Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок - объективная основа маркетинга

Тема: Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок - объективная основа маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 8

Содержание

1. Признаки и критерии сегментирования рынка 2

2. Рынок - объективная основа маркетинга 5

3. Тест 12

Список использованной литературы 13

1.Признаки и критерии сегментирования рынка

Основным подходом к изучению потребителей является сегментация рынка.

Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на однородные группы, имеющие схожее потребительское поведение.

- группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими признаками, определяющих их поведение на рынке.

Признак сегментации – однотипные различия, характеристика потребителей, которые могут быть измерены.

Объектом сегментации могут выступать потребители, товар(услуги) и сами предприятия.

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий, социально-культурный.

Сегментирование по географическому принципу: разбивка рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины; величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.

Сегментирование по демографическому принципу: разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность .Также, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене [1,с.74].

Сегментирование по экономическому принципу: показателями сегмента являются уровень доходов, уровень потребителей, уровень сбережений.

Сегментирование по социально-культурному принципу: показателями сегмента являются профессия, образование, социальное положение, религия, обычаи и традиции.

Сегментирование по психографическому принципу: При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу: При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения основными признаками являются: производственно – экономический, организационный, психографический.

Сегментирование по производственно-экономическому принципу: показателями сегмента являются отрасль, перспективы развития, размер производства и закупок, финансовое положение.

Сегментирование по организационному принципу: показателями сегмента являются форма взаимоотношений с поставщиком, скорость и сроки поставки, условия оплаты, требования к техническим характеристикам., организации сервиса.

Сегментирование по психографическому принципу: показателями сегмента являются состав группы, принимающей решение о закупках; личностные характеристики лиц, принимающих решение; качество контактов с руководством предприятия-потребителя.

Количественные параметры сегмента. Характеризуются показателями емкости рынка в стоимостном и натуральном выражении, количеством потенциальных потребителей.
Доступность сегмента дя предприятяия.Выявляются возможности получения канала распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте рынка. Определяют соответствие складских помещений, развитие торговой сети, емкости рынка.
Существенность сегмента. Определяется реальная группа потребителей, а также то, насколько устойчив и постоянен спрос каждой группы.
Прибыльность, доходность сегмента. Выявляется перспективность и выгодность работы предприятия в данном сегменте рынка. Как правило, при этом рассчитывают норму прибыли, экономическую эффективность используемых средств и т.д.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Здесь предполагается рассмотрение вопроса о возможных уступках доли рынка конкурентами. Исход зависит от масштабности предприятия и прочности завоевания рынка. Если предприятие конкурентов не намерено уступать долю, то придется искать другой сегмент или приготовится к дополнительным затратам.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. В этом случае оцениваются реальные возможности предприятия по техническим характеристикам, организационно-управленческой структуре, персоналу.
Защищенность сегмента от конкурента. Важно определить степень возможного давления со стороны конкурентов и в соответствии с этим выработать пути решения проблемы с индивидуальным подходом к каждому конкуренту.[5,17-25]

2.Рынок - объективная основа маркетинга

Рынок — сфера обмена, т. е. взаимодействия между спросом и предложением. С точки зрения маркетинга, рынок — это общее наименование группы потребителей, существующих или потенциальных, объединенных географическим положением или потребностями, порождающими спрос (рынок конкретных товаров).

Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей[3,с. 8].

Рассмотрим феномен рынка, который воплощает основные различия между двумя системами хозяйства – командной и рыночной. Каждая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует производить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, т.к. все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого человека определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Сейчас централизованная экономика бывшего СССР находится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Свободная рыночная система – это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наделена правом владеть средствами. В условиях свободной рыночной экономики владение ресурсами производства – не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему оптимальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, наоборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущества при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший продукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и приходит к заключению, что в соответствии с имеющейся у него информацией выбранный им продукт и его цена являются наилучшими. Продавец пытается различными путями приукрасить достоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств, включающих массированную рекламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элементов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что можно приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потребитель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости.Одно из наиболее интенсивных действий маркетинга заключается в постоянном стремлении усилить представление о ценности продукта. Бывает, что единственной разницей между двумя продуктами является восприятие их потребителем, внедренное в его сознание интенсивной рекламой. Причина такого стремления - за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем [4,с. 35-39].

