Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 8

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 8

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Челябинск 2010

Введение

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский,
Пенсильванский, Питсбургский) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Эванс и Берман).
Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.
Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

1) тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2) приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3) воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

В связи с этим рассмотрим признаки и критерии сегментирования рынка и понятие рынка как объективной основы маркетинга.

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

Покупатели имеют определенный набор потребностей.
Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков (рис.1).

Критерии и признаки сегментации рынка

Рис. 1. Критерии и признаки сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментирования относят:

Количественные границы – являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, рыночная доля и объемы продаж, емкость и потенциал сегмента.
Доступность сегмента – отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистическим формам и методам управления материальными потоками.
Устойчивость сегмента – предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.
Выгодность сегмента – включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
Коммуникативность сегмента – предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический
демографический
психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)
поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell Ноusе», выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

демографический/географический
операционный
закупочный
ситуационный
покупательский

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

Сколько сегментов следует охватить?
Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Вопрос 2. Рынок – объективная основа маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.
С другой -это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Рынок – система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государственного регулирования;
рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Рыночная экономика в своем чистом виде предполагает наличие ответственных (т.е. знающих «правила игры» и отвечающих за их нарушения) самостоятельных производителей и потребителей. Производители производят те товары, от продажи которых они рассчитывают получить максимально возможную прибыль. Следовательно, еще до начала производственной деятельности они должны знать, для кого производят продукцию (для какой группы потребителей), какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда ее нужно произвести и сколько (т.е. знать ответ на вопрос «что производить?»). Необходимым условием обмена является не только нужда в товаре, но и возможность, желание его приобрести и право на это.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки :

— товаров народного потребления;

— промышленной продукции и средств производства;

— услуг;

— капиталов.

Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

Рынки покупателя — состояние рынка, на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка:

— большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

— устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

— предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей;

— высокий уровень конкуренции.

Рынки продавца — состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Характеристика такого рынка:

— ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров и услуг;

— узкопрофильные объемы и масштабы производства;

— полное отсутствие конкуренции.

Рынки не продавца и не покупателя — состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы.
Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.
Региональные товарные рынки — это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Основные элементы рыночного хозяйства: предложение, спрос, цена.

Можно констатировать, что товарный рынок — в экономической теории — сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов, сходных по производственным или потребительским признакам и являющихся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. Классификация товарных рынков — в экономической теории — совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.

Типы строения товарных рынков по Штакельбергу — классификация товарных рынков по числу участников:

— двухсторонняя полиполия: много покупателей и много продавцов;

— олигопсония: несколько покупателей и много продавцов;

— монопсония: один покупатель и много продавцов;

— олигополия: много покупателей и несколько продавцов;

— двухсторонняя олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов;

— монопсония, ограниченная олигополией: один покупатель и несколько продавцов;

— монополия: много покупателей и один продавец;

— монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;

— двухсторонняя монополия: один покупатель и один продавец.

По Э.Чемберлину, критериями строения товарных рынков являются: взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса, при которой изменение цены на один товар приводит к изменению спроса на другой, сходный по своим потребительским свойствам — товар. Положительным при этом является то, что товары являются взаимозаменяемыми. Отрицательным является то, что товары являются взаимодополняющими.

Дж.Блейн исходил из другого критерия — условия выхода товара на рынок. Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; однородная олигополия; неоднородная олигополия.

У рынка, как и у всякого явления, есть свои преимущества и недостатки.

К преимуществам рыночного механизма относятся:

1. Эффективное распределение ресурсов (рынок направляет их на производство необходимых обществу товаров).

2. Стимулирование НТП и оптимальное использование его результатов. Стремясь получить максимально высокую прибыль, товаропроизводители идут на риск, разрабатывают и вводят новую технику и технологию, которые позволяют им иметь временные преимущества перед конкурентами.

3. Гибкость, высокая адаптивность к изменяющимся условиям.

4. Свобода выбора действий потребителями и производителями.

5. Способность к удовлетворению разнообразных потребностей, повышению качества товаров и услуг.

Но рынок имеет и негативные стороны:

1. Не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов, не имеет экономического механизма защиты окружающей среды. Только законодательные акты могут заставить предпринимателей вкладывать средства в создание экологически чистых производств.

2. Не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству, например рыбных богатств океана, космоса.

3. Не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования (дороги, общественный транспорт, образование, здравоохранение и т. п.).

4. Рыночная система воспроизводит существенное неравенство. Она не гарантирует права на труд и доход, не обеспечивает перераспределения дохода.

5. Не обеспечивает финансирования фундаментальных исследований.

6. Ориентирован не на производство социально необходимых товаров, а на удовлетворение запросов тех, кто имеет деньги. «Хотя рынок обеспечивает высокую степень свободы, — по мнению многих экономистов, — но слабым и беззащитным он может дать не больше, чем свободу умереть с голоду».

7. Подвержен периодическим колебаниям деловой активности.

Условия функционирования рынка:

Наличие не менее двух сторон, участвующих в обмене
Каждая из сторон имеет что-то представляющее ценность для другой стороны
Цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем
Каждая из сторон свободна в принятии решений
Наличие информации о работе организации

С точки зрения целей маркетинга наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей («чисто конкурентные рынки»).

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях конкурентного рынка, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Таким образом, рынок является объективной основой маркетинга, и маркетинг не существует вне рынка. Вне рынка и рыночной концепции управления сущность маркетинга будет меняться, и все цели, задачи, функции, структура корректироваться в соответствии с новыми условиями.

Тест. Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б. Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: А. Рыночная доля предприятия.

Несколько определений термина «рыночная ниша»:

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Рыночная ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Рыночная ниша - сегменты рынка, с которыми связывают компании свои возможности и стратегические планы.

Рыночная ниша - доля фирмы в общей продаже соответствующих ее деятельности товаров и услуг.

Заключение.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Литература

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.-97 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер с англ.. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.: ил. – Парал. Тит. Англ.
Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.: ил.
Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 29.73K

Скачано: 303

Скачать бесплатно

21.09.11 в 18:39 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.