Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Признаки и критерии сегментирования рынка (Вариант 8)

Тема: Признаки и критерии сегментирования рынка (Вариант 8)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Пенза 2009

Вариант 8

Оглавление

1. Теоретическая часть 3

1.1 Признаки и критерии сегментирования рынка 3

2. Практическая часть 9

Вариант 0,5. Тема: «Изучение потребителей и сегментация рынка» 9

Теоретическая часть

1.1 Признаки и критерии сегментирования рынка

Маркетинг изучает углубленное исследование рынка. Это предполагает необходимость его рассмотрения как структуры, делящейся зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. С другой стороны, - это подход к процессу принятия предприятием решений на рынке для правильного выбора правильного сочетания элементов маркетинга с помощью управленческих решений. Целью проведения сегментации является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, рационализация затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, которые могут различаться параметрами или видом реагирования на те или иные виды деятельности на рынке (например, реклама). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Необходимыми условиями для успешной реализации принципов сегментации являются следующие:

Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, мест продажи, способов стимулирования сбыта);
Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивый, емкий и иметь перспективы роста;
Предприятие должно располагать данными в выбранном сегменте, измерить его характеристики и требование;
Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, иметь соответствующие каналы сбыта и распределение продукции, систему доставки изделий потребителям;
Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определяя сильные и слабые стороны конкурентов и собственное преимущество.

Зная ответ на перечисленные вопросы, можно принимать решение о выборе сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации, следует выделить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация имеет преимущество и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку (например, реализация меховых изделий будет более эффективна в районах с более холодным климатом).

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально – экономические, психографические.

К географическим признакам можно отнести: величину региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – производителя. Этот критерий самый ранний, который использовался на практике, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки – возраст, пол, размер, и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти критерии – наиболее часто применяемы в сегментации. Это обусловлено наличием между ними и спросом существенной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов того иди иного сегмента к цене, качеству, ассортименту. На данный момент по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто эти признаки применяются в комбинации друг с другом.

Смысл сегментации по социально – экономическому критерию заключается в выделении потребительских групп на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Но случается так, что однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Например, данные о переписи населения содержат ценные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят свои ниши на рынке, привлекая к себе какую - то часть покупателей. Очевидно, что применения только объективных критериев явно не достаточно. Поэтому используют субъективные критерии, связанные со спецификой изучаемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Допустим можно приобрести недорогой холодильник, но покупать дорогие продукты.

Переменные, характеризующие поведение отдельно взятого человека, такие как, стиль жизни, личностные и психологические качества, мотивы покупательского поведения, характеризуют реакцию покупателей на определенный товар точнее, чем количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество. Реакцию потребителей на нововведение выделят следующие группы: Новаторы – приобретающие новый товар в момент появления его на рынке; Быстро адаптирующиеся к новому товару – приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования. Медленно адаптирующиеся к новому товару – приобретающие товар, который в течение длительного времени находятся на рынке; Консерваторы, ретрограды – полностью отвергающие новый товар.

Важными признаками являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, и приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% приходится 80% объема продаж (закон Парето). Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормы потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, показывающим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

Отросли (промышленность, строительство, торговля, наука, здравоохранение, культура, сельское хозяйство, транспорт);
Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная и социальная инфраструктура);
Размер предприятия (малая, средняя, крупная);
Географическое положение (Крайний Север, тропики).

Также важными признаками сегментации можно назвать периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется, как и для рынка товаров народного потребления, на основе комбинации нескольких критерий.

Критерии, находящиеся в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию покупателей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

За время использования в маркетинговых исследованиях произошли изменения в определении критериев сегментации:

Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (опрос, анкетирование).
Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское потребление.
Понимание того, что потребительское потребление объясняется множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Таким образом, сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную конкретной группу потребителей. Периодически в маркетинговых исследованиях, а в частности в исследованиях сегментации рынка, происходит изменения.

