Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Владимир 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Теоретическая часть

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки 4

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности 11

Практическая часть 15

Заключение 16

Список литературы 17

Введение

Работа с потребителем – основа маркетинга на всех уровнях иерархии управления экономикой. Концепцией маркетинга является ориентация на нужды и потребности потребителя.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. Поведение потребителя определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

В ходе работы будут рассмотрены вопросы особенностей спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки, а также критерии конкурентоспособности товара.

Теоретическая часть

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

К организованным потребителям относятся производственные пред-приятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Рынок предприятий имеет ряд особенностей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками:

На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем продавец, предлагающий товары широкого потребления. Например, предприятие может продавать шины крупному автомобилестроительному заводу, а при продаже шин широкому потребителю предприятие обслуживает рынок, где десятки миллионов покупателей.
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Во всех отраслях основная часть закупок приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, сигарет, авиационных двигателей и деталей большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких предприятий.
Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в определенных экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена наиболее ярко.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления уменьшится, то снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. Например, при ослаблении спроса на обувь, кошельки и другие изделия из кожи уменьшится спрос на шкуры животных и другие товары, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Так, прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование для их производства.

7. Покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия целого ряда лиц в процессе принятия решения. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства предприятий.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

1. Повторная закупка без изменений —это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Например, размещение заказов на обычные канцелярские товары.

2. Повторная закупка с изменениями — это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода.

4. Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать проблему закупок комплексно, не принимая множества отдельных решений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, запрашивают предложения на поставку от генеральных подрядчиков. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и их комплектацию.

На процесс принятия решения о закупке влияют следующие факторы:

1. Окружающая обстановка. Покупатели находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов.

2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец должен изучить.

3. Особенности межличностных отношений. В состав закупочной структуры обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать.

4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения.

Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного назначения включает ряд этапов:

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания проблемы или потребности предприятия, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

- фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

- происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей;

- некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика;

- агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки.

2. Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества.

3. Оценка характеристик товара. На этом этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы:

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную
ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми
он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям
предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Поиск поставщиков. Агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведение ими официальных презентаций.

6. Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики, и составляется перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

8. Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.

Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов (посредников) — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Процесс принятия решений о закупках аналогичен соответствующему процессу на рынке товаров промышленного назначения.

Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений, который составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения их властных функций. Государственные закупки включают разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов и космические исследования. При государственных закупках отдается предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Отличительной особенностью является то, что за закупками внимательно следят бюджетные органы. Один из наблюдателей — Государственная Дума. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов, бюджетным организациям приходится перед одобрением закупок подготовить множество документов.

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара (КСТ) – комплексный показатель определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества, эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности.

Конкурентоспособность товара определяется по следующим показателям:

- технический уровень товара;

- уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

- соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

- организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

- срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

- цена, условия платежей;

- актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности, из которых наиболее часто используемыми являются следующие:

- матричный;

- по сравнительным преимуществам;

- по теории равновесия фирмы и отрасли;

- по методу «профилей» и качеству продукции;

- по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).

При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения: коммерческой, нормативно-правовой и технико-экономической.

Конкурентоспособно то изделие, которое со всех точек зрения наиболее полно соответствует требованиям потребителя, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Оценивая свою конкурентоспособность, фирма должна сравнить свои сильные и слабые стороны, реально и критически проанализировать свои возможности. Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Это широко распространенный метод, базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности одновременно относительно нескольких конкурентов. Накладывая друг на друга графические схемы, построенные на основе характеристик различных фирм (или товаров), можно получить так называемый «радар конкурентоспособности» и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по сравнению с другой.

Сравнивая площади, образуемые «радарами» различных однородных товаров, можно делать выводы об их конкурентных преимуществах.

В условиях насыщенности товарных рынков каждый товар (как и его производитель) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтение потребителя. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально с другими аналогичными товарами. Таким образом, в самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:

КСТ = (Р:С)→max

Для того, чтобы определить КСТ по конкретному товару нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что в свою очередь, предполагает ряд исследований и расчетов.

После выбора товара для анализа его КСТ и сравниваемого с ним образа определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Часть этих параметров должна характеризовать потребительские свойства товара, другая часть – его экономические свойства. Набор потребительских параметров товара обычно включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства.

Рассчитанные по соответствующим методикам сводные индексы КСТ потребительских (I_n) и экономических (I_e) параметров можно использовать для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.

К = I_n : I_e

Если К>1 – анализируемое изделие превосходит по конкуренто-способности образец, если К<1, то уступает, если К = 1 – находиться на одинаковом уровне. Задача фирмы – первый или последний вариант. При другом результате приходиться принимать меры по улучшению соответствующих потребительских свойств и экономических параметров.

Практическая часть

Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

Б. Выбор каналов распределения.

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

Ответ: А. – Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

Сегментирование рынка представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга, а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Заключение

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Любая организация как потребитель имеет свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Произвести конкурентоспособную продукцию или повысить конкурентоспособность фирмы – весьма трудные, но вполне решаемые в условиях рыночной экономики проблемы. Однако повышение конкурентоспособности отдельной отрасли или целой страны на мировой арене требует решения целого комплекса долгосрочных задач.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^°», 2008. – 200 с.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 219 с. – (Высшее образование).

3. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с. – (Высшее образование).

4. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.

5. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. проф. И. М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011, 384 с.

6. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 18.61K

Скачано: 301

Скачать бесплатно

29.01.12 в 17:50 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 5

Добавление отзыва к работе

Похожие работы