Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Понятие, цели, задачи выставок

Тема: Понятие, цели, задачи выставок

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Понятие, цели, задачи выставок 4

2 Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления 10

Тест 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 21

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В современной концепции маркетинга выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках. Ещё более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной выставке.

Выставочная деятельность в последние годы получила большую популярность во многих странах мира. Посредством участия в выставке продавец имеет возможность демонстрации своих товаров и услуг в выгодном свете, выхода на мировые рынки, поиска и привлечения новых инвесторов.

Контроль деятельности и ее оценка всегда являются одними из главных элементов различных систем управления. Именно с помощью нее получают нужный результат, поставленный в начале работы. Необходимо рассмотреть, как данные элементы влияют на всю систему управления для того, чтобы правильно организовать ее.

А теперь рассмотрим более подробно понятие «выставка», ее цели и задачи, а также контроль и оценку как элемента маркетинговой системы управления.

1 Понятие, цели, задачи выставок

Торгово-промышленная выставка (Exhibition Ausstellung Exposition) – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.[4, стр. 339]

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь. Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. Покупателями на выставках являются конечные потребители.

Количество выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира.

Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации выставок учитывают:

• частоту проведения;

• состав предлагаемых экспонатов;

• характер торговых операций;

• сферу действия;

• цель проведения мероприятия.

С учетом частоты проведения выставок они бывают:

• периодическими;

• ежегодными;

• сезонными.

Частота проведения выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или более длительный промежуток времени.

В зависимости от состава экспонатов обычно выделяют следующие выставки:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• специализированные.

Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:

• выставки потребительских товаров;

• выставки продукции производственного назначения;

• выставки услуг.

Очевидно, в каждой такой выставке в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются:

• на региональные;

• национальные;

• международные.

Региональные выставки, как правило, являются местными. В них участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Структура таких выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата их участников более широк, чем при подобных региональных мероприятиях.

Еще более широким кругом участников характеризуются национальные выставки. Такие выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение - демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства.

Наконец, можно классифицировать выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять:

• на торговые;

• ознакомительные;

• коммуникационные.

Сущность каждого из типов выставок определяется их непосредственным названием. [1, стр. 424 -432]

Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;

• реализация действенной ценовой политики;

• обеспечение эффективной политики распределения товаров;

• реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;

• оценка новых товаров;

• улучшение качества производимых товаров;

• перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;

• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам при решении аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;

• оценка эффективности сложившейся системы распределения;

• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;

• активизация отдельных элементов политики продвижения;

• создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

• исследование конкурентов;

• исследование товаров;

• презентация фирмы и ее товаров;

• расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор выставки для участия фирмы в ее работе.[1, стр. 333-335]

Пример:

Цели и задачи выставки "Алтайская Нива"

Выставка проводиться в городе Барнауле – административном центре Алтайского края.

Официальные организаторы и партнеры выставки: Министерство сельского хозяйства Российской Федерации; Администрация Алтайского края; Федеральное Министерство продовольствия, сельского хозяйства и защиты прав потребителей Германии; ЗАО «Алтайская ярмарка»; ООО « АлтайАгроЭкспо »; IFWexpo Heidelberg GmbH (Германия). Спонсор выставки: ЗАО « Грин-Агро ». Спонсор бизнес-зоны : ООО «Абсолют Лоджистик ». Официальный напиток выставки: ООО НПФ «Алтайский букет».

«Алтайская Нива» считается третьей по значимости выставкой в области сельского хозяйства в России. Она ежегодно собирает большое количество специалистов в аграрной сфере, пищевой и перерабатывающей промышленности.

«Алтайская Нива» – это не просто демонстрационная площадка, а эффективный маркетинговый инструмент: участники и посетители находят деловых Партнеров и клиентов, проводят переговоры. Почти половина компаний заключают договоры с оптовыми и розничными компаниями и больше 70% продают свои товары и услуги конечным потребителям.

2 Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Контроль– заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.[3, стр. 149]

Маркетинговый контроль включает контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. При выполнении контроля необходимо руководствоваться концепцией управления по целям.

Согласно этой концепции управление выполняет четыре следующих этапа:

1) руководство устанавливает цели на ближайший месяц или квартал;

2) осуществляется контроль рыночной деятельности организации;

3) если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан установить их причины;

4) предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение расхождений между целевыми и фактическими показателями.

Такая модель контроля должна применяться на всех уровнях организации.

Контроль эффективности

Анализ доходности, прибыльности может показать, что по некоторым предложениям, территориям или рынкам организация получает слишком малый доход, малую прибыль, низкую эффективность инвестиций. Тогда необходимо установить причины этого состояния дел. В организации может быть введена должность маркетингового контролера, инспектора, который

помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по доходу, прибыли, консультируют бренд-менеджеров при составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на различные средства информации, оценивают прибыльность различных клиентов и географических регионов, учат маркетологов предвидеть финансовые последствия маркетинговых решений.

Эффективность персонала.

Менеджеры должны отслеживать эффективность деятельности персонала, непосредственно обслуживающего клиентов организации. Например, менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели эффективности закрепленных за ними территорий:

1) среднее число контактов на одного представителя в день;

2) средняя длительность одного контакта;

3) средний доход на один контакт;

4) средние затраты на один контакт;

5) представительские расходы, приходящиеся на один контакт;

6) процент заказов на 100 контактов;

7) число новых клиентов за период;

8) число потерянных клиентов за период;

9) затраты на содержание службы сбыта в процентах от общего объема реализации.

При изучении эффективности сбытового персонала организация часто находит области, нуждающиеся в усовершенствовании. Например, обнаружив, что работники сбытового подразделения слишком часто навещают клиентов, можно сократить штат.

Эффективность рекламы.

Менеджеры должны контролировать как минимум динамику следующих показателей:

1) затраты на охват 1000 целевых клиентов с помощью данного рекламоносителя;

2) процент аудитории, заметившей, просмотревшей или связавшей с конкретным брендом печатное рекламное объявление, а также прочитавшей большую его часть;

3) мнение потребителей о содержании и эффективности рекламы;

4) установки по отношению к предложению до и после рекламы;

5) число запросов товара, услуги вызванных рекламным обращением;

6) расходы на один запрос.

Для повышения эффективности рекламы должны разрабатываться соответствующие меры.

Эффективность стимулирования сбыта.

Для повышения эффективности стимулирования необходимо учитывать затраты на каждое мероприятие, а также его влияние на сбыт и постоянно

отслеживать динамику следующих показателей:

1) доля сделок, совершенных в рамках специального предложения, в общем объеме сбыта;

2) сумма затрат на представление предложения в рознице на каждый рубль выручки от реализации;

3) процент возвращенных купонов;

4) число запросов, вызванных демонстрацией товара.

Если в организации есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и рекомендовать наиболее эффективные в экономическом плане приемы.

Эффективность распределения.

Организация должна стремиться к снижению затрат на распределение. Руководство должно обращать внимание на следующие показатели:

1) расходы на логистику в процентном выражении от объема сбыта;

2) процентная доля правильно оформленных заказов;

3) процентная доля заказов, выполненных в срок;

4) количество ошибок, допущенных при выставлении счетов.

Руководство должно стремиться к снижению запасов, сокращению сроков выполнения заказов.

Стратегический контроль

Время от времени организации должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой деятельности. Периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для этого применяют анализ эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Анализ эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга в организации или подразделении характеризуется следующими пятью основными характеристиками маркетинговой ориентации:

1) направленность на клиента;

2) интегрированная организация маркетинга;

3) адекватная маркетинговая информация;

4) стратегическая ориентация;

5) операционная эффективность.

Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое исследование организацией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности для выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга.

Маркетинговый аудит организуется на основе следующих четырех принципов: всесторонность, системность, независимость, периодичность.

Анализ качества маркетинга.

Для оценки своей деятельности организации могут использовать другую методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными организациями. Оценивают степень достижения характеристик, присущих наилучшим организациям, по той или иной шкале. Используют следующие характеристики организаций-лидеров:

1) организация движет рынком;

2) ориентация на ниши и индивидуальных клиентов;

3) предложение решений проблем клиентов;

4) легендарное качество предложений организации;

5) ориентация на главные компетенции в своем деле;

6) ориентация на результат;

7) стремление опередить конкурентов;

8) партнерство с поставщиками;

9) партнерство с посредниками;

10) ориентация на ценность;

11) уникальная скорость работы;

12) командная работа;

13) стратегические альянсы;

14) социальная ориентация.

