Принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Тема: Принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 20.42K | Скачано: 216 | Добавлен 06.03.09 в 09:01 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Калуга 2008

Вариант 17

Содержание

Введение 3

1. Сущность и принципы управления маркетингом. 4

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара. 10

3. Тест 14

Заключение 15

Список литературы 16

 

Введение:

Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас из далеких стран. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Принято различать рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок покупателей рынок, на котором продавцы должны не просто продавать, а быть искусными торговцами; потребители выбирают из множества товаров то, что им нравиться. Рынок продавца ситуация, когда спрос значительно превышает предложения товара, т.е. с дефицитом. Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбываются. Именно наличие товаров играют основную роль. На рынке продавцов товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель продавец. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом. В данной работе предпринята попытка выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга

 

Сущность и принципы управления маркетингом.

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулирова­нию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля ис­полнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния за­кономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения при­быльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматриваю­щая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использовани­ем системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со сво­им товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред. Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффек­тивности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности мар­кетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание вы­годных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления — обо­собившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реа­лизуется набором задач. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно- деятельностного поведе­ния фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и ме­тоды.

Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из дей­ствия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его кон­курентного проявления в условиях риска и неопределенности.  Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетин­говой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления мар­кетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуни­кативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вого управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое по­строение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

1.Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и    оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

• выявление рынков:

-более глубокое внедрение на рынок- это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар

-расширение границ рынка - это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки

-разработка(модификация) товара- это предложение нового товара существующим клиентам предприятия.

-диверсификация- это сочетание предложения новых товаров и новых рынков.

• оценка маркетинговых возможностей. Не достаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы- это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

2. Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей, задача фирмы отобрать лучшие из них.

• Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка, определение объема продаж и доли рынка.
• Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов покупателей. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.
• отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:

-концентрация на единственном сегменте

-ориентация на покупательскую потребность

-обслуживание не связанных между собой сегментов

-охват всего рынка

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

3. Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в 4 основные группы:

-товар- это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку

-цена- это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара

-методы распространения- деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей

-методы стимулирования- деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его

4. Организация маркетинговой деятельности

• Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют:

-стратегическое планирование, которое основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров

-планирование маркетинга- это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого детально разрабатывается план маркетинга.

Предприятия разрабатывают 2 плана: перспективный(3-5 и более лет) и краткосрочный (на год и более короткий срок).

• Система организации службы маркетинга. Эта система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

-Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.

-Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны.

-Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления- менеджеров по товарам.

-Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам.

- Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система.

• Система маркетингового контроля. Эта система включает 3 типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов- убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

 

Оценка уровня

Конкурентоспособности товара.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.         Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. Так как конкурентоспособность товара это проявление конкурентоспособности фирмы.

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность для потребителя. А также соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качествам, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются как не имеющие к конкурентоспособности отношения в данных конкретных условиях.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен­ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­можно в силу психофизиологического восприятия потреби­телями отдельных товаров.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 2.

Рисунок 2. Критерии конкурентоспособности товаров.

Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя основополагающими характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­лей.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Наи­большую значимость у большинства товаров имеет функци­ональное назначение, которое оказывает решающее влия­ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен­ных потребителей большую значимость и применимость име­ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс­тетических, экологических, надежности и социального на­значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже.

Показатель технического уров­ня качества имеет большую значимость только для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об­щественного питания, туристических, гостиничных услуг и других.

Ассортиментная при­надлежность товара также имеет важное значение для приня­тия решения о его покупке.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос­пособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­печивается различными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления. Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто­способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по­требителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен­ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода­жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то­варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите­риев.

Кроме того, обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сопоставление ведётся по таблице сравнения параметров, в результате даётся одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров. Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик качество-цена, включает: подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

 

Тест: Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом.

1. Экономический
2. Географический.
3. Технологический.
4. Функциональный.  Характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу

 

Заключение:

Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

Список литературы:

1. Ноздрева Р. Б., Гречков В.Ю., Маркетинг М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2004, 566с.
2. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.
3. Кнышова Е. Н., Маркетинг М.: ФОРУМ – ИНФРА М, 2004, 285с.
4. «Маркетинг»: Учебник для ВУЗов/Под ред. Г.А. Васильева. – М.: «Юнити», 2004г

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Сущность и принципы управления маркетингом (Вариант 17)
• Сущность и принципы управления маркетингом (Вариант №17)
• Контрольная по Маркетингу Вариант 5
• Сущность и принципы управления маркетингом. Оценка уровня конкурентоспособности товара
• Контрольная по Маркетингу Вариант 5
• Сущность и принципы управления маркетингом
• Сущность и принципы управления маркетингом
• Контрольная по Маркетингу Вариант №5
• Определение конкурентоспособности товара
• Сущность и принципы управления маркетингом
• Контрольная по Маркетингу Вариант 17