Studrb.ru банк рефератов
Консультация и поддержка студентов в учёбе

Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж [11.10.10]

Тема: Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 15.81K | Скачано: 248 | Добавлен 11.10.10 в 14:01 | Рейтинг: +3 | Еще Контрольные работы


Оглавление

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии 2

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 8

3. Тест 13

4. Список использованной литературы 14

 

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

С начала возникновения рынка в основе производства то­варов и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускае­мой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса,

Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха­рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкурен­цию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная деятельность предприятия, связанная непо­средственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, долж­на строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, опти­мальным использованием производственных площадей,

Финансово-экономическая деятельность - это экономиче­ское обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров, или оказания услуг на кратко-, средне- и долго­срочные периоды времени, расчеты экономической эффектив­ности внедряемых видов продукции и техники, а также рацио­нальное распределение сырья, материалов и оборудования ме­жду производственными подразделениями, чтобы обеспечивать (высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск, высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспо­собление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономи­ческой ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба марке­тинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, ко­торое совместно с другими службами создает единый интегри­рованный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т. д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение, производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модифи­кации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выруч­ки, полученной от реализации) и самофинансирование его разви­тия (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроиз­водство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не­возможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и са­мофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым це­нам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой.. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению про­изводства материальными и другими ресурсами, но и рацио­нально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора пред­приятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-­директор. Он несет ответственность за организацию исследований,  направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отде­ла. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента,

ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном,  дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоян­ную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразде­лениями, дивизиональный выделяет отдельные направления

деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, про­грамм, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее рас­пространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа состоит из большого коли­чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизио­нальная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко­ординации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание шта­тов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых Задач, что  обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро­вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отде­лами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специа­листы из соответствующих функциональных отделов). Взаимодей­ствие управляющих отделами порождает новые сети горизон­тальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство - подчинение». Отсюда и. возникло ее название «матричная».

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опре­деляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования.

Ее активное воздействие на производство начинается уже с влия­ния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием техно­логических процессов. Это воздействие "продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.   .

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно­конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предот­вращает потери, связанные с производством продукции, не нахо­дящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классифи­кацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, 'чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы явля­ется отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют пи тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представля­ют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринима­тельского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества,  отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

- экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискре­ционный доход;

- научно-технических    - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятель­ность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предпри­ятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на рынке;

- сохранение доли, установленной ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствую­щий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение.

 

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной поли­тики, который представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и направлен­ных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем что название данной формы коммуникаций очень час­то обозначается' словесно так же, как и одна из функций маркетинга (ФОСТИС), оправдано применение тождественного англоязычного термина - «сейлз промоушн» (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посред­никам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение

бесплатного образца товара, его проба несет больше информации по­требителю, чем можно было бы передать другими инструментами мар- кетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером ме­роприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате полу­чить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Много­образие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет произво­дителю не выглядеть навязчивым.

"Наиболее эффективно применение мероприятий сейлэ промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамед­лительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их ис­пользование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование соот­ветствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упад­ка основной целевой "аудиторией является сегмент потребителей, по­купающих главным образом «продвигаемый» товар и не привержен­ных к какой-либо конкретной товарной марке.

Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппирова­ны следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение.стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто при­меняемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предос­тавление СКИДОК в рамках стимулирования сбыта предполагает крат­ковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон - это своеобразный сертификат, вы­даваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вклады­вают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с реклам­ными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иног­да на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предо­ставление.потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распростране­ны такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговорен­ных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник полу­чает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою но­менклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек

Предложение в натуральной форме - это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по­купки конкретного количества товарных единиц или товара на опре­деленную сумму. Условием получения премии и доказательством по­купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, использу­емые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может быть положена в основу замысла товара или пред­лагаться на условиях ее оплаты потребителем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, кото­рые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предос­тавление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, на­ладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслу­живания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного ко­личества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирмен­ными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, вы­полнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викто­рины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнитель­ное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный от­резок времени.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы-продав­ца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующи­ми компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговом): персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлека­тельных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций  продавцов.

·Актуальны также моральные nоощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (напри­мер, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов ­присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права но­шения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фир­мы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

 

3. Тест.

Назовите блоки управления маркетингом.

А. Планирование.

В. Функции маркетинга.

В. Контроль.

Г. Производство.

Ответ: А, В.

 

4. Список использованной литературы.

  1. Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
  3. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и Ко, 2006.
  4. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. (Серия «Учебники для Вузов»).
  5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+3
Размер: 15.81K
Скачано: 248
Скачать бесплатно
11.10.10 в 14:01 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).


Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.


Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу


Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.


Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.


Похожие работы

Консультация и поддержка студентов в учёбе