегические планы, которые затем преобразуются в маркетинговые и прочие планы для каждого подразделения, товара и торговой марки. Контроль включает в себя количественное измерение и оценку результатов выполнения маркетинговых планов и мероприятий, а так же при необходимости, проведение корректирующих действий. И наконец, маркетинговый анализ дает информацию и оценки, необходимые для остальных видов маркетинговой деятельности [2, c.121].

Взаимодействие функций управления маркетингом можно представить схематически следующим образом [2, c.121]:

Рис. 1 Взаимосвязь функций управления маркетингом

Маркетинговый анализ включает в себя сбор и анализ информации о рынках и маркетинговой среды с целью выявления возможностей и потенциальных угроз, анализ текущего состояния организации(слабые и сильные стороны), текущие и запланированные маркетинговые мероприятия(определение наиболее перспективных), прогнозирование.

Маркетинговый анализ обеспечивает исходными данными планирование всех функций управления маркетингом.

Планирование маркетинговых мероприятий связан с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других способствует достижению стратегических целей компании. Стратегическое планирование позволяет компании решить, что ей делать с каждым производственным подразделением.

Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых планов в конкретные мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга. Реализация представляет собой каждодневную непрерывную работу, направленную на эффективную реализацию в жизнь маркетингового плана.

Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей [2, c.129].

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

совершенствование организационной структуры фирмы;
организация проникновения на новые товарные рынки;
разработка и введение на рынок нового товара;
проникновение на рынке посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
прямые контакты с потребителями;
активное участие в выставках и ярмарках;
адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
рекламные мероприятия;
управление ценами.

Управление маркетингом на предприятии происходит через следующие типы организационных структур или их комбинации:

функциональная
географическая
продуктовая (товарная)
рыночная
функционально-географическая [3, c.104].

Функциональная структура маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Рыночная структура — главное достоинство такой организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках; недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой организационной структуры.

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — это его возможность конкурировать с товарами-аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации [1, c.166].

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров- аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Понятие «конкурентоспособность товара» тесно связано с понятием «качество». Известны следующие уровни в определении качества товаров:

Первый уровень – «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям стандарта (либо другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень – «соответствие использованию». Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользовался спросом на рынке.

Третий уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка». Это означает выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень – «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Покупателями отдаётся предпочтение тем товарам, которые обладают в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер [1, c.170].

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивает удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопостовлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклами, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и другие [1, c.172]:

Показатели внешнего формирования

Долговременные

тенденции развития экономики

тенденции развития рынка

тенденции НТП

устойчивые сдвиги в структуре потребления

прочие

Краткосрочные

колебание конъюнктуры

внезапное появление или уход конкурента с рынка

изменение моды

прочие

Показатели качества

Стандартизируемые

(определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями)

назначения

эргономические

прочие

Регламентируемые

(определяемые техническими регламентами и постановлениями)

патентно-правовые

безопасности

экологические

прочие

Экономически показатели

Единовременные

затраты на приобретение продукции

оплаченная стоимость изделия

расходы на транспортировку

налоги, таможенные сборы

расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

прочие

Текущие

затраты на эксплуатацию продукции

расходы на обслуживание, услуги

расходы на ремонт

расходы на запчасти

расходы на топливо, энергию

расходы на амортизацию

расходы на утилизацию изделия

прочие

Рис. 2 Конкурентоспособность продукта (товара)

В оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов: потребители, поставщики и эксперты.

Потребители могут быть разделены на:

неосведомленных и малоосведомленных, получающих информацию о конкурентных преимуществах товара от знакомых и друзей и только потом от продавцов;
осведомленных, имеющих представление об ассортиментеи его конкурентных преимуществах. Они являются регулярными пользователями предлагаемых фирмой товаров и услуг;
понимающих, способных оценить конкурентные преимущества продукта благодаря длительному опыту его использования, знаниям, полученным из средств массовой информации;
квалифицированных, способных грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке.

Поставщики — это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Они способны профессионально оценить конкурентоспособность.

Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они представляют интересы третьей стороны, не зависящей ни от поставщиков, ни от продавцов. Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически — на конкурсах, ярмарках и выставках. В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы — научно-исследовательские компании, вузы и др.

Оценка конкурентоспособности продукции необходима для обоснования принимаемых решений:

при комплексном исследовании рынка;
при оценке перспектив продажи конкретных товаров;
при установлении и корректировке цен закупаемых новых товаров;
при корректировке цен при получении новой партии известного товара;
при подготовке информации для рекламы новых товаров;
при оптимизации торгового ассортимента;
при формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности;
при позиционировании товара;
при принятии управленческих решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации, но в первую очередь потребители [6, с.14].

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
анализ состояния рынка, объёмов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

При невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценки.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления показателей качества анализируемой продукции с показателями, необходимыми потребителю, или с показателями изделия-образца. Сравнимые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференцированный, комплексный и смешанные методы. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения, одним из указанных методов, даётся одно из следующих заключений:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий па данном рынке;
продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга: от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортировки и хранения, установку (монтаж и послепродажное обслуживание.

3. Тест.

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом.

А. Экономический.

Б. Географический.

В. Технологический.

Г. Функциональный.

Ответ: Г.

Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения:

исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи;
сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции;
иногда в качестве самостоятельного могут появляться сервисные подразделения, это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.

Заключение

Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом.

Существует пять основных подходов управления маркетингом: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Эти пять подходов, или можно сказать философий отражают тенденцию развития маркетинга: перенос внимания от производства и товара на проблемы потребителя и социальной этичности.

Эффективность управления маркетинговой деятельностью определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер, чем качество. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться, реагируя на действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен и других внешних факторов.

Список использованной литературы

Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил.
Котлер, Филипп, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991 – 778 с.
Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Котлер, Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.
С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова, Основы маркетинга. Часть 1 Учебный курс (учебно-методический комплекс) : http://e-college.ru/xbooks/xbook070/book/index/index.html?go=part-015*page.htm (дата обращения: 09.05.2011).

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 26.79K

Скачано: 370

Скачать бесплатно

09.03.13 в 20:48 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 17

Добавление отзыва к работе

Похожие работы