Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Рынок – объективная основа маркетинга. Признаки и критерии сегментирования рынка

Тема: Рынок – объективная основа маркетинга. Признаки и критерии сегментирования рынка

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 8

План

Введение 3

Рынок – объективная основа маркетинга 4

Признаки и критерии сегментирования рынка 8

Тест 15

Заключение 16

Список использованной литературы 17

Введение

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Рынок – объективная основа маркетинга

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущим разным странам.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Очевидно, человеческие потребности (спрос) определяют предложение, нахождение же соответствия предложения и спроса происходит в процессе обмена на рынке.

I. Первым отличительным признаком рынка является взаимодействие продавцов и покупателей. Важнейшей же задачей маркетинга является стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг.

Это неустойчивое, с трудом сохраняющееся равновесие. Возможно как преобладание «рынка продавца», который фактически навязывает своим покупателям товары по высоким ценам, так и «рынка покупателя», характеризующегося большим числом разнообразных товаров и большей рыночной властью покупателей.

II. Второй отличительный признак рынка – это конкурентный характер. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. сoncurrere – сталкиваться, состязаться). Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке; конкуренция между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба – это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

III. Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем, оказываются заинтересованными в монополизации экономики. Такая интеграция обусловлена развитием деловых отношений и обеспечивает равенство разнообразных субъектов экономики.

При анализе рыночного механизма маркетинг в первую очередь интересует сложившаяся на данный момент времени его рыночная конъюнктура.

Конъюнктура рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показателя.

Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать, иначе невозможно справиться с маневрированием ресурсами фирмы и изменением выпуска товаров в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз обстановки на рынке (обозримое будущее его состояния), различный по срокам и степени достоверности.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов и становится главным инструментом конкурентной борьбы. Как правило, исследование включает: поиск и анализ сведений об интересующих рынках; составление детального плана изучения рынка и работы на нем; выполнение плана с текущим и итоговым контролем, а также внесением изменений (корректив) в параметры деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры является инструментом, помогающим предпринимателю, избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара (форма связи - “купля-продажа”) и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи - “конкуренция”).

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

В маркетинговой практике проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга различий –от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями.

Сферу рынков можно представить в виде трех составляющих: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

Рынок товаров и услуг. Этот рынок делится на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок промышленного назначения.

Рынок факторов производства. На этом рынке факторов производства предполагают куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.

Финансовый (или денежный) рынок. Этот рынок отображает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Эти виды рынков взаимосвязаны и влияют друг на друга. В тоже время они подразделяются на субрынки или секторы и рыночные сегменты.

Целевой рынок-это точка приложения маркетинговых усилий, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Различают три основных маркетинговых подхода к целевому рынку: массовый, дифференциальный и концентрированный.

Массовый маркетинг - применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу, т.е. концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров. В этом случае, предприятие разрабатывает маркетинговые стратегии и тактики, привлекательные для возможно большого числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие, нет необходимости проводить маркетинговые исследования.

Дифференциальный маркетинг - ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, продуманы формы стимулирования и др. Здесь предприятию необходимо глубже проникать в нужды групп потребителей, удовлетворения их требований. При этом затраты на маркетинг увеличиваются.

Концентрированный маркетинг - максимально приспосабливается к требованиям отдельных целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Признаки и критерии сегментирования рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи. Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он выражается понятием “образ жизни”. Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

“отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества;

“поддерживающиеся” – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты;

“принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться;

“соревновательные” – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего;

“благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “вросли” в общественную систему, довольные жизнью;

“я - себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные;

“переживающие” – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть;

“социально-сознательные” – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;

“интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих.

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы “принадлежащих”, “соревновательных”, “благополучных”. Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
– имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
– осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
– приобретает и использует товар.

При сегментации рынка необходимо учитывать и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

8. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, определенные всей группой критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Перечисленные критерии важны также и в случае, когда предприятие анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Тест

Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б. Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Правильный ответ: Г.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Заключение

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационно-консалтинговых структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединенных единым понятием – рынок.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Список использованной литературы

Басовский Л. Е. Маркетинг. М., 1999 г.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 1995 г.
Голубков Е.П. Основы маркетинга М., 2003г.
Дайн А. И др. Маркетинг. М., 1993 г.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 1997 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга М., 2000г.
Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. М., 1995 г.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев, 1998 г.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 19.34K

Скачано: 275

Скачать бесплатно

23.09.09 в 20:00 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Рынок – объективная основа маркетинга. Признаки и критерии сегментирования рынка

Добавление отзыва к работе

Похожие работы