Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 24

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 24

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2010

Содержание

Введение 3

1. Понятие, цели, задачи выставок 4

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления 9

3. Тест 14

Заключение 15

Список литературы 16

Введение

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации. Выставка - это форма маркетинговых коммуникаций. Выставочная деятельность в последние годы получила большую популярность во многих странах мира. Посредством участия в выставке продавец имеет возможность демонстрации своих товаров и услуг в выгодном свете, выхода на внутренний и мировой рынки, поиска новых партнеров, привлечения инвесторов. [2, с. 261]

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль. [1, с. 393]

Цель работы – рассмотреть цели и задачи выставок, а также понятие контроля и оценки маркетинговой системы управления.

1. Понятие, цели, задачи выставок

В современной концепции маркетинга выставкам придается особое значение. Многие европейские фирмы более 25% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Сегодня выставка – одно из важнейших средств коммуникации и, чем шире это коммуникационное пространство, тем лучше для предприятия.

Выставка (exhibition) – демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи и услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. [1, с. 344]

Классификация выставок по основным признакам.

По географическому составу экспонентов:

– где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры, в частности, к этой категории относятся всемирные универсальные выставки ЭКСПО;
Международные- характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам.
С международным участием – с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа;
Национальные – с участием фирм одной зарубежной страны;
Межрегиональные – демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов;
Местные (региональные) – с участием фирм только из города или региона, где проводится выставка.

в соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов выставки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
По значимости мероприятия:

Федерального значения – имеющие значение для страны в целом;
Межрегионального значения – для нескольких регионов страны;
Регионального значения – для одного региона;
Местного значения – имеющие значение для города, области;

По территориальному признаку – выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран;
По времени функционирования – постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца). [4, с. 218-219]

Цели и задачи выставок.

Из приведенного выше определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь. Таким образом, одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. [1, с. 394]

Специалисты по маркетингу считают, что выставки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа. Выставка – презентует (представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны. [2, с.262]

Главная цель участия фирмы в выставке – обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

обеспечение эффективной товарной политики;
реализация действенной ценовой политики;
обеспечение эффективной политики распределения товаров;
реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве примера можно указать следующие цели:

расширение ассортимента предлагаемых товаров;

оценка новых товаров;

улучшение качества производимых товаров;

перепозиционирование товара на рынке.

Для обеспечения действенности ценовой политики возможными целями участия в выставке могут быть:

определение верхней границы цены товара;
определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются:

поиск новых торговых партнеров;
оценка эффективности сложившейся системы распределения;
создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:

создание высокого имиджа товара или услуг;
активизация отдельных элементов политики продвижения;
создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели:

увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

исследование конкурентов;
исследование товаров;
презентация фирмы и ее товаров;

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор выставки для участия фирмы в ее работе. [6, с. 130-131]

Иерархия целей участия в работе выставок

Рис. 1. Иерархия целей участия в работе выставок. [1, с. 353]

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Маркетинговый контроль - систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля схематично представлен на рисунке 2.

Процесс маркетингового контроля

Рис. 2. Процесс маркетингового контроля. [1, с. 394]

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль.

Цель контроля ежегодных планов — подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основа контроля ежегодных планов - управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый и оценочный.

Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные методы.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории — все то, что не смогло обеспечить нужный результат. [5, с. 825]

Анализ доли рынка. Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Финансовый анализ. Соотношения затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании. Чтобы повысить норму прибыли по чистой стоимости, компания должна либо увеличить отношение чистой прибыли к величине своих активов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости. [5, с. 826-827]

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынке, торговым каналам и заказам разного объема. Контроль прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных с точки зрения товарного ассортимента производств и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многие мировые рынки.

Стратегический контроль маркетинга позволяет убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Такой контроль маркетинга осуществляется посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды (или организационной единицы), задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности». [3, с.119-120]

Оценка является составной частью контроля. Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.

В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют серьезную систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий. Два фактора имеют особое значение:

Оценка и обработка текущих результатов и исправление допущенных ошибок.
Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами. [7, с. 224]

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива. [1, с. 398]

Различают следующие виды систем контроля:

Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.
Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.
Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.

Адаптивный контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

Особенность систем управляющего и адаптивного контроля является: они построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем – цели остаются неизменными.

Таким образом, оценка охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должна привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п. [7, с. 226]

3. Тест

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Правильный ответ: А. Коммивояжер

Коммивояжер (англ. commercial traveller) - разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

Заключение

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т.к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. [4, с.215]

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятии, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированным. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация отказывается от неэффективный методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. [3, с. 122]

Список литературы:

1. Акулич И. Л.

Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.:

Высш. шк., 2002. – 447 с.

2. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов,

С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995. - 560с.: ил.

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А.Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-

ДАНА, 2005 – 447 с.

Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов,

обучающихся по направлению 521600 «Экономика» / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега–Л, 2006. – 476 с.: ил., табл. – (Высшее экономическое образование).

5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент – СПБ.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

6. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М.: ЮНИТИ,

2005 г., 250 с.

7. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по

специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г.А. Васильев,

Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под. ред. Проф. Г.А.

Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 543с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 43.53K

Скачано: 294

Скачать бесплатно

28.02.11 в 11:54 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.