Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сегментирование рынка товаров производственно-технического назначения

Тема: Сегментирование рынка товаров производственно-технического назначения

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Москва 2007

Введение

“Маркетинг – ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля”

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга - производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Поэтому на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.

1. Сегментирование рынка товаров производственно-технического назначения.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация реализует основной принцип маркетинга- ориентацию на потребителя.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

максимально удовлетворить потребности покупателей;
выработать эффективную маркетинговую стратегию;
установить реальные цели;
оптимизировать работу предприятия;
повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
увязать производительную и научно-техническую политикус запросами конкурентных потребительских групп.

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте

Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания.

Ориентация на группу потребителей

По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной молочной продукции детей различного возраста

Ориентация на покупательскую потребность

Особой популярностью у населения различных возрастов стали пользоваться йогурты, и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности

Выборочная специализация

Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей

Полный охват рынка

При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции

Критерии сегментации

Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность.

Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация)

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рис.1.)

Рис. 1. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

- безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

- терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;

- помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей;

- обеспечивает повышения конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться и снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкурентных потребителей.

2. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со с своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы средств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечиваю им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, чем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

3. Тест. Классификационные признаки спроса - это

А. Формы образования.

Б. Тенденции и степень удовлетворения.

В. Система потребности.

Ответ: Б. и В.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дx = f (Тx , У , Рх , Рy , Р, W, F),

Где Дx - спрос на товар;

Тx - потребность покупателя в данном товаре;

У - доход потребителя;

Px - цена на это товар;

Py - цена товара-заменителя;

P - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F -мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Список использованной литературы

1. “Маркетинг”, под ред. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, Издательство ЭКМОС, 1999

2. “Маркетинг”, под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ,1999

3. “Маркетинг”, под ред. академика Романова А.Н. – М.: ЮНИТИ, 1996

4. “Маркетинг” Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. – Москва: “Экономика”, 1999

5. “Основы маркетинга” Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб., К.: “Вильямс”, 1999

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 26.74K

Скачано: 295

Скачать бесплатно

07.12.08 в 19:53 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Сегментирование рынка товаров производственно-технического назначения

Концентрация на одном сегменте

Список использованной литературы

Добавление отзыва к работе

Похожие работы