Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Тема: Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Ярославль 2009 год Вариант 26

Содержание

I. Введение 3

II. 1. Место сервиса в товарной политике 4

2. Сущность прямого маркетинга 10

3. Тест 20

III. Заключение 22

IV. Список литературы 23

I. Введение
Целью изучения данной контрольной работы является определение места сервиса в товарной политике, а также выявление признаков и видов прямого маркетинга.
Сервис является определяющим для успешного развития коммерческих организаций, т.к. от качества сервиса, предоставления гарантий и оказываемых услуг зависит дальнейшее процветание той или иной компании. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д. В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

II.   1. Место сервиса в товарной политике
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.
На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность организации сервиса и его нормального функционирования.
Основными принципами современного сервиса являются:
• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.
В соответствии с главным принципом современного сервиса «Кто производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует и сервис.
Производитель стремится к организации и ведению первоклассной:
сервиса потому, что:
• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный достаточно стабильный рынок для своих товаров;
• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
• сервис сам по себе обычно является прибыльным;
• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.
Организация сервиса – это достаточно сложный комплекс технических, маркетинговых и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и других рыночных факторов. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара и влечет рост спроса на предлагаемые изделия. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.
     Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.
В любой стране предприниматели и менеджеры сервиса готовы использовать национальные традиции обслуживания, если они не противоречат современным требованиям и повышают эффективность сервисной деятельности в целом. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, т.е. качественно с высокой степенью совершенства обслуживать потребителей выгодно, прежде всего, для самих работников. Напротив, отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов предприятия, фирмы.
Поэтому в развитых странах мира менеджмент разрабатывает комплекс единых требований к культуре обслуживания, внедряет его в практику своих
фирм и контролирует выполнение. Стратегия менеджмента при этом выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников единомышленниками администрации, а не навязать персоналу культуру обслуживания приказными методами. С этой целью с работниками проводят
специальные занятия, разбирают ошибки и сбои в овладении этикой и эстетикой обслуживания. Если кто-то не стремится овладеть необходимыми
требованиями, то после ряда серьезных нарушений с таким сотрудником расстаются.
Подобный гибкий и одновременно жесткий подход не мог быть развит в советской сфере услуг, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало
внимания. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей
бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов.
Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приема посетителей. За нарушение соответствующих пунктов социалистических обязательств, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть приняты административные или экономические санкции.
Однако работник сферы услуг того периода, во-первых, был не заинтересован в эффективной работе – качество и возрастающий объем труда
почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьезных последствий для нерадивого работника. Поэтому грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью.
Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях: производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции; за потребителя идет борьба; трансформируются в лучшую сторону многие организационно технологические стороны обслуживания: исчезли очереди в магазинах, множество операций производятся посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники и др.; больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания. Привлекательный вид приобретают витрины, выкладка товаров, интерьеры приемных помещений и контактных зон сервисного предприятия.
Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными. В общем виде их можно подразделить на:
•      предпродажные услуги;
•      послепродажные услуги.
послепродажные услуги<br>
1)   Предпродажные услуги. Позволяют представить товар лицом, продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.
2)   Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.
Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.
3) Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).
4) Послегарантийный сервис. Осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма продавец может вести планово - предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача после гарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

