Studrb.ru банк рефератов
Консультация и поддержка студентов в учёбе

Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 26

Контрольная по Маркетингу Вариант 26 [28.02.11]

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 26

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 62.79K | Скачано: 320 | Добавлен 28.02.11 в 11:53 | Рейтинг: +2 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Калуга 2010


Содержание

Введение 2

Вопрос 1 3

Вопрос 2 9

Заключение 14

Тест: 15

Список используемой литературы 16

 

Введение

Данная контрольная работа посвящена рассмотрению таких двух важных тем как: сервисное обслуживание и прямой маркетинг.

В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услу­ги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации дан­ных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так назы­ваемое сервисное обслуживание товара.

Итак, в первом вопросе будет рассмотрено место сервиса в товарной политике. Эта тема актуальна в настоящее время, потому что: правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность организации сервиса и его нормального функционирования.

Второй вопрос посвящен рассмотрению прямого маркетинга. Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информаци­онных технологий, позволивших на более высоком уровне осу­ществлять контакты между производителями (продавцами) раз­личных товаров и услуг и их покупателями и потребителями.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

 

Вопрос 1

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др.

Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса «Кто производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует и сервис.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса потому, что:

Основными задачами сервиса является:

Сервис может быть ор­ганизован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе: предпродажном и послепродажном. В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на: гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование по­купателей, определенная подготовка товара к продаже и экс­плуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необхо­димости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, не­обходимых для эксплуатации товара в период действия гаран­тийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксе­ры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).

Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персо­нала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, про­ведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродаж­ного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по сущест­ву ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

На рис. 1 приведены виды, методы и принципиальная организационная структура сервиса, основные задачи службы сервиса, возможные методы осуществления сервиса и примерная структура сервис-центра. Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом — последний максимально приближен к основным местам эксплуатации техники, приобретаемой у изготовителя.

Центральная служба (отдел) при обслуживании средств производственного назначения обычно состоит из следующих подразделений: инженерного (технического) планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения — сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых и совершенствованием существующих товаров. Подразделение по планированию производства товаров осуществляет исследование рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения организует курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

В организациях, производящих сложную бытовую технику, массовые товары производственного назначения, структура службы сервиса дополнительно включает в себя подразделение (отдел) запасных частей подразделение периферийных сервисных комплексов. Фирмы, выпускающие товары индивидуального потребления, нередко организуют специальные отделы службы сервиса, состоящие из специалистов, обслуживающих особо важные (или особо массовые) группы товаров.

Виды, методы и организационная структура сервиса

Рис. 1. Виды, методы и организационная структура сервиса

В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты технического обслуживания, передвижная мастерская, сервисные автомобили, склады запчастей и классы (стандартные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности. Примерно с середины 80-х гг. в сервис-центрах, центрах техобслуживания все более широкое распространение получает диагностика состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагностическая работа обычно выделяется в специализированное направление, являясь высокоэффективным методом.

Покупатель обычно получает руководство по эксплуатации и сервисную книжку. В руководстве приводятся основные технические характеристики изделия, органы управления и контроля, приемы пуска остановки двигателя. Особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности, которая нередко выполнена в виде иллюстраций для лучшего запоминания.

Качество сервиса — ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания покупателей — в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу службы сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, которого от него ожидают, поэтому должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра), обязательные для исполнения.

Каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно желает потребитель, затем следует описание задания, которое надо выполнить, чтобы удовлетворить требования потребителя, указывается срок  выполнения задания.

Удовлетворенность клиента — объективное отражение качества работы службы сервиса. Этим обусловлена необходимость систематического опроса клиентов, наиболее простой и надежный способ которого — анкетирование по почте; кроме того, все большее распространение получает опрос клиентов по телефону.

Виды прямого маркетинга

Рис. 2. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ‑маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

Продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. В таких каталогах указы­ваются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их це­на. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат раз­личные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых то­варов. В результате каталоги становятся все более важным сред­ством продвижения товаров на рынок. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредст­венно посетить соответствующие предприятия торговли или вос­пользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих про­дукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов прини­мают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Почтовая рассылка («директ‑мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик.

Продажа по телефону – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение.

За последнее время такой маркетинг по­лучил особенно широкое распространение, и прежде всего бла­годаря значительно возросшему использованию мобильных те­лефонов. В результате телефон становится основным средством реализации маркетинга. Это находит свое выражение в том, что, используя телефон, маркетологи устанавливают реальные по­требности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям.

Покупатели используют бесплатные телефоны, по которым они направляют свои заказы. По ним они могут также сообщить свои замечания и пожелания. Основанием для звонков являются каталоги, сообщения прямой рассылки и другие информацион­ные материалы, содержащие интересующие клиентов сведения.

Использование телефонного маркетинга имеет как позитив­ные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны, благодаря политике такого маркетинга многие покупа­тели приобретают нужные им товары на основе глубоко проду­манных и обоснованных предложений. С другой стороны, мно­гие потребители вынуждены выслушивать по телефону совер­шенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоцен­ное время.

Телевизионный маркетинг осуществляется посредством рекламных теле­визионных роликов с использованием средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых варианта. В первом случае по телевидению показывается некоторый ролик и указывается бесплатный номер телефона, воспользовавшись ко­торым покупатель может обратиться к продавцу за более полной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Вторым вариантом использования телевидения в качестве ин­струмента продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответствующие телеканалы и используют­ся исключительно в целях продаж товаров и услуг.

Наконец, при третьем варианте на телевизоре потребителя принимаются соответствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или телефонной линии.

Формирование базы данных о покупателях. Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Такие базы данных мо­гут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посред­никах.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. С помощью базы данных о покупателях фирма устанавливает клиентами и постоянно раз­вивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответствующие предло­жения, учитывающие их запросы.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять, целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями това­ров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты; поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

– оперативное получение необходимой информации;

– незначительные затраты и времени, и денежных средств;

– широкая аудитория;

– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей‑продавцов.

Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами.

Маркетинг отношений маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

 

Заключение

Таким образом, фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качествен­ный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению ком­плекса услуг может координироваться отделом сервисного обслужи­вания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, зани­мается вопросами кредитования, материально-технического обеспе­чения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

В последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.

 

Тест:

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара:

А. Ремаркетинг;

Б. Конверсионный;

В. Наладка, регулировка изделия;

Г. Инновации товара.

Правильный ответ: А, Б. Так как различают следующие виды маркетинга: конверсионный, синхромаркетинг, развивающийся, ремаркетинг, демаркетинг, противодействующий, промышленный, концентрированный, массовый, пробный. Конверсионный маркетинг - маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть практическом отсутствии спроса на товары. Ремаркетинг - необходим разновидность маркетинга, задачей которого является оживление спроса на товары и услуги в случае его снижения. Оба этих вида необходимы на стадиях жизненного цикла товара.

 

Список используемой литературы:

  1. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н.Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
  2. Маркетинг: Учебник / Панкрухин А.П. -3-е изд., 2005.
  3. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Завьялов П.С / Уч пос. 2002.
  4. Маркетинг. Конспект лекций: Михалева Е.П, 2010.
  5. Основы маркетинга. Краткий курс / Котлер Ф, пер с англ., 2007.
  6. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
  7. Маркетинг; Акулич И.Л / Учебник , 2-е изд, 2002.
  8. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+2
Размер: 62.79K
Скачано: 320
Скачать бесплатно
28.02.11 в 11:53 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).


Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.


Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу


Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.


Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.


Похожие работы

Консультация и поддержка студентов в учёбе