Рассмотрим два наиболее важных элемента рынка – спрос и предложение.

Спрос — общественные, производственные или личные потребности, обеспеченные денежными средствами.

Рассмотрим график( рис. 2.1),где Р - цена , а Q – количество закупленного продукта. Кривая спроса сдвигается вправо вниз - по мере снижения цены увеличивается количество продукта, которое потребитель может позволить себе закупить, т.е. при уровне цены Р₁ которая является самой высокой, будет потреблено меньшее количество продукта (точка Q₁), но если мы снизим цену до уровня Р₂, будет закуплено большее количество продукта, что соответствует точке Q₂.

Рис. 2.1. График спроса (зависимость количества купленного товара от цены)

Количество продукта, на которое имеется спрос при данном уровне цены, зависит от следующих факторов:

1. Количества средств, имеющихся в распоряжении потребителя.

2. Интенсивности его желания (или потребности в данном продукте). Если это основной продукт питания, то потребитель хочет получить достаточное его количество для поддержания жизни и даже может отдать за него весь свой доход.

3. Наличия альтернативных продуктов, которые могут дать аналогичную полезность.

На уровень спроса может быть оказано влияние со стороны отдельной личности или всего общества в целом. На рис. 2.2. имеются две кривые спроса: Р_АQ_A аналогичная представленной на рис. 2.1, и P_BQ_B, отражающая изменения реального дохода или другие факторы, приведшие к увеличению доходов потребителя, используемых для закупки товаров, которые ему нужны или нравятся. Общее смещение кривой спроса вправо называется изменением спроса, которое может происходить по различным причинам, но нам важен его общий результат – то, что увеличивается размер дохода, имеющегося в распоряжении потребителей для удовлетворения спроса.

Рис. 2.2. График изменения спроса

На рис. 2.1 кривые P₁Q₁ и P₂Q₂ пересекаются с кривой спроса в точках А и В. Это называется движением на кривой спроса. На рис. 2.2 сдвиг кривой вправо означает, что реальный доход потребителя, направленный на приобретение продуктов, увеличился, такой сдвиг называется изменением спроса. Движение на кривой спроса от точки А в точку В дает основания для поставки дополнительного количества продукта на рынок. В данном случае цена снизилась, но тогда возникает вопрос, сможет ли предприятие поддерживать производство при таком низком уровне цен. Решение производителя снизить цену будет зависеть от крутизны кривой спроса: чем она круче, тем меньше вероятность того, что производитель сможет снизить цену. Необходимо выяснить, является ли P₁Q₁ больше P₂Q₂, поскольку в основе решения производителя о цене лежит наклон кривой спроса. Если при снижении цены возникнут убытки, то тогда производителю целесообразнее воздержаться от снижения цены и попытаться другим способом продать свой продукт по более высокой цене. Однако существуют ситуации, когда он предпочитает продать запасы продукта по более низкой цене, а не потерять их. Таким образом, отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без досконального изучения ситуации в компании, особенно в производственных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обязательно координироваться и контролироваться руководством.

Специалист по маркетингу сталкивается с необходимостью снизить цену с P₁ до Р₂, когда требуется выдержать конкуренцию, однако, при излишнем снижении могут возникнуть убытки. Между тем потребитель постоянно стремится увеличить количество закупаемого продукта, что достигается только при более низкой цене. Но в краткосрочном плане структура его дохода весьма неэластична, т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии значительно увеличить свой доход, поскольку это происходит обычно за более длительный период.