2. Сущность прямого маркетинга
За последние несколько лет в мире экономики появилось множество новых понятий и терминов, один из которых – прямой маркетинг. В отличие от просто маркетинга, прямой маркетинг, как понятие более узкое, означает прямой контакт между потребителем и поставщиком товаров или услуг, что придает отношению “продавец – покупатель” индивидуальность и направленность исключительно на конкретного покупателя. В этом и заключается сущность прямого маркетинга.
Прямой маркетинг – это маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
В   настоящее   время   многие специалисты   прямого   маркетинга указывают   на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных материалов, небольших подарков.
Преимущества прямого маркетинга.
Для   покупателей   потребительских товаров совершение   покупок   на дому   —   это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться   с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров   получают подробные характеристики   предлагаемой   продукции   и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.
Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специалисты по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы   (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать   свои   торговые   предложения   для   формирования   долгосрочных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.
Интегрированный прямой маркетинг.
Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования маркетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию     сбыта,   связям с общественностью,   прямому     и онлайновому    маркетингу.
Цель этих   преобразований   —   разработка всеохватывающего   бюджета коммуникативных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Специалисты используют такие термины, как интегрированные маркетинговые коммуникации    (ИМК),    интегрированный    прямой   маркетинг    (ИПМ),   максимаркетинг.
Как объединить   различные   формы   коммуникаций   при   разработке   кампании по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуникативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и   продать ему свой товар.   В   этом случае   мы   имеем дело с   использованием   единственного коммуникативного канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — например   клиенту   отсылается    почтой   единственное   сообщение   о   торговом   предложении. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений
представляет     собой   использование   единственного      коммуникативного       канала   в ходе   многоэтапной   кампании   продвижения.   К   примеру, издатели   журналов   посылают каждому адресату четыре сообщения   и только в том случае, если без ответа остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных клиентов». Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения:
Рекламная кампания при выпуске нового товара => Рекламное объявление
с оплаченным ответом => Прямое почтовое или онлайновое обращение => Телемаркетинг => Личный контакт с потребителем => Продолжение коммуникаций с потребителем.
Каналы прямого маркетинга.
Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую   рассылку,   маркетинг   с   использованием   каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.
Личные продажи. Личная продажа эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.
Прямая   почтовая   рассылка.   Прямая          почтовая   рассылка   подразумевает   отправку   различных   предложений,   объявлений,   напоминаний   или   другой   информации   конкретному   адресату.   Используя   специальные списки   рассылки, в   которых    потребители     отобраны     по   определенному   признаку,   компании-поставщики ежегодно      рассылают     миллионы      писем,   брошюр,     буклетов    и прочих    «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным   клиентам   аудио-   и   видеокассеты, компакт-диски   и   компьютерные   дискеты.
Крупнейшая        британская     торговая    розничная     сеть Tesco   осуществляет   рассылку писем   и   купонов     14   миллионам   своих   клиентов,   и   труды   эти   не   напрасны: уровень   возврата   купонов   достигает   в   среднем   90%.
Прямая почтовая рассылка —   широко распространенный канал прямого маркетинга.     Она   позволяет   точно   идентифицировать           целевой    рынок,   может   быть индивидуализирована, обладает достаточной   гибкостью   и   дает возможность быстро узнать и   оценить реакцию потребителей.   И хотя затраты на коммуникации с   тысячами     потребителей      больше,   чем   в   случае   использования     масс-медиа,   вероятность      того, что   отобранные      адресаты    станут   покупателями ,      существенно повышается.
В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс-почта   —     прямая   рассылка   по   телефаксу   объявлений   о   новых   предложениях, распродажах   и   прочих   событиях   потребителям,   которые имеют факсимильные аппараты   или компьютеры, выполняющие их функции; е-почта   (электронная почта), позволяющая   пользователям   (индивидуальным   адресатам   или   группам людей) пересылать   сообщения, файлы, рисунки   или   web-страницы   с   одного   компьютера на другой; речевая почта —   автоматическая система приема и хранения переданных по телефону   устных   сообщений.
Разработка успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов, представленных   в   табл.   1.

Таблица 1. Этапы разработки кампании прямой рассылки
1. Постановка целей   Определение целей, позволяющих измерить результаты кампании, например количество полученных заказов от перспективных потребителей, разработка перспективных направлений, укрепление взаимоотношений с клиентами и информирование и подготовка потребителей к последующим предложениям. Для большинства товаров   приемлемым   считается   уровень отклика потребителей, равный 2%

2. Определение целевых рынков и перспективных клиентов                                                                       Лучшими целевыми   потребителями   будут те, кто недавно приобрел товар, кто совершает покупки часто, и те, кто тратит на покупки значительные суммы денег. Перспективных клиентов можно также определить, опираясь на такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие покупки путем почтовых заказов, покупки по различным поводам и стиль жизни; перспективные потребители делового рынка могут быть определены на основе их роли в группе закупки и по другим переменным. Как только установлен целевой рынок, специалисты по маркетингу    компании    должны    посредством    приобретения списков    рассылки    и создания   базы   данных   выявить    имена конкретных   потребителей

