Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант №29

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант №29

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 29

Содержание

Введение 2

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования 3

2. Модели покупательского поведения 8

3. Тест 12

Заключение 13

Список литературы 14

Введение

Актуальность темы. Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом.

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

Цель данной работы – рассмотреть позиционирование товара, стратегии позиционирования, а также модели покупательского поведения.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику позиционированию товара, стратегии позиционирования;

2. Рассмотреть модели покупательского поведения;

3. Сделать соответствующие выводы.

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования

Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров, услуг" [6, С. 656].

Интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию"[6, С. 656].

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам" [6, С. 657].

Любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Можно выбрать любую, чтобы руководствоваться ею при позиционировании собственного предприятия.

Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

Disney — развлечения для всей семьи;
FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
McDonald's — еда и развлечения;
Volvo — безопасность;
Mersedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
Позиционирование на основе ключевых выгод, преимуществ, предлагаемых товаром;
Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);
Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей [5, С. 400].

Имея уже работающее предприятие, уже имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов и понимая их стратегию — так вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, т.к. мы уже говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия вначале, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так — бизнес развивается эволюционными итерациями, т.е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но, несмотря на изменения концепции, базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

Поскольку вполне возможно удовлетворять естественную потребность человека в еде за относительно невысокую плату, то почему же многие готовы платить целые состояния за посещение ресторанов? Заметьте, как я поставила вопрос. Не "почему рестораны имеют такие высокие цены", а "почему люди готовы так много платить"?

Несомненно, желание вкусно поесть — это только одна из причин посещения ресторанов. Ведь человек идет туда вовсе не только для того, чтобы утолить голод. Работающие вдалеке от дома должны где-то питаться, как и пассажиры в поезде, тем не менее, поразительное множество людей ограничивается сэндвичем, который съедается на скамейке парка.

Большинство людей посещает рестораны для того, чтобы пообщаться с другими, обсудить деловые вопросы или попросту развлечься.

Состоятельные представители среднего класса, имеющие после сорокачасовой рабочей недели 128 часов свободного времени в неделю, обладают и деньгами, и временем. Рестораны, таким образом, составляют часть индустрии отдыха.

Секреты успешного позиционирования:

Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта;
Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования;
В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. Имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей продукции приведет к более успешному позиционированию;
Необходимо максимально, насколько это возможно,строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно натех, которые можно оценить количественно;
Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, нужно обратить внимание напотребности и пожелания целевых покупателей;
Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти существенное отличие, не используемоеконкурентом, которое может стать основой позиционирования;
Название продукта необходимо использовать как можно чаще;
Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»);
Слоган должен быть как можно проще и короче [5, С. 448].

Стратегия эффективного позиционирования. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

2. Модели покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания - должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама [2, С. 320]..

Модель поведения потребителей. Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании потребительского поведения исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение тех или иных процессов. Изучая потребительское поведение, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Модели обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют покупательское поведение. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты [7, С. 448].

3. Тест

Выделить действие, характерное для «наблюдения»:

А) Сбор данных о товарных запасах;

Б) Фиксация категории лиц, посещающих магазин;

В) Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б.

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Заключение

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (Комплексное покупательское поведение, Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс, Привычное покупательское поведение, Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции)

Список литературы

Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2004.-240с. Библиотека журнала «Справочник маркетолога»
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.
Елена Сорокина Специализированные выставки как важный элемент рынка безопасности России // "Грани безопасности", №1, 2005, с. 4
Котлер Ф. Основы маркетинга.- М: Прогресс, 1990. – 734с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-СпБ.: Питер, 2003.-400с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.-3-е изд.-М.: Омега-Л, 2005. 656с.
Федько В.П., Федько Н.Г. Ростов-на-Дону: Издательский центр "МарТ", 2001, 448 с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 1993. – 350с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 27.32K

Скачано: 250

Скачать бесплатно

24.11.10 в 22:04 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.