Studrb.ru банк рефератов
Консультация и поддержка студентов в учёбе

Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Сегментирование рынка. Основные функции маркетинга (Вариант 4)

Сегментирование рынка. Основные функции маркетинга (Вариант 4) [27.02.09]

Тема: Сегментирование рынка. Основные функции маркетинга (Вариант 4)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 95.83K | Скачано: 306 | Добавлен 27.02.09 в 14:24 | Рейтинг: +7 | Еще Контрольные работы


Вариант 4

План.

1. Введение 3

2. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков 4

2.1. Сегментирование рынка 4

2.2. Процесс сегментации 5

2.3. Основные критерии сегментации потребительских рынков 9

3. Основные функции маркетинга 11

4. Тест 18

5. Заключение 19

6. Список используемой литературы 20

 

1. Введение.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы - дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные процессы рыночного сегментирования, выделить основные критерии сегментации потребительских рынков, а также рассмотреть основные функции маркетинга.

 

2. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков.

2.1. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров.

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

 

2.2. Процесс сегментации.

Многие исследователи в своих работах пытались поэтапно расписать последовательность проведения процесса сегментации рынка и представить его в виде наглядной схемы.

Проанализируем некоторые из них. Ж.Ж. Ламбен процесс сегментации рынка представляет в виде двух основных этапов:

1-й этап - макросегментация. Здесь осуществляется идентификация рынка товара.

2-й этап - микросегментация, когда внутри каждого ранее идентифицированного рынка выявляются группы потребителей.

Некоторые исследователи описывают процесс сегментации рынка очень укрупненно, ограничиваясь выделением трех этапов, соответствующих этапам микросегментации Ж.Ж. Ламбена, а именно:

1 этап - сегментация рынка;

2 этап - выбор целевых сегментов;

3 этап - позиционирование товара.

Однако согласно Ф. Котлеру процесс, включающий в себя вышеуказанные этапы, является процессом целевого маркетинга. Следовательно, здесь идет подмена понятия «процесс целевого маркетинга» на понятие «процесс сегментации рынка», в то время как сегментация рынка является одним из этапов процесса целевого маркетинга.

Таким образом, на основе рассмотренных выше схем процесса сегментации рынка и отбора целевых сегментов мы можем сделать следующие выводы:

•  «Сегментация рынка» и «отбор целевых сегментов» - это два последовательных взаимосвязанных этапа процесса целевого маркетинга.

•  Процесс сегментации рынка должен включать в себя такие важные моменты, как:

• определение переменных сегментации;

• определение метода сегментации рынка;

• интерпретация сегментов.

Процесс отбора целевых сегментов должен включать в себя такой важный момент, как: «определение критериев привлекательности сегментов».

Кроме того, порядок отбора целевых сегментов должен позволять выбрать метод оценки привлекательности сегментов.

На основе результатов проведенного анализа наиболее известных схем сегментации рынка разработан следующий алгоритм проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов (рис. 1):

Рис. 1. Процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов

Согласно данной схеме предполагается прохождение следующих этапов:

  1. Определение рынка. На основе методики, описанной Ж.Ж. Ламбеном, осуществляется идентификация рынка товара.
  2. Сбор вторичных данных. Сбор и изучение доступных вторичных данных - необходимый этап перед сбором первичных данных.
  1. Определение переменных сегментации рынка. В процессе сегментации возникает проблема выбора переменных сегментации рынка. Необходимо найти и выбрать те переменные, которые позволяют лучше разбить потребителей на группы с одинаковыми потребностями.
  1. Определение метода сегментации рынка . На данном этапе исследователь отбирает один из существующих методов сегментации рынка.
  1. Сбор первичных данных. После определения набора переменных сегментации рынка и метода сегментации рынка следует собственно стадия сбора первичных данных, по окончании которого для конкретного потребителя каждая переменная должна принимать конкретное значение.
  1. Разбивка потребителей на группы. На основе первичных данных с использованием метода, выбранного на «шаге 4», осуществляется разбивка потребителей на группы.
  2. Анализ эффективности сегментации. Каждый из кластеров, полученных на «шаге 6», проверяется на обладание следующими свойствами сегментов: дифференцированная реакция, измеримость, достаточность объема, стабильность, доступность.
  1. Интерпретация сегментов. После выделения сегментов необходимо объяснить на языке маркетинговых понятий и терминов, в чем заключается смысл «схожести» потребителей, объединенных в рассматриваемый сегмент, а также дать семантически значимое название каждому сегменту.
  1. Определение критериев привлекательности сегментов. Можно перечислить множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу советуют использовать не более пяти-шести критериев, иначе задача станет слишком сложной и потеряет свою нацеленность.
  1. Определение метода оценки привлекательности сегментов. Существует немало конкретных методов оценки привлекательности сегментов. Многие известные зарубежные специалисты, такие, как М. Дж. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Котлер, придерживаются довольно-таки гибкой методики, которая позволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности.
  1. Вычисление оценок для каждого сегмента. На основе критериев, определенных на «шаге 9», и метода, выбранного на «шаге 10», вычисляем оценки для каждого сегмента.
  2. Отбор целевых сегментов . На основе оценок, вычисленных на «шаге 11», отбираем самые привлекательные для данного предприятия рыночные сегменты.

 

2.3. Основные критерии сегментации потребительских рынков.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение региона.

2) Численность и плотность населения.

3) Транспортная сеть региона.

4) Климат.

5) Структура коммерческой деятельности.

6) Доступность средств массовой информации.

7) Динамика развития.

8) Юридические ограничения.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории.

2) Пол.

3) Уровень образования.

4) Мобильность.

5) Дифференциация доходов.

6) Профессия потребителей.

7) Семейное положение и размер семьи.

8) Персонально-демографические профили.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1) Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

2) Степень использования товара.

3) Опыт использования.

4) Приверженность торговой марке.

5) Типы личности.

6) Отношение к фирме и ее предложениям.

7) Мотивы совершения покупок

8) Важность покупки.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

3. Основные функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Аналитическая функция маркетинга

Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

Для товаров, индивидуального потребления по:

Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга.

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.

Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж).

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная  стадия  цикла  управления  маркетингом,  завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Контроль  позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

4. Тест.

Когда начались попытки применения маркетинга.

А. Начало XX в.

Б. Середина XIX в.

В. Конец 40-х гг. XX в.

Г. Середина 80-х гг. XX в.

 

5. Заключение.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты

Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.

Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.

 

6. Список используемой литературы.

1. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов: Экономический журнал Economix, Пахмутова Г.С., Маркетинг №1(86), 2006. – 44-57 с.

2. Маркетинг: Учебник/под ред. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

3. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов/ Г.Я. Гольдштейн, А.В. Котаев. – Таганрог: Издательство ТРТУ, 1999. – 107 с.

4. Основы маркетинга, второе европейское издание. Ф. Котлер и др. . – М: СПб, 2002. - 358 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+7
Размер: 95.83K
Скачано: 306
Скачать бесплатно
27.02.09 в 14:24 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).


Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.


Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу


Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.


Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.


Похожие работы

Консультация и поддержка студентов в учёбе