Studrb.ru банк рефератов
Контакты
Поиск
Консультация и поддержка студентов в учёбе
Подробнее

Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант №24

Контрольная по Маркетингу Вариант №24 [22.05.09]

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант №24

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 93.25K | Скачано: 233 | Добавлен 22.05.09 в 13:45 | Рейтинг: +4 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Москва 2009


План работы

Введение 3

1. Понятие, цели, задачи выставок 4

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления 19

3. Тест 28

Заключение 29

Список литературы 30

 

Введение

Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом 20 века. Термин укоренился в американском языке как конгломерат 2-х слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, «маркетинг» означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию управления, хозяйствования в условиях рынка.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации. Для стимулирования сбыта, продвижения товаров, создания фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги. Выставка - это форма маркетинговых коммуникаций.[11,с.2]

Выставочная деятельность в последние годы получила большую популярность во многих странах мира. Посредством участия в выставке продавец имеет возможность демонстрации своих товаров и услуг в выгодном свете, выхода на внутренний и мировой рынки, поиска новых партнеров, привлечения инвесторов.

Контроль деятельности и ее оценка всегда являются одними из главных элементов различных систем управления. Именно с помощью нее получают нужный результат, поставленный в начале работы. Необходимо рассмотреть, как данные элементы влияют на всю систему управления для того, чтобы правильно организовать ее. Необходимо регулярное и тщательное их проведение, причем не только силами организации, но и путем привлечения сторонних экспертов. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно сопоставлять ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

 

1. Понятие, цели, задачи выставок

Ключевыми маркетинговыми коммуникациями является ярмарочно-выставочные механизмы, которые предоставляют участникам возможности беспрерывного получения достоверной информации о ценах, уровне конкуренции, инновациях и рыночных тенденциях, в которых заинтересованы изготовители, потребители продукции, посреднические организации. В связи с этим на товарном рыке немалая роль отводится выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. [1, с.261]

Выставочный маркетинг - это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг в целях информирования потребителей о своей фирме, увеличения объемов продаж и рационализации процесса обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Сегодня выставка – одно из важнейших средств коммуникации и, чем шире это коммуникационное пространство, тем лучше для предприятия. Так, компании из России необязательно ехать, например, в Европу с целью поиска международных партнеров. Российские выставочные площадки давно стали международными центрами делового общения. Выставки предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли, инвесторами, поставщиками и подрядчиками.

Главное отличие и преимущество выставки перед другими инструментами маркетинга и рекламы заключается в персонализации. То есть во время личной встречи с клиентом на мероприятии участник получает возможность завоевать его доверие и получить мгновенную реакцию на свой продукт.

Рассмотрим пример: начальник отдела электромеханики компании «Инкомтех-проект» Диана Пузанова, участвовавшая в выставке «EIA: электроника и промышленная автоматизация», считает, что такие выставки помогают найти новых, встретиться со старыми клиентами, а также иностранными гостями, конкурентами. Кроме того, это возможность поддержать имидж компании: напомнить о своей продукции, ознакомить с новыми продуктами, привлечь внимание инвесторов. [12]

Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и узнать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей. На выставочном стенде можно продемонстрировать не один продукт (как, например, в печатной рекламе), а множество. Да и затраты на участие в проекте в пересчете на одного посетителя значительно ниже, чем в любых других видах рекламы. Особенно это важно для сложных товаров (автомобили, компьютеры, станки), которые невозможно представить традиционными видами рекламы.

Рассмотрим на примере: по словам начальника отдела торгового оборудования компании «Логистика и Склад» Виталия Шелеста, участие в таких мероприятиях окупает себя, поскольку, чтобы достичь успеха на рынке, предприятие должно закладывать в продвижение себя и своей продукции частичку прибыли. Директор по продаже и маркетингу польского завода оборудования для холодильников «Дебица» Ева Галежлвська-Русин очень довольна участием в украинской выставке. Так, благодаря демонстрации своих экспонатов, удалось добиться, чтобы продукцию покупали во Львове, Житомире, Запорожье, Одессе, Херсоне, Донецке, хотя магазин есть только в Черновцах. [12]