3. Разработка предложения     Э. Нэш рассматривает стратегию создания предложения как пять   последовательных   элементов:   продукт,   собственно   предложение, средства его передачи, метод распределения   и креативная (творческая) стратегия. Все эти элементы можно протестировать. Помимо них специалист по маркетингу должен принять решения относительно     пяти компонентов     прямой   почтовой   рассылки: какими   будут конверт (внешняя   упаковка), текст письма-предложения,   рекламные     материалы,   бланк или форма   для ответа или конверт с обратным   адресом

4. Тестирование      элементов                                                  Прямой     маркетинг    предоставляет    возможность     испытать    в реальных рыночных условиях действенность различных элементов
стратегии    предложения :    свойств и качеств товара, вариантов предложения, цен, каналов распределения или списков рассылки

5. Оценка результатов кампании                                                         Рассчитав затраты на проведение кампании, можно определить                        уровень реакции потребителей, «очищенный» от возвращенных кампании                             или неоплаченных покупок, который обеспечит безубыточность кампании. Отсутствие   прибыли   еще не означает, что кампания по прямой почтовой рассылке оказалась неэффективной, так как в терминах ценности жизненного цикла   потребителя она может быть    прибыльной      вследствие    повышения     осведомленности покупателей     и воздействия   на   намерения совершить    покупку. Максимальная ценность потребителя не определяется единичной покупкой     товара,   являющейся   откликом    на   прямую   почтовую рассылку;   ценность   потребителя    —   это   ожидаемая   прибыль   от всех его будущих   покупок, очищенная от затрат на привлечение и   удержание   покупателя