Полученные таким образом оценки определяют направления, в которых организация должна сделать изменения, если она стремится достичь успеха.[2, стр. 384-389]

Пример:

Фирма «О'Брайн» (США) является компанией средних размеров по производству сладостей. В течение последних двух лет она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана было решено нанять консультанта по маркетингу для проведения аудита маркетинговой деятельности. Аудитор проинтервьюировал менеджеров, потребителей, сбытовиков и дилеров и проанализировал различные данные.

Аудитор обнаружил следующее:

1. Продуктовая линия компании производит в основном 18 продуктов, главным образом плитки сладостей. Два ведущих продукта, составляющие 76% объема продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.

2. Компания недавно исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупают малообеспеченные и престарелые потребители. Опрошенные оценили продукцию компании «О'Брайен» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».

3. «О'Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегментов – так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «О'Брайен» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.

4. Бюджет маркетинга составляет 15% от объема продаж компании. В то же время эта цифра у конкурентов равняется 20%.

Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления».

5. Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом по сбыту, которому подчиняются управляющий сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент по сбыту уделяет больше времени деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет менеджер.

Маркетинговый аудитор пришел к выводу, что проблемы «О'Брайен» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании. Аудитор подготовил и представил руководству компании следующие результаты своей работы:

А. Результаты анализа

1. Продуктовые линии компании опасно не сбалансированы. Два ведущих продукта составляют 76% общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.

2. Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.

3. Стратегия компании не учитывает новые возможности по выбору каналов доставки продукции потребителям и быстро не реагирует на изменения рынка.

4. Деятельность компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.

5. Комплекс маркетинга несбалансирован: слишком много средств расходуется на сбытовиков и очень мало – на рекламу.

6. В компании отсутствуют процедуры по успешной разработке и запуску в производство новой продукции.

7. Усилия компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности.

Б. Краткосрочные рекомендации

1. Проверить существующую продуктовую линию и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.

2. Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать на продукты, находящиеся на более ранних стадиях жизненного цикла.

3. Комплекс маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.

4. Провести изучение профиля быстрорастущих сегментов рынка сладостей и разработать план проникновения на эти сегменты.

5. Проинструктировать сбытовиков не возобновлять контактов с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать дублирование усилий торговых представителей и оптовых торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.

6. Начать выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы стимулирования.

В. Среднесрочные и долгосрочные рекомендации

1. Нанять со стороны опытного вице-президента по маркетингу.

2. Выработать маркетинговые цели.

3. В организационную структуру управления маркетингом ввести должность управляющего продуктом.

4. Начать программу разработки эффективных новых продуктов.

5. Разработать привлекательные названия продуктов.

6. Найти более эффективные пути сбыта продукции через сети магазинов.

7. Увеличить уровень затрат на маркетинг до 20% от объема продаж.

8. Реорганизовать деятельность по сбыту продукции путем специализации работы сбытовиков по каналам доставки продукции.

9. Установить цели по сбыту и разработать методику стимулирования труда сбытовиков в зависимости от полученной прибыли.[5]

3. Тест:

Назовите участников личных продаж

А) Коммивояжер

Б) Логист

В) Дилер

Г) Консигнатор

Участником личных продаж является коммивояжер - разъездной агент торговой организации, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и каталогам. Происходит представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, т.е. это и есть личная продажа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной работы выяснилось, что контроль и оценка являются важнейшими элементами маркетинговой системы управления. Они помогают проследить и подкорректировать реализацию маркетинговых программ для того, что получить нужный фирме результат.

Контроль дает возможность вносить определенные поправки в маркетинговую деятельность, что способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании – как оценка фактического итога проделанной работы.

В теоретической части также была освящена тема выставок. Были определены цели и задачи, которые должна ставить себе каждая фирма прежде, чем принять решение об участии в выставках. Рассматривалась актуальность данной темы в современных условиях рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск.: Высш.шк.,- 2009. – 511с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА,- 2009. – 421с.

3. Михалев Е.П. Маркетинг. Конспект лекций: учебное пособие / Е.П. Михалев. – М.: Юрайт - Издат,- 2010. – 224с.

4. Федько В.П. Маркетинг: учебник / В.П. Федько, Л. А. Чикатуева, И.В. Третьякова. – М.: НИЦ Инфра,- 2012. – 368с.

5. www. refi.su / marketing_book24. – Контроль маркетинга.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

-1

Размер: 20.48K

Скачано: 316

Скачать бесплатно

23.03.13 в 06:14 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Рефераты на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Понятие, цели, задачи выставок

Добавление отзыва к работе

Похожие работы