Интерес к выставке представителей СМИ дает возможность установить необходимые для продвижения компании контакты с журналистами, так как выставочные мероприятия особенно эффективны в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», рекламой в периодических изданиях, специализированных журналах и справочниках). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4 000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм. [3, с. 155]

Рассмотрим на примере компании ОАО «РТКомм.РУ» -  это одна из ведущих компаний на российском телекоммуникационном рынке, предлагающих услуги доступа к глобальной сети Интернет для операторов, и являющаяся поставщиком целого ряда инфокоммуникационных услуг для корпоративных заказчиков. ОАО «РТКомм.РУ» - национальный оператор связи участвует в Ежегодной Международной Выставке-Форуме Информационных технологий и телекоммуникаций «Инфоком», которая проходит на территории выставочного комплекса «Крокус Экспо» при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. «ИнфоКом» – это крупнейшее событие российской отрасли инфокоммуникационных технологий, на котором демонстрируются последние достижения отечественной ИКТ-индустрии. Посетить эту выставку будет интересно не только профессионалам области, но и всем, кто хочет быть в курсе последних разработок в этой сфере. Компания ОАО «РТКомм.РУ» активно сотрудничает с представителями средств массовой информации и помогает журналистам, предоставив все необходимые для публикации материалы о компании и ее деятельности, проектах и услугах и регулярно публикуется в специализированных журналах и периодических изданиях:

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки – это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Однако в последнее время происходит все большее сближение этих двух понятий, как по содержанию, так и по функциям. [7, с 189] Границы между понятиями «торговой выставки» и «торговой ярмарки» часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Основными отличительными признаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками и торговыми ярмарками-выставками, являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Таблица 1. Основные отличительные признаки сходства и различия ярмарок и выставок.

Отличительные признаки

Торговая ярмарка

Торговая выставка

Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку

Да

Да

Имеют ограниченную продолжительность

Да

Да

Действуют периодически в конкретных местах

Да

Да

Вход разрешен только по предъявлении билета

Да

Да

Проводятся в основном в одних и тех же местах

Да

Да

Предназначены для большого числа экспонатов

Да

Нет

Предложение отличается объективностью

Нет

Да

Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей

Нет

Нет

Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам

Нет

Да

Как правило, разрешен свободный вход частным лицам

Нет

Да

Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях

Да

Нет

Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику

Нет

Да

Ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)

Да

Нет

Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по времени и объему)

Да

Нет

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями. [1, с. 261]

Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкспо», ВАО «Нижегородская ярмарка», АО «Сибирская ярмарка», АО «Тверская ярмарка» и другие.

Развитие этой деятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 года) Союза выставок и ярмарок, который уже получил международное признание и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.

 

1.1  Понятие выставки.

Выставка (exhibition) – демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику. [2, с.124]

Торгово-промышленная выставка — кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей. [3, с.279]

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. В мире проводится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии - в Ганновере, Нижнем Новгороде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительной продукции - в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:

Товарный или продуктовый признак выделяет ярмарки (выставки):

Специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань;

Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и другие, а не товары строго одной какой-либо отрасли.

Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на:

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

Характерным для развития международных выставок является рост их специализации. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Все чаще организуются международные выставки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства;

По срокам и способу проведения выставки можно подразделить на:

- Совершенно новыми и современными способами презентации отличается деятельность специально создаваемых, постоянно действующих коммерческих торговых центров, которые создаются развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке. Они ведут работы по широкому кругу товаров и способствуют укреплению международных торговых связей. [5, с.189-190]

- Новым видом выставок являются торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

- виртуальные выставки.

- Периодические (проводящиеся каждые 2, 3 года и так далее);

- Ежегодные;

- Сезонные.

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и так далее может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет. [8, с. 365-367]

По направлению работы:

Рассмотрим на конкретных примерах некоторые виды выставок:

 

1.2  Цель выставок.

Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, то есть они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса. [3, с. 155]

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности и наилучших условий бизнеса в долгосрочной перспективе (расширение числа клиентов, увеличение объема продаж за счет стратегии проникновения в новые целевые сегменты, осуществление сбыта в намеченные сроки, получение прибыли и завоевание рынка).

Достижению главной цели должны быть подчинены цели более низкого уровня. Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется дерево целей.