Маркетинг, основанный на использовании каталогов. Компания-поставщик имеет   возможность   периодически   рассылать   избранным   почтовым   или   е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной   форме,   в   виде   компакт-дисков,   видеокассет   или   их   электронные   варианты).   По   оценке   Ассоциации   прямого   маркетинга,   по   почте   рассылается   до              10   тыс. различных       каталогов     в год.   Торговля    по   каталогам     получила   широкую   рекламу          и поддержку   в      Интернете —      примерно   три   четверти   фирм,   специализирующихся                 на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом       режиме.
Успех продаж   по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со   списком   покупателей, исключить   повторные обращения   и   неоплаченные покупки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в   несомненной выгоде   покупки.   Каталоги некоторых   компаний   подкрепляются          включением   в   них литературных   или   информационных разделов, образцов   материалов, предоставлением    «горячей»   телефонной   линии   для   ответов   на   вопросы,   рассылкой   подарков лучшим   покупателям   и   публикациями   о   перечислении   компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям   посетить   свои   каталоги, размещенные   на web-сайтах, и   получить   там   более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.
Крупные потребители Азии   и   Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет   иностранные каталоги —   главным образом из Соединенных Штатов и   Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является предложение   высококачественных   товаров   целевым   группам   потребителей.
Телемаркетинг.     Телемаркетинг   —   это   деятельность   телефонных   операторов, направленная   на   привлечение   новых   покупателей   и   осуществление   контактов с клиентами   для   определения   уровня   их   удовлетворения   или   приема заказов. Телефонные   центры   обработки   заказов   используются   компаниями   как для   входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).
Эффективность телемаркетинга зависит от   профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является   вторжением   в   частную   жизнь,   и высокую   стоимость   контакта,   огромное   значение   имеет точность данных   в   списке потенциальных   клиентов.
Телевизионный маркетинг прямого отклика. В последние годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.
    1. Телевизионная реклама      с возможностью     немедленного    отклика.   Некоторые компании   успешно   проводят   ее   в   форме   специально   подготовленных   тематичеких   30-   и   60-минутных   инфороликов,   смонтированных   по   принципу   документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного   телефона   для   заказа   товара   или   получения   дополнительной   информации.
Данный формат более всего подходит для   продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому   инфоролики активно   используют   такие   компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие.
    2. Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий   ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному   номеру   бесплатного   телефона   понравившийся   товар,   и   его   доставят
в течение 48 часов.
Маркетинг   с   использованием киосков.   Некоторые компании для   продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков.   К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах   торговых   центров.   Кроме того, киосками   называют   «автоматы для   размещения   заказов», обычно устанавливаемые в   крупных   магазинах, аэропортах и других   местах   ведения   торговли.
Электронный маркетинг. Электронный маркетинг — это новейший канал прямого маркетинга. Интернет сегодня функционирует как информационный источник, источник развлечений, коммуникационный канал, канал осуществления трансакций и даже дистрибьюторский канал. Ключевой техникой е-маркетинга является разрешенный потребителем маркетинг. Как пишет предложивший этот термин Сет Годин, в большинстве случаев стимулирование спроса во Всемирной сети можно охарактеризовать как «маркетинг, основанный на вторжении».   Эффективность этого метода
ослабевает, поскольку все больше компаний, стараясь привлечь к себе внимание, создают   «рекламную   сутолоку»   в   Сети, и   получают обратный эффект, охватывая   все меньше пользователей.
«В отличие от "рекламного вторжения", — говорит Годин, — «модель маркетинга посредством е-почты предполагает получение от пользователя разрешения на отправку предложений по его электронному адресу». Годин сравнивает основанный на разрешении маркетинг с назначением свидания; если компания ведет себя благонравно и вызывает доверие своими первыми контактами, клиенты не будут возражать и против последующих контактов. В результате маркетинг, разрешенный потребителями, оказывается ожидаемым (клиенты ожидают сообщений от компании), индивидуализированным (адаптирован под адресатов) и релевантным (адресаты интересуются предложением). Уровень реакции на предложения от продавца, имеющего разрешение на коммуникацию, в 10 раз превышает уровень реакции на интернет-баннеры.
Всесторонне спланированная и реализованная, кампания маркетинга с использованием электронной почты помогает укрепить взаимоотношения с клиентами и увеличить продажи. Затраты на е-почту по сравнению с расходами на почтовую прямую рассылку ничтожны. Так, если корпорация Microsoft обычно тратила на «бумажные» кампании около $70 млн в год, то сегодня она ежемесячно рассылает 20 миллионов сообщений по e-mail, на которые тратит гораздо меньше. Но специалисты по маркетингу должны помнить: чтобы разрешения на подобную коммуникацию оставались в силе, у адресатов должна быть возможность в любой момент отказаться от подписки на рассылку.

3. Тест
Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.
А. Ремаркетинг.
Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновации товара.
Ответ: А, Б

Цикл жизни товара определяется периодом времени с момента выхода товара на рынок до момента прекращения его продажи.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. Данный вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение рынка.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев. Данный вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара - затухание продажи и производства изделия, спад.
Наладка, регулировка изделия – производственный цикл изготовления товара.
Инновации товара – цикл разработки производимого товара.

III.   Заключение
В наше время сервис в товарной политике играет не последнюю роль, так как деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.
Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Во второй части работы был рассмотрен вопрос сущности прямого маркетинга, который в современное время приобретает все большое распространение. Я думаю, каждый человек в той или иной мере ощутил на себе его применение. Все чаще в своих почтовых ящиках мы находим листовки, рекламные буклеты, визитки различных фирм рассказывающие о услугах и возможностях фирм. Наверняка каждый человек, переключая каналы сталкивался с телемагазинами, а заказ необходимой продукции по каталогам для многих людей стал обыденным делом. Благодаря стремительному развитию электронных средств коммуникации появились электронные рынки, магазины.

IV.   Список литературы
1.   Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 c.
2.   Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательство «Прогресс», 1991.
3.   Г. А. Аванесова «Сервисная деятельность», М., Аспект Пресс, 2004. – 318 c.
4.   Информационный бизнес портал - http://market-pages.ru/marusl/6.html (23. 11. 09)
5.   Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 c.
6.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 c.
7.   Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 53.28K

Скачано: 313

Скачать бесплатно

28.12.09 в 12:43 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Добавление отзыва к работе

Похожие работы