Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Тема: Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Содержание:

1. Место сервиса в товарной политике 3

2. Сущность прямого маркетинга 7

3. Тест 12

Список источников 13

1. Место сервиса в товарной политике.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3].

От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность как продукции так и самой компании на рынке. В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций, сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное обслуживание. Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей – к потребителям» [1,с.134]

Сервис является неотъемлемым элементом товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: - привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя [6].

Современный сервис организуется на основе следующих принципов:

- максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей обслуживаемых товаров.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка [1,с.136].

В соответствии с основными задачами сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 1).

Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса

Действия сервисной службы

	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

2. Сущность прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (в настоящее время употребляется термин директ-маркетинг) – направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе. Директ-маркетинг строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. Директ-маркетинг стремится создавать, формировать и удерживать потребителя [4].

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) предлагает термин интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе [2].

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это экономия времени; возможность большего выбора товаров; возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки); возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации.

Директ-маркетинг начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. Директ-маркетинг требует серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. Он повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. Директ-маркетинг позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами [4].

Формы прямого маркетинга:

• личная продажа;

• прямая почтовая рассылка;

• маркетинг по каталогам;

• телемаркетинг;

• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля;
• интегрированный прямой маркетинг.

Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Поиски потенциальных покупателей в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник [5]

Прямая почтовая рассылка (директ-мейл) – распространение информации по почте, через компьютерные сети и рассылку факсов. С помощью директ-мейл можно рассылать информационные письма, листы, буклеты и иную печатную рекламу, CD-диски с рекламной информацией [4].

Эффективность директ-мейл зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Другая особенность успешного директ-мейл – индивидуализация посланий, помещение в них персональных данных получателя. Комплекс мероприятий директ-мейл предусматривает: кампанию по рассылке писем (3-4 в один адрес), организацию ответов в конце каждой «однописьменной» рассылки, уточнение в ходе коммуникаций потребностей заказчиков. Желательно 3-4 раза посылать не один и тот же текст, а каждый раз перерабатывать, обновлять послания.

Здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка [6].

К российским трудностям прямых рассылок относится отсутствие данных о больших и многих малых социально-профессиональных группах. Нет персональных «паспортов» покупателей и избирателей. Это препятствует индивидуализации обращений в директ-мейл [4].

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах [5]. Каталоги могут рассылаться как частным лицам, так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь необходимые товарные запасы и систему контроля за ними;

• качественно оформлять каталог;

• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.) [6].

Телефонный маркетинг - опрос потенциальных клиентов по телефону. Телефонный маркетинг применяется для выявления потенциальных покупателей товара или услуг, для изучения мнения потребителей о товаре или услуге, для изучения представления потребителей об оптимальных свойствах товара или услуги [5].

Для успеха телемаркетинга необходимо:

- иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях;

- заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта;

- провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам;

- составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или
использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома [5].

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Электронный маркетинг - маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей [5].

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли [5].

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним [6].

Директ-маркетинг в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, например, об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный директ-маркетинг обязательно присутствует в деятельности любой организации [4].

Тест

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.

А. Ремаркетинг.

Б. Конверсионный.

В. Наладка, регулировка изделия.

Г. Инновации товара.

Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Это особенно актуально для этапа насыщения. Ответ А верен.

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения. Данный вид маркетинга применяется в процессе реализации товара на рынке. Ответ Б верен.

Наладка, регулировка изделия не является самостоятельным видом маркетинга. Так же, как и инновации товара (конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке). Их можно отнести к инструментам рассмотренных ранее видов маркетинга.

Ответы В и Г не верны.

Таким образом верны варианты А и Б.

Список источников:

1. Бахотский В.В. Товар и товарная политика: учеб. пособие. Псков: Изд-во ПВИ, 2002.-142с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2005. —780с.

3. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.

4. C. Ильинский энциклопедический словарь PR и рекламы

http://www.franklang.ru/

5. Словарь по экономике и финансам. http://www.glossary.ru/cgibin/gl_find

6. Энциклопедия маркетинга. http://www.marketing.spb.ru

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 17.22K

Скачано: 217

Скачать бесплатно

15.03.10 в 17:11 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Электронный маркетинг - маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей [5].

Добавление отзыва к работе

Похожие работы