Практическая часть:

Вариант 0,5. Тема: «Изучение потребителей и сегментация рынка»

ЗАО фирма «Фонтана» было образовано в 2007 году. Уставной капитал фирмы составляет 7347,2 тысяч рублей, в том числе:

личные денежные вклады 2795 тыс. руб., что составляет 38% от уставного капитала;
стоимость имущества членов организации арендаторов- 4532,2 тыс. руб., что составляет 62% от уставного капитала.

Учредителями фирмы являются физические лица – граждане РФ члены трудового коллектива предприятия МОДАstile на основе аренды имущества этого предприятия. Собственниками фирмы «Фонтана» также являются члены трудового коллектива предприятия МОДАstile.

ЗАО фирма «Фонтана» производит модную женскую одежду. Фирма «Фонтана» занимается производством модной одежды и последующей её реализацией.

Находится ЗАО фирма «Фонтана» в городе Пензе, здание главного офиса и производственного цеха располагается по адресу ул. Московская 135А.

Штат главного офиса фирмы «Фонтана» насчитывает 230 сотрудников, производственный цех насчитывает 9 тыс. сотрудников.

Продукцией нашей фирмы является производство модной одежды для женщин, специфика которой заключается в том, что производство совпадает с её реализацией, в результате чего не может быть незавершённого производства. Этим фирма «Фонтана» выгодно отличается от конкурентов. Процесс реализации производимой фирмой «Фонтана» продукции происходит за пределами предприятия. В результате перемещения продукции в сфере обращения с нею происходит важная материальная перемена её местоположения по отношению к потребителю. Также важным отличием фирмы «Фонтана» от конкурентов является наличие собственных

магазинов, для сбыта продукции. В собственности фирмы фонтана находятся 25 магазинов, располагающихся в городе Пензе и по Пензенской области.

Для наиболее точного выбора целевой аудитории проводим сегментацию рынка по следующим критериям:

Пол

- женский;

- мужской;

Возраст

- до 15 лет;

- от 15 до 20 лет;

- от 20 до 50 лет;

- свыше 50 лет;

Уровень дохода:

- от 2,5 до 8 тыс. рублей

- от 8 до 20 тыс. рублей;

- от 20 до 30 тыс. рублей;

- свыше 30 тыс. рублей;

Место проживания:

- в пределах города Пензы и Пензенской области;

- за пределами Пензенской области.

Итак, основными потребителями продукции фирмы «Фонтана» являются женщины и девушки, в возрасте от 20 до 50 лет, с уровнем дохода примерно от 8 до 20 тыс. руб., проживающие в пределах города Пензы и Пензенской области. Они потребляют 80% производимой фирмой «Фонтана» продукции.

Именно эта категория покупателей является наиболее привлекательной для нас потому, что фирма «Фонтана» производит женскую одежду для женщин, нуждающихся в периодическом обновлении гардероба, средняя цена одного

изделия 2 тыс. рублей, а магазины фирмы «Фонтана» располагаются в

пределах города Пензы и Пензенской области.

Для изучения потребительского предпочтения нами в Сентябре месяце ориентировочно к пятнадцатому числу разрабатывается анкета из 10 вопросов. Этой анкетой у нас в организации будет заниматься отдел маркетинга во главе с начальником отдела маркетинга Степновым Олегом Михайловичем. Эту анкету мы будем распространять среди женской половины сотрудников пяти крупных организаций, имеющих сотрудниками не менее 150 женщин. Количество анкет будет составлять 1500. Анкетирование будет проводиться методом распространения нашими сотрудниками анкет и средством добровольного их заполнения.

Анкета, разработанная для изучения потребительского предпочтения, имеет следующий вид:

АНКЕТА

Уважаемые женщины!

ЗАО Фирма «Фонтана», производящая женскую одежду хотела бы уточнить ваши самые последние необычные пожелания. Мы обязательно учтем их в своём будущем. Если вы согласитесь заполнить данную анкету, то получите 15-ти процентную скидку на любую вещь из следующей коллекции нашей фирмы. Мы ценим и любим вас!

Вопрос № 1: Как часто вы испытываете потребность и имеете возможность приобретения новой вещи?

• 1 раз в несколько недель;

• 1 раз в месяц;

• 1 раз в несколько месяцев.

Вопрос № 2: Чем вы, прежде всего, руководствуетесь при выборе одежды?