Основные цели выставок:

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами и так далее.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ 29 марта 2001 году был принят проект Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки. Однако о полном ее выполнении речи сегодня не идет. В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) имеется ряд нерешенных проблем:

• действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы ВЯД и требует разработки дополнительных нормативных правовых актов;

• отсутствует скоординированных подход к планированию по строкам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций – в первую очередь национальных и региональных;

• имеющиеся методики экономического анализа ВЯД не позволяют в полной мере определить ее влияние не экономику России, не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что затрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности и составление прогноза ее развития;

• отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к организации ВЯД, имеющих особо важное значение для экономики РФ;

• имеет место ведомственная разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки ВЯД;

• материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям.

Влияние данной группы факторов сказывается на отсутствии согласованности и, как следствие, проведении большого количества выставок по одинаковой тематике, нарушении корпоративной этики, копировании брендов, а также сложности анализа и получения статистических данных». [10, с.85]

 

1.3    Задачи выставок

Главная задача выставочно-ярмарочной деятельности - помогать росту конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.

Именно инновации служат основой роста конкурентоспособности и отдельных предприятий, и отраслей, и экономики в целом. Следовательно, страны, способные предложить мировому рынку принципиально новые товары и услуги, получают колоссальные конкурентные преимущества. Переход на инновационный путь развития тесно связан с поддержкой малого и среднего предпринимательства. Как показывает мировой опыт, 80 % всех научно-технических разработок осваивают малые фирмы. И это, в общем, понятно: мобильность малых фирм позволяет им быстрее перестраиваться на производство новой продукции. Существует потребность в выставочных мероприятиях, ориентированных на те отрасли, которые определяют лицо научно - технического прогресса. Это - информационные технологии и коммуникации, развитие космических программ в коммерческих целях, реализация проектов использования альтернативных источников энергии, биотехнологии, охрана окружающей среды, генная инженерия, новые конструкционные материалы, оборудование и материалы для производства новых лекарственных средств, наконец, научные исследования в сфере военно-промышленного комплекса. Можно и должно уделять большее внимание проведению выставок социальной направленности, а также проведению благотворительным акциям. Так, например, поступила компания "Максима", передала партию игрушек и одежды в Фонд помощи беспризорным детям. Наиболее активно используют выставки и ярмарки для выхода на зарубежные рынки предприятия нефтегазового и металлургического комплексов, а также производящие энергетическое оборудование. Что касается компаний машиностроительного комплекса, то их выставочная активность определяется в основном государственной финансовой поддержкой.

Растет число выставок, финансово поддерживаемых из федерального бюджета. Это приносит хорошие плоды. Так, каждый выделенный из госбюджета доллар вернул в экономику России почти 17 долларов, а если исключить чисто имиджевые выставки, то эффективность оказывается в 2 раза выше.

Торгово-промышленная палата России активно способствует участию российских производителей товаров и услуг в зарубежных выставках. [14]

Специалисты по маркетингу считают, что выставки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа. Выставка – презентует (представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны.

Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития иностранного туризма, культурных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.

Например: некоторые отечественные выставочники, чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, вводят дополнительные новшества. По словам вице-президента выставочной компании «ПРИМУС Украина» Александра Тигунова, все выставки проводятся в формате «бизнес для бизнеса». Это означает, что они изначально предназначены для встреч профессионалов. Наша задача предложить им совершенные условия для ведения бизнеса, которые помогут им продвигать конкурентоспособную продукцию и зарабатывать на этом деньги» [12]

Оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи. [1, с.262]

Выставочная деятельность оказывает влияние на мировой товарооборот. Многие крупные и малые предприятия стремятся участвовать в выставках, чтобы зарекомендовать себя на рынке товаров и услуг. Участвуя в выставке, обмениваясь опытом с коллегами, принимая пожелания имеющихся и потенциальных потребителей, компании делают шаг вперед на пути своего развития.

К сожалению, пока в нашей стране еще не создана база, достаточная для активного проведения выставочно-ярмарочной деятельности, крайне недостаточно финансирование. Хотя, стоит отметить, что выставки приносят неплохие доходы бюджету государства. Необходимо развивать законодательную базу для выставочной деятельности и увеличивать капиталовложения в эту отрасль.

 

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Рис. 1 Схема программы маркетинга [3, с.29]

Как видно из схемы программы маркетинга, легче всего рассмотреть, оценить и улучшить деятельность отдела маркетинга при помощи маркетингового контроля.

Контроль – процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными, управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Оценка является составной частью контроля. Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.

Контроль маркетинговой деятельности за последние годы стал предметом особого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении темпов происходящих изменений в национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно проработанные планы производственно-хозяйственной деятельности не могут предусмотреть всех возможных перемен. Вторая причина заключается в том, что в современном производстве рост объема продаж сам по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнее прибыльность деятельности, на которую все большее влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами необходимо постоянно проводить тщательное наблюдение, периодичность которого должна определяться заранее.

В целом, контроль маркетинга представляет собой сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений, в результате которой администрация предприятий отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды, в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. периодичность – проверки маркетинговой деятельности осуществляются ежегодно или в любом другом календарном периоде;

2. всесторонность – проверки маркетинговой деятельности охватывают все операции маркетинга, а не только те, где возникают или могут возникнуть проблемы. Концентрация внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может дать неверное представление о причинах трудностей;

3. последовательность – проверки маркетинговой деятельности состоят из процедур, выполняемых в определенной последовательности. За определением возникших проблем должна следовать разработка плана, включающая мероприятия краткосрочного и долгосрочного характера, направленные не только на их решение, но и на повышение эффективности всей системы маркетинга;

4. объективность – проверка маркетинговой деятельности осуществляется квалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятия с целью обеспечения необходимой объективности их мнения. Следует использовать сторонних специалистов, хорошо знакомых с областью деятельности фирмы и имеющих достаточный опыт в проведении таких проверок». [5, с.117-118]

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Таблица 2 Типы маркетингового контроля

Типы маркетингового контроля

Ответственные

Цели контроля

Подходы

1. Контроль ежегодных планов.

Высшее руководство,

менеджеры среднего звена

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты.

Анализ объема продаж. Анализ доли рынка.

Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности.

Контролер маркетинговой деятельности (инспектор)

Проверить, где компания получает и теряет деньги.

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности.

Руководители линейных и штабных служб, контролер маркетинговой деятельности.

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности.

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

4. Стратегический контроль.

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании.

Цель контроля ежегодных планов — подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основа контроля ежегодных планов - управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый и оценочный.

Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные методы.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории — все то, что не смогло обеспечить нужный результат.

Анализ доли рынка. Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Финансовый анализ. Соотношения затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании. Чтобы повысить норму прибыли по чистой стоимости, компания должна либо увеличить отношение чистой прибыли к величине своих активов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости. [4, с.824-830]

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынке, торговым каналам и заказам разного объема. Контроль прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных с точки зрения товарного ассортимента производств и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многие мировые рынки.

Стратегический контроль маркетинга позволяет убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Такой контроль маркетинга осуществляется посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды (или организационной единицы), задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности». [5, с.119-120]

В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют серьезную систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий. Два фактора имеют особое значение:

Компании определяют свои цели не только на год, но и на более короткие периоды времени, например, на квартал или месяц.

Рассмотрим на примере компании «РТКомм.РУ». Руководители отделов собирают со своих сотрудников планы на год и ежемесячно на следующий месяц с указанием задач, исполнителей и сроков выполнения и формируют общий план отдела. Руководители отделов сдают планы руководителям дирекций, которые в свою очередь выбирают наиболее важные задачи своих подчиненных добавляют свои задачи и сдают план руководителям департаментов, которые в свою очередь корректируют данные планы и сдают их генеральному директору. Общий план компании отслеживает секретарь генерального директора в электронном виде и высылает напоминания о истекающих сроках задач соответствующим исполнителям, когда сроки подходят к концу исполнители предоставляют отчет о выполненной задаче и задача закрывается. Также задачи прорабатываются на еженедельных собраниях «планерках» департаментов и собрании директоров. Ежегодно на общем собрании компании руководство анализирует данные и проверяет, насколько близко она подошла к достижению целей. Руководство поощряет сотрудников, если результат превосходит поставленные задачи, и проводит ряд мер (лишает премий, меняет состав) и корректирует работу подразделений, если результат оказывается хуже предполагаемого.

