Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Позиционирование товара, стратегии позиционирования и модели покупательского поведения

Тема: Позиционирование товара, стратегии позиционирования и модели покупательского поведения

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Липецк 2011

Вариант 29

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования 5

2. Модели покупательского поведения 9

3. Тест 15

Заключение 16

Библиографический список 17

Введение

На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Наряду с позиционированием товара очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители – несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Знание психологической типологии людей обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Главными целями данной контрольной работы являются:

Дать определение позиционирования товара, раскрыть суть этого понятия, а также рассмотреть основные стратегии позиционирования.
Раскрыть понятие и определить основные модели потребительского поведения.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Например, на рынке автомобилей Toyota и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Cadillac – как роскошные, а Porsche и BMW – как автомобили представительского класса. Volvo позиционирован как мощный и безопасный автомобиль.

Потребителей часто просто заваливают разнообразной информацией о товарах и услугах. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии оценить его по справедливости. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор мнений, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, при помощи или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товара. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования товара на волю случая. Они планирую занять именно те позиции, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а чтобы занять эти запланированные позиции, они разрабатывают маркетинговые программы. [3]

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. [1]

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Если цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Например, компания Smith C продвигала зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось убедить их лишь в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают 4 основные ошибки позиционирования:

недопозиционирование
сверхпозиционирование
запутанное позиционирование
сомнительное позиционирование.

Недопозиционирование – покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование – покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
Запутанное позиционирование – у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

Продукт:
- дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;
- эффективность использования – определяется качеством исполнения его основной функции;
- комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;
- долговечность – определяет предположительную продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;
- надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;
- ремонтопригодность – отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;
- стилистическое решение – отражает восприятие товара потребителем;
- дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.
Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или представляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий). [1]

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. [4]

Отметим основные стратегии позиционирование товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

основанное на отличном качестве товара;
основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
основанное на особом способе использования товара;
ориентированное на определенную категорию потребителей;
по отношению к конкурирующему товару;
основанное на разрыве с определенной категорией товаров. [5]

Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. [3]

2. Модели покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания (подсознание) покупателя и вызывают определенные отклики. [2]

Простая модель покупательского поведения

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального потребительского поведения на потребительском рынке можно разбить на 5 этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Модель индивидуального потребительского поведения

Рис. 2. Модель индивидуального потребительского поведения

Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
Коммерческие – реклама, торговые представители, выставки.
Общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса, например, можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

наиболее эффективного удовлетворения потребности;
набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/ продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:
- кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключение договора и проведении расчетов):
- какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
- как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3).

Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

Рис. 3. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами. Нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).
Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.
Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой. К потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам. [1]

На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: культурные, социальные, индивидуальные и психологические. Понимание этих факторов помогает маркетологам выделять целевых покупателей и сознавать товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы покупателей. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм работы покупательского «черного ящика».[3]

3. Тест

Выделите действие, характерное для «наблюдения»:

А. Сбор данных о товарных запасах;

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин;

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Анализ:

А. Сбор данных о товарных запасах – данное действие носит активный характер и не является наблюдением. Человек принимает активное участие в процессе.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин – это действие является наблюдением, т.к. человек только следит за тем, кто посещает магазин, и не предпринимает никакого активного участия в процессе, т.е. действие носит пассивный характер.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина – это действие предполагает участие человека в процессе замера результатов работы и носит активный характер.

Ответ: наблюдение – фиксация категории лиц, посещающих магазин.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели понятия позиционирования товара и потребительского поведения, а также выявили основные стратегии позиционирования и модели потребительского поведения.

Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем основы успешного позиционирования: в процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов; комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции; построение своего решения на данных маркетинговых исследований; обращение внимания на потребности и пожелания ваших целевых покупателей; если продукт конкурента очень похож на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования; приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.

Также можно сделать вывод о важности исследований мотивации и поведения потребителей. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и слуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Библиографический список

Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. – М.: Прогресс, 1991.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: пер. с англ. – Вильямс, 2003.
Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. – М.: Экзамен, 2005.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 54.02K

Скачано: 368

Скачать бесплатно

23.05.11 в 15:19 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.