На рис. 2.3 видно, что вся кривая сдвинулась вправо. Это означает общее увеличение реальной потребительской силы. За последние 100 лет кривая спроса перемещается вправо в основном благодаря увеличению производительности труда вследствие достижений в области технологии, Увеличение производительности труда позволило рабочему производить больше продукции, в результате чего он получает более; значительное вознаграждение за свой труд и имеет больше средств, в своем распоряжении для закупки на рынке необходимых товаров и услуг. Кроме того, в результате повышения производительности труда компания или предприятие имеют возможность снизить цену на свой продукт, что приносит пользу обществу в целом. Т.о., цель маркетинга – приносить обществу пользу своими действиями.

Рис. 2.3. График предложения

Информация необходима руководству и специалистам на всех уровнях компании или предприятия, чтобы знать, что происходит на рынке, и иметь возможность оперативно реагировать на эти изменения. Обеспечение руководства информацией – это в основном задача отдела маркетинга. Такая информация обычно включает данные о качестве, дизайне и форме продукта, реализуемом количестве, цене, а также сведения о государственном регулировании, социальных аспектах, о том, как действуют конкуренты. Маркетинговая система должна отражать все, что происходит на рынке.

На рис. 2.3. введен второй элемент рынка – предложение. Предложение продукта обусловлено конъюнктурой рынка, которая побуждает владельца ресурсов на свой страх и риск производить продукт и выставлять его на рынке. Владелец ресурсов, который, кстати, является капиталистом, а также владелец производственного предприятия постоянно оценивают конъюнктуру, сопоставляя возможности, предоставляемые рынком, с альтернативными вариантами использования вложенных в производство средств. Каждый из них может предположить, что средства надежнее вкладывать в государственные ценные бумаги или другие финансовые инструменты со средней степенью риска, чем подвергать их опасности на рынке. Однако если его деятельность на рынке успешна, то и награда за это должна превышать доход, который принесут средства, инвестированные в государственные ценные бумаги.

На рис. 2.3 видно, что владелец ресурсов будет привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для обеспечение экономичного уровня заказа достаточно высока, чтобы он захотел рискнуть средствами, необходимыми для производства продукта. Здесь он сталкивается с рядом проблем и связанными с ними рисками. Кривая P₁Q₁ пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, т.е. производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производственные затраты. Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это привлекает других производителей.

На рис. 2.4, где представлено условие равновесия рынка. Это означает, что покупатели и продавцы пришли к согласию о цене на продукт и договорились о сделке. Кривая P₁Q_i отражает ту цену и то количество продукта, которые удовлетворяют покупателя, а также цену, по которой продавец намерен продать его. Очевидно, что продавец хотел бы продать больше и по высокой цене, а покупатель – купить по более низкой цене. Таким образом, мы имеем хрупкое равновесие между постоянными попытками первого увеличить цену, а второго – снизить ее. К счастью, технический прогресс (в частности, широкое использование нефтехимических продуктов) и новые технологии за последние 100 лет способствовали такому повышению производительности труда, что человек имеет сейчас более высокий уровень жизни, чем раньше. Это во многом заслуга специалистов по маркетингу, понимающих условия рынка и стремящихся обеспечить как можно больше людей продуктами и услугами по возможно более высокой цене[4,с.40-45].

Рис. 2.4. График, показывающий условия равновесия рынка

Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспечению потребителей как можно большим разнообразием хороших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руководством компании. Он должен рассматривать себя как ответственного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества.

Тест. Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б.Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: А

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Список использованной литературы:

Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил.
Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 447с.
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д.Эриашвили. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 631 с.
Маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики управления (060000) /[М.Э. Сейфуллаева и др.]; под ред. М.Э. Сейфуллаевой – 2-изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 255 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 22.98K

Скачано: 236

Скачать бесплатно

20.10.10 в 22:09 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок - объективная основа маркетинга

Добавление отзыва к работе

Похожие работы