Но верно ли компания определила свои цели и правильные ли методики использовала? Самой грубой ошибкой, которую может совершить компания, является постановка финансовых целей при недостаточном внимании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Оценить, насколько компания выбрала верный путь, можно, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой (за один год).

На административных уровнях компании принято уделять особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности отчету о прибылях и убытках. Руководство фирм знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если прибыль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы начнут продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что компании будет труднее добиться желаемого размера прибыли.

В финансовом оценочном листе рассматривают такие показатели деятельности: доход от продаж, стоимость проданных товаров, капиталовложения, производственные накладные расходы, маркетинг и сбыт, НИОКР, административные накладные расходы, рентабельность, прибыль от продаж, активы. [9, с.225]

В маркетинговом оценочном листе оцениваются такие показатели как:

- рост рынка;

- рост продажи коммуникационной информации;

- доля рынка;

- старые клиенты;

- новые клиенты;

- недовольные клиенты;

- относительное качество товара;

- относительное качество обслуживания;

- относительные продажи новых товаров.

Все показатели за несколько лет сравниваются в процентном отношении с базисным годом.

Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Если, например, оказывается, что недовольство служащих растет, компания должна как можно быстрее принять меры, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Если компания начинает терять своих наиболее выгодных поставщиков, в конечном итоге это приведет к снижению качества товара и увеличению времени доставки. Долевой оценочный лист позволяет выработать политику создания благоприятных отношений со всеми партнерами компании. [9, с. 226-230]

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Различают следующие виды систем контроля:

Адаптивный контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

Особенность систем управляющего и адаптивного контроля является: они построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем – цели остаются неизменными.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Контроль продуктовой политики с позиций потребителей оценивает характеристики отдельных продуктов, их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов обращен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

Контроль в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей:

Контроль эффективности деятельности торговых агентов происходит по показателям: количество визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.

Компаниям необходимо постоянно заниматься контролем маркетинга, финансового положения, учиться на собственных ошибках, проводить анализ, оценивать результаты планирования, быстро реагировать на изменения на рынке и своевременно вносить коррективы для повышения результативности деятельности предприятия для того, чтобы стать лучшими на рынке. Следует учитывать, что контролем за работой предприятия должны заниматься как руководители, так и сторонние независимые эксперты.

 

3. Тест

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Правильный ответ: А. Коммивояжер

Коммивояжер (англ. commercial traveller) - разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

 

Заключение

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара. Выставки остаются наиболее эффективным PR-инструментом, который сейчас очень популярен. Перспективы выставочной индустрии напрямую связаны с экономическим развитием, а также с ростом значимости страны на международной арене. Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят доход в бюджеты всех уровней». [10, с.82-83]

Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношение экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности. Необходимо развивать законодательную базу для выставочной деятельности и увеличивать капиталовложения в эту отрасль. При росте рынка выставочных услуг будет наблюдаться устойчивое повышение качества выставочных проектов и сервиса, предоставляемых экспонентам и посетителям

Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствие меняющимся условиям внешней среды с целью повышения результативности деятельности предприятия. Это называется ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением, при необходимости корректировать и контролировать всю маркетинговую деятельность для повышения эффективности деятельности предприятия.

 

Список литературы:

1.    Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560с.: ил.;

2.    Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208с.;

3.    Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.;

4.    Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент – СПБ.: Питер Ком, 1999. – 896 с.;

5.    Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А.Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,    2005 – 447 с.;

6.    Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2005 г., 250 с.;

7.    Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.;

8.    Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.-М.: Прогресс, 1990.-736 с.;

9.    Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» /[Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под. ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 543с.;

10.  Осадчий А. Основные тенденции развития российского рынка выставочных услуг //Маркетинг №6(91) 2006. - 82-88с.;

11.    КОПР. Обзорная лекция по курсу: «Маркетинг»;

12.    Журнал «Маркетинг-PRO» (материалы с сайта www.marketingpro.ru);

13     Материалы с сайта www.rtcomm.ru;

14.     Доклад Президента ТПП Российской Федерации Е.М.Примакова (Материалы с сайта www.tpprf.ru).

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+4
Размер: 93.25K
Скачано: 233
Скачать бесплатно
22.05.09 в 13:45

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Похожие работы

Консультация и поддержка студентов в учёбе
Подробнее