Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 24

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 24

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Калуга 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие, цели, задачи выставок 4

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления 8

ТЕСТ 14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 16

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В современной концепции маркетинга выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках. Ещё более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной выставке.

Выставочная деятельность в последние годы получила большую популярность во многих странах мира. Посредством участия в выставке продавец имеет возможность демонстрации своих товаров и услуг в выгодном свете, выхода на мировые рынки, поиска и привлечения новых инвесторов.

Контроль деятельности и ее оценка всегда являются одними из главных элементов различных систем управления. Именно с помощью нее получают нужный результат, поставленный в начале работы. Необходимо рассмотреть, как данные элементы влияют на всю систему управления для того, чтобы правильно организовать ее. Необходимо регулярное и тщательное их проведение, причем не только силами организации, но и путем привлечения сторонних экспертов. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно сопоставлять ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.

А теперь рассмотрим более подробно понятие «выставка», ее цели и задачи, а также контроль и оценку как элементы маркетинговой системы управления.

Понятие, цели, задачи выставок

Выставка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Выставка — это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Разумно проведенная выставка — это целенаправленная и очень эффективная рекламная кампания, ни у кого не вызывающая агрессивной реакции, потому что хорошая выставка − всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны: чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Выставка — это также и эффективный инструмент сбыта. На выставке возможно не только представить свой товар во всей его красе, но также и провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки — предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики, и, таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого

предприятия, так и всей экономики в целом.

Количество выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежедневно фиксируется более 3.5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительно число различных национальных, региональных и местных выставок. Чтобы легче ориентироваться в этом множестве выставок используется их приблизительная классификация (Рис. 1):

Рис. 1.

Классификация выставок

Классификация выставок по географическому составу участников:

Всемирные – международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры;
Международные – выставки, характеризующиеся участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам;
Выставки с международным участием – выставки с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников;
Национальные – выставки с участием фирм одной страны;
Межрегиональные – выставки, демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов;
Местные (региональные) – выставки с участием фирм только из того города/региона, где проводится мероприятие.

Классификация в соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов:

Универсальные – выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики;
Специализированные (многоотраслевые и отраслевые) – выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области.

Классификация по значимости мероприятия:

Выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
Выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
Выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
Выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

Выставки, проводимые внутри страны;
Выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

Постоянно действующие (0,5-1 год и более);
Временные (0,5-5 месяцев);
Краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Классификация по частоте проведения:

Периодические (проводящиеся каждые 2-3 года и т.д.);
Ежегодные;
Сезонные.

Классификация по характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения:

Выставки потребительских товаров;
Выставки продукции производственного назначения;
Выставки услуг.

Классификация по целям проведения:

Торговые:
Ознакомительные;
Коммуникационные.

Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной задачи — обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними являются:

обеспечение эффективной товарной политики;
реализация действенной ценовой политики;
обеспечение эффективной политики распределения товаров;
реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

расширение ассортимента предлагаемых товаров;
оценка новых товаров;
улучшение качества производимых товаров;
перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть:

определение верхней границы цены товара;
определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются:

поиск новых торговых партнеров;
оценка эффективности сложившейся системы распределения;
создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:

создание высокого имиджа товара и услуг;
активизация отдельных элементов политики продвижения;
создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
исследование конкурентов;
исследование товаров;
презентация фирмы и ее товаров;
расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Маркетинговый контроль — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга (Рис. 2.):

Рис. 2.

Виды маркетингового контроля

*Виды контроля*	*Главная ответственность*	*Цели контроля*	*Содержание*
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

1) Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат;
Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

2) Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

3) Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

4) Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента:

анкетирование руководителей организации — выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Цель оценки маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики оценки маркетинга:

1. Всеобъемлемость — оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

2. Систематичность — оценка включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

3. Независимость — наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

4. Периодичность — обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Оценка маркетинга может быть полезной как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля, — в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это, прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.

Оценка направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро - и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

ТЕСТ

Тест. Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Итак, Личная продажа — это устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Коммивояжер — разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество — непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Он имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты.

Логист — это специалист, который решает вопросы, связанные с оптимизацией процессов снабжения, распределения, складирования, транспортировки продукции и минимизацией затрат на всех этих этапах.

Дилер — это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании с целью последующей продажи в розницу за более высокую цену. На бирже дилер — частное лицо или фирма, член фондовой биржи, который ведет биржевые операции от своего имени и за свой счет.

Консигнатор — комиссионер (агент, посредник), физическое или юридическое лицо, принимающее на себя обязательство исполнять поручения организации консигнационной торговли (по совершению сделок по продаже товаров) и реализующее товар (обычно во внешнеторговых операциях) со своего склада, находящегося за границей, и от своего имени за соответствующее вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Таким образом, из всего вышесказанного следует, что только коммивояжер является участников личных продаж.

Правильный ответ: А. Коммивояжер

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, выставки и личную продажу.

Уже с момента своего появления, много лет назад, выставки стали иметь большое значение. С развитием производства все более появлялась необходимость участия в выставках. А в наш безумный век развитие производства появление новых технологий происходит с такой скоростью, что практически ни одна фирма, ни одно предприятие не может обойтись без участия в выставках. Выставка – это инструмент маркетинга фирмы в сфере эффективной товарной и ценовой политики, а также политики распределения и продвижения.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Маркетинговый контроль — это важное звено в системе управления маркетинга. Реализация плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс, не может быть полноценно претворен в жизнь без эффективного маркетингового контроля и оценки маркетинга, так как итог от реализации любого плана всегда непредсказуем. Поэтому главная задача контроля и оценки как элемента маркетинговой системы управления — учет состояния дел и корректировка реализации запланированных планов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Учебник / Под ред. Котлера Ф. – СПБ.: Питер, 2005. – 396 с.

2. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», 080109 (060500) «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080507 (060110) «Менеджмент организации»; для студентов IV курса (первое высшее образование) специальности 060200 (080104) «Экономика труда». — М.: Вузовский учебник, 2007. — 17 с.

3. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. Акулич И. Л. – М.: Высшая школа, 2004. – 512 с.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Васильева Г. А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 497 с.

6. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А. Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 41.99K

Скачано: 298

Скачать бесплатно

18.12.10 в 02:47 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 24

Добавление отзыва к работе

Похожие работы