• Удобством, предлагаемой вещи;

• Тенденциями моды;

• Репутацией фирмы - производителя.

Вопрос № 3: При выборе одежды вы нуждаетесь в чьей либо помощи?

• Да;

• Нет;

• Иногда.

Вопрос №4: Предпочитаете ли вы приобретать аксессуары к одежде?

• Да;

• Нет;

• Иногда.

Вопрос №5: Интересуетесь ли вы сроками появления новых коллекций одежды в магазинах?

• Да;

• Нет;

• Иногда.

Вопрос №6: На какие цвета вы, прежде всего, ориентируетесь при выборе одежды?

• Чёрный и белый;

• Яркие и насыщенные;

• Приглушённые и смешанные.

Вопрос №7: Какой стиль в одежде вы предпочитаете?

• Молодёжный;

• Деловой;

• Свободный.

Вопрос №8: Какой размер одежды вы носите?

• 42 – 46;

• 46 – 50;

• 50 – 56;

• Больше 56.

Вопрос №9: Важно ли для вас налаживание системы дисконтных карт и скидок в магазине?

• Да;

• Нет.

Вопрос №10: Достаточно ли вам известно о фирме «Фонтана» и продукции, которую она выпускает?

• Достаточно;

• Недостаточно.

Спасибо за ответы!

После заполнения анкеты передаются в отдел маркетинга. Начальник отдела маркетинга Степнов Олег Михайлович собирает полученную информацию, обрабатывает её и принимает следующие решения:

На вопрос «Как часто вы испытываете потребность и имеете возможность приобретения новой вещи?»60% женщин ответили « 1 раз в месяц». Следовательно, интервал между выпусками новой коллекции следует сократить до одного месяца.
На вопрос «Чем вы, прежде всего, руководствуетесь при выборе одежды?» 71%опрашиваемых женщин ответили «тенденциями моды». Следовательно, дизайнерам нашей одежды следует, прежде всего, делать акцент на модные тенденции.
На вопрос «Нуждаетесь ли вы, в чьей либо помощи при выборе одежды?» ответили «иногда» 59% женщин. Следовательно, в магазинах фирмы «Фонтана» должны работать квалифицированные продавцы-консультанты.
На вопрос «Предпочитаете ли вы приобретать аксессуары к одежде?» 84% женщин ответили «да». Следовательно, для удобства в магазинах фирмы «Фонтана» должны иметься в продаже модные аксессуары.
На вопрос « Интересуетесь ли вы сроками появленияновых коллекций одежды в магазинах?» 51 % женщин ответили «Да». Следовательно, необходима грамотная информатизация о сроках выпуска коллекций.
На вопрос «На какие цвета вы, прежде всего, ориентируетесь при выборе одежды?» 30% женщин ответили «чёрный и белый», 34% ответили «яркие и насыщенные», 36% ответили «приглушённые и смешанные». Следовательно, разрабатываемая одежда должна быть различных цветов.
На вопрос «Какой стиль в одежде вы предпочитаете?» 72% женщин ответили «свободный». Следовательно, разрабатываемые нами вещи должны быть преимущественно свободного стиля.
На вопрос «Какой размер одежды вы носите?» 83% женщин ответили «46 – 50». Следовательно, одежды этих размеров следует производить больше.
На вопрос « важна ли для вас система дисконтных карт и скидок?» 93% женщин ответили «Да». Следовательно, необходимо обеспечить хорошо налаженную систему дисконтных карт и скидок в магазинах нашей фирмы.
На вопрос«Достаточно ли вам известно о фирме «Фонтана» и продукции, которую она выпускает?» 57% женщин ответили недостаточно, поэтому требуется больше проинформировать покупателей о нашей фирме, что можно сделать через средства массовой информации и по средствам грамотной рекламы.

Все эти выше перечисленные решения непосредственным образом позволят нам увеличить продажи, а данная анкета позволила нам тщательно изучить потребителей.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 14.33K

Скачано: 249

Скачать бесплатно

11.10.10 в 00:53 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Признаки и критерии сегментирования рынка (Вариант 8)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы