Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

Тема: Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2009

Содержание

Введение 3

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии 4

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 9

3. Тест 14

Заключение 15

Список использованной литературы 16

Введение

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и т.п. Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Главное сегодня – необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России.

В данной контрольной работе были рассмотрены вопросы 17 варианта.

Целью написания данной контрольной работы являлась подробное рассмотрение представленных вопросов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии;
Рассмотреть стимулирование продаж;

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структур.

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование сбыта – это использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка».

Стимулирование продаж охватывает различные приемы, которыми организации могут воспользоваться как частью своих общих маркетинговых усилий. Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

поощрение повторных покупок;
формирование долгосрочной потребительской лояльности;
побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

скидки с объявленных цен на товары;
скидки сезонных распродаж;
скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);
бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.).

Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек,
дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода,
калькуляторов и др.
Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии
(при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее
можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения
приобретения предметов одежды.

5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу
право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться
самые разнообразные способы: непосредственное распространение
сотрудниками предприятия, распространение через прессу, вкладывание вовсе или некоторые упаковки товаров. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе.

Презентации товара включают проведение демонстраций,
показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю
имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить
товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты
первого взноса товар переходит в собственность покупателя.
Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных покупателей.

В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:

Потребительские продвижения - стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);
Торговые продвижения - стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

Преимущества

Недостатки

Предоставление бесплатных образцов

-Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре.

-Привлекает новых покупателей

-Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара.

-Значительные расходы

-Сложность прогнозирования перспектив реализации товара

Премии

-Способствуют росту объема продаж

-Незначительные дополнительные расходы по сбыту

-Привлекают дополнительный контингент покупателей

-Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов

-Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей

Скидки с цены

-Увеличивают объем сбыта

-Наглядность и удобство в использовании

-Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей

-Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки

Купоны

-Эффективны при стимулировании потребления новых товаров

-Хорошо воспринимаются потребителями

-Высокие затраты

-Необходимость тщательного планирования при использовании

Гарантия возврата денег

-Повышение престижа предприятия

-Возможность формирования новых рынков

-Медленное проявление результатов

-Умеренное влияние на рост объема продаж

Продажа товара в кредит

-Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров

-Способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями

-Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

Зависимость от уровня экономического положения потребителей

Тест

Назовите блоки управления маркетингом:

А. планирование;

Б. функции маркетинга;

В. контроль;

Г. производство.

Ответ: А, В.

В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

Заключение

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Список использованной литературы

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 400 е.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»)
Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2002;
Маркетинг: Учеб. пособие / Н. М Мурахтанова, Е.И. Еремина. — М.:Издательский центр «Академия»; Мастерство. 2002. - 208 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К⁰, 2007;
указания по выполнению контрольной работы М.-2006г.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 19.25K

Скачано: 318

Скачать бесплатно

21.04.10 в 21:31 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж

Добавление отзыва к работе

Похожие работы