Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж (Вариант 18)

Тема: Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж (Вариант 18)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Ярославль 2009

Содержание

Введение 3

1. Теоретическая часть

1.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии 4

1.2 Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 12

2. Практическая часть 18

Заключение 19

Литература 21

ВВЕДЕНИЕ

Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Очень важно правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Цель данной работы: изучить организационное построение службы маркетинга на предприятии, а так же рассмотреть один главных из элементов маркетинга – стимулирование продаж.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Реализация концепции маркетинга на предприятии предполагает создание соответствующей организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга должна быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Основные задачи маркетинговой службы:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
выбор рынка;
совместно с другими подразделениями и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом, и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики;
выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. [3, 167-171]

Структура отдела маркетинга:

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворённого спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

В организационной структуре предприятия выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

блок реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
блок рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
блок рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
блок ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.[8, 153-154]

Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают сферу обмена, каналы рынка; рыночное окружение; внутреннюю организацию маркетинга. Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

Двойственность руководства обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чём суть возникших трудностей.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

единство целей;
простота маркетинговой структуры;
эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
принцип единого подчинения;

Кроме того, маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть:

«жёсткие»: круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;
«мягкие»: круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Существует несколько подходов к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией. Наиболее распространенные из них – функциональный, товарный (дивизиональный), региональный (рыночный).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины и масштабов деятельности предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель-подчиненный».

Достоинством функциональной организации службы маркетинга является ее простота, однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника, возможность функциональной специализации сотрудников как фактора роста их профессиональной квалификации. Помимо решения конкретных маркетинговых проблем важной задачей функциональных маркетинговых служб является координация всей деятельности предприятия и ориентация ее на использование концепции маркетинга.

Функциональная организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях, когда деятельность предприятия характеризуется однообразием производимых товаров и повторяемостью циклов их производства и сбыта (например, на протяжении ряда лет выпускаются одни и те же товары, которые реализуются на одних и тех же рынках). При узкой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемых товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга не обладает достаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Таким образом, функциональная организация службы маркетинга наиболее распространена на сравнительно небольших предприятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на небольшом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

Благодаря координации работ по всему комплексу маркетинга конкретного товара, быстрой адаптации товарной стратегии к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью товарная структура маркетинга представляется достаточно эффективной в условиях дифференциации товаров предприятия, которая является одним из существенных факторов успеха в конкурентной борьбе. В этой связи особую роль приобретает деятельность управляющего по товару. В его функции входит:

разработка долгосрочной стратегии маркетинга данного товара;
подготовка программы и бюджета маркетинга по товару;
прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
оперативное решение проблем, связанных с организацией маркетинга;
стимулирование заинтересованности в товаре торговых посредников и покупателей;
сбор информации об эксплуатационных характеристиках товара и отношении к нему потребителей;
подготовка предложений по обновлению товара в условиях меняющегося спроса на рынке и т.д.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара (группы товаров).

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответственность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в определенном регионе.

Рыночная организационная структура, по сути, аналогична товарной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке они находятся.

Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (региона), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловленной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта — учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры — дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рынков в интересах предприятия в целом.

Наиболее сложными являются матричные структуры. В них маркетинговые программы, изначально выделяемые на базе товарного или рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для существующих и новых товаров. Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. [2, 234-237]

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.
В ней должно быть небольшое количество звеньев — это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.
Структура должна быть гибкой и приспособляемой. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются цели предприятия и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут осуществляться быстро и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и о факторах внешней среды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

Практика ведения бизнеса показывает, что статус маркетингового отдела в общей системе управления организацией определяется непосредственным руководителем организации.

В свою очередь, авторитет маркетингового отдела в организации зависит не только от ее полномочий распорядительства, но и от уровня специальных профессиональных знаний сотрудников, особенно руководителя отдела. [5, 228]

1.2 Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование сбыта – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров (услуг) потребителям или дилерам.

Из всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений. Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя меры по стимулированию продаж, которые могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения.

Стимулирование продаж представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Стимулирование продаж включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

обладают привлекательностью и информативностью – притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую интерес к товару;
побуждают к совершению покупки – предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;
приглашают к совершению покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите его сейчас!»

Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального.

Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования продаж тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта, могут быть направлены:

на персонал предприятия, занимающийся сбытом;
торговых посредников;

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели:

поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности;
достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта;
сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
формирование приверженности посредников предприятию-производителю.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:

скидки с объявленных цен на товары;

скидки сезонных распродаж;
скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);
бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Преимущества: увеличивают объем сбыта; наглядность и удобство в использовании.

Недостатки: недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей; возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки.

Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.).

Преимущества: дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре; привлекает новых покупателей; способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара

Недостатки: значительные расходы; сложность прогнозирования перспектив реализации товара.

— это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

Преимущества: способствуют росту объема продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту; привлекают дополнительный контингент покупателей.

Недостатки: кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов; недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей.

Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

Преимущества:

Недостатки:

— своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, распространение через прессу, вкладывание вовсе или некоторые упаковки товаров. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе.

Преимущества: эффективны при стимулировании потребления новых товаров; хорошо воспринимаются потребителями.

Недостатки: высокие затраты; необходимость тщательного планирования при использовании.

Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
Гарантия возврата денег - позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

Преимущества: повышение престижа предприятия; возможность формирования новых рынков.

Недостатки: медленное проявление результатов; умеренное влияние на рост объема продаж.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

Преимущества: стимулирует сбыт дорогостоящих товаров; способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями.

Недостатки: риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов; зависимость от уровня экономического положения потребителей.

. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей - лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом. [5, 99-113]

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.

Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.

Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара. Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Тест:

Назовите блоки управления маркетингом:

А. планирование;

Б. функции маркетинга;

В. контроль;

Г. производство.

Ответ: А, В.

В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

блок реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
блок рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
блок рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
блок ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям.

Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.

Стимулирование сбыта – это использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка».

Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга - микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

ЛИТЕРАТУРА

Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2002;
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К⁰, 2007;
Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999 ;
Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие.-М.ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008;
Маркетинг: Учеб. пособие / Н. М Мурахтанова, Е.И. Еремина. — М.:Издательский центр «Академия»; Мастерство. 2002;
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов: Учеб. особие. Ростов н/Д.: Феникс, 2001;
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 30.17K

Скачано: 283

Скачать бесплатно

13.03.10 в 00:20 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Внутреннее построение службы маркетинга и стимулирование продаж (Вариант 18)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы