Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетво­рение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотно­шения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регу­лятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаи­мовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает ус­ловия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально ис­пользовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концеп­цию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функ­ционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и т.п.  Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как          можно больше о его законах и специфике.                                                           

Маркетинг – важнейшая функция управления фирмой на основе учета и анализа внешних факторов, определяющая, что производить, формирующая цели производства, на достижение которых направлен менеджмент как система управления внутренними факторами фирмы.      

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

 Реализация концепции маркетинга на предприятии предполага­ет создание соответствующей организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. 

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельно­сти) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой.

Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Существует несколько ориентации организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная (рыночная).          

Функциональная организация службы маркетинга (рис. 1) пред­полагает, что ответственность за исполнение каждой функциональ­ной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от ве­личины и масштабов деятельности предприятия и той роли, кото­рую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.

Рис. 1 Функциональная организация службы маркетинга

 Достоинством функциональной организации службы маркетин­га является ее простота, однозначное описание состава обязанно­стей каждого сотрудника, возможность функциональной специали­зации сотрудников как фактора роста их профессиональной квали­фикации. Помимо решения конкретных маркетинговых проблем важной задачей функциональных маркетинговых служб является координация всей деятельности предприятия и ориентация ее на использование концепции маркетинга.

Функциональная организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях, когда деятельность предприятия характеризуется одно­образием производимых товаров и повторяемостью циклов их про­изводства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках). При узкой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная ор­ганизация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенкла­туры выпускаемых товаров производственная маневренность снижа­ется, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга не облада­ет достаточной гибкостью, так как она ориентируется на достиже­ние текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Таким образом, функциональная организация службы марке­тинга наиболее распространена на сравнительно небольших пред­приятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на не­большом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга (рис.2) наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую но­менклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом ко­личестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в под­чинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

Рис. 2. Товарная организация службы маркетинга

Благодаря координации работ по всему комплексу маркетинга конкретного товара, быстрой адаптации товарной стратегии к тре­бованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью товар­ная структура маркетинга представляется достаточно эффективной в условиях дифференциации товаров предприятия, которая является одним из существенных факторов успеха в конкурентной борьбе. В этой связи особую роль приобретает деятельность управляющего по товару. В его функции входит:

• разработка долгосрочной стратегии маркетинга данного товара;
• подготовка программы и бюджета маркетинга по товару;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• координация деятельности всех подразделений предприятия,
  влияющих на маркетинг конкретного товара;
• оперативное решение проблем, связанных с организацией маркетинга;
• стимулирование заинтересованности в товаре торговых посред­ников и покупателей;
• сбор информации об эксплуатационных характеристиках товара
  и отношении к нему потребителей;
• подготовка предложений по обновлению товара в условиях меняющегося спроса на рынке и т.д.

 Товарная организация службы маркетинга обходится значитель­но дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расхо­дов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске кон­кретного товара (группы товаров).

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга  предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, со­стоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответствен­ность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует марке­тинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в оп­ределенном регионе.

Рыночная организационная структура, по сути, аналогична то­варной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях с обширными рынками, ко­торые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке они находятся.

Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углуб­ленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (регио­на), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловлен­ной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта — учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры — дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рын­ков в интересах предприятия в целом.

Наиболее сложными являются матричные структуры. В них маркетинговые программы, изначально выделяемые на базе товар­ного или рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для су­ществующих и новых товаров.   Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Мат­ричная организация службы маркетинга целесообразна при широ­кой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых ра­ботает предприятие.

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной органи­зационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых то­варов, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предпри­ятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

1. Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще
   (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше
   шансы на достижение эффективности ее функционирования.
2. В ней должно быть небольшое количество звеньев — это
   обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации
   и обратную связь.
3. Структура должна быть гибкой и приспособляемой. Под
   влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких
   темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложне­ния сбыта, а также других факторов изменяются цели предприятия
   и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры
   могут считаться гибкими только в том случае, если они способны
   менять свои организационные формы при изменении стратегии
   предприятия. Организационные перестройки могут осуществляться
   быстро и без снижения эффективности работы предприятия, если
   способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того
   чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия долж­ны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и о факторах внешней среды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

       Стимулирование сбыта (продаж)— ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой систему побудительных мер и приемов, предна­значенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стра­тегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

  Стимулирование продаж включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

• Обладают привлекательностью и информативностью – притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую интерес к товару;
• Побуждают к совершению покупки – предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;
• Приглашают к совершению покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите его сейчас!»

     Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирова­ние сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представле­ния товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребите­лей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя вреального.  

Недостатками стимулирования сбыта яв­ляются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

  Установление целей и выбор инструментов стимулирования продаж

тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимули­рования сбыта, могут быть направлены:

• на персонал предприятия, занимающийся сбытом;
• торговых посредников;
•  

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, отно­сится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мас­терства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут ис­пользоваться: обучение; продвижение по службе; денежные пре­мии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производи­тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с по­мощью косвенного сбыта.  В этом случае стимули­рование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование при­верженности посредников предприятию-производителю.     Конкрет­ными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных поку­пок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апро­бация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров;  

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта  направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не поль­зовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения по­стоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достиже­ния поставленных целей применяются разнообразные инструмен­ты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

• скидки с объявленных цен на товары;
• скидки сезонных распродаж;
• скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

 2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом слу­чае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпуска­ются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.).  

1. — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек,
   дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода,
   калькуляторов и др.
2. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии
   (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее
   можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения
   приобретения предметов одежды.

5.       Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу
право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться
самые разнообразные способы: непосредственное распространение
сотрудниками предприятия, распространение через прессу, вкладывание вовсе или некоторые упаковки товаров.   Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сег­менты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размеще­ния рекламы в прессе.

1. Презентации товара включают проведение демонстраций,
   показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со сто­роны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобре­тают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной сте­пени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и жела­ния у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
2. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю
   имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в со­хранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть пре­дельно упрощена.
3. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить
   товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты
   первого взноса товар переходит в собственность покупателя.
4.    . В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие то­вары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям   дополнительное внимание потенциальных покупателей.

При принятии решений об использовании того или иного инст­румента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка