Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Позиционирование товара на рынке (Вариант №9)

Тема: Позиционирование товара на рынке (Вариант №9)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Содержание

Введение 3

1. Позиционирование товаров. Стратегии позиционирования 4

1.1 Выбор атрибутов позиционирования 4

1.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам 5

2. Практическая часть 8

Список используемой литературы 15

Введение

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремятся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, которое позволит им(покупателям) сделать правильный выбор в пользу конкретного предлагаемого товара.

Поиском такого положения товара является – позиционирование - важный процесс в создании позиции товара на данном рынке. Стратегия позиционирования разрабатывается и проводится на основе собранных данных о предпочтениях, поведении на рынке конкретных групп потребителей, для которых и создается данный товар. Самих же моделей покупательского поведения существует множество, все они определены различными факторами.

Цель данной работы рассмотреть основные модели поведения покупателей, выявить факторы, формирующие их, а также проводимое на основе этого позиционирование товаров, стратегии, повышающие его эффективность.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в создании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут равными;

- позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну в одну фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя – тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течении длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

2. ежедневно люди воспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

3. все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

1.1 Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования:

- позиционирование на основе цены;

- позиционирование на основе имиджа;

- позиционирование на основе высокого качества;

- позиционирование на основе комбинации выгод;

- позиционирование на основе способа использования товара;

- позиционирование на основе решения специфических проблем.

Рассмотрение позиционирование на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровывать потребителя возрастает.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становятся комбинацией двух желаемых атрибутов.

1.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой не занятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров – заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществом структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Если товар легкозаменяемый, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Практическая часть.

Товарная политика.

Товарная единица: аккумуляторная дрель шуруповёрт «SPARKY»

Классификация товара: является товаром длительного пользования, широкого потребления, предварительного выбора.

Уровни товарной единицы: устройство, предназначенное для высверливания отверстий в дереве, металле и закручивания саморезов, изготовлено из металла и пластмассы. Модель-BR12E, электродвигатель-12V, скорость на холостом ходу 0-350\0-1100 min^-1, максимальный крутящий момент 22 Nm, регулирование крутящего момента-15 позиций, размеры сверла 0,8-10 мм, максимальный диаметр сверла для стали\дерева\бетона-8\25\-, максимальный диаметр шурупа для дерева М6, электронное регулирование оборотов влево-вправо, электрический тормоз, самоблокирование шпинделя, светодиодное освещение рабочей зоны, светодиодная индикация зарядки, двухскоростная передача, вес (с батареей)1,7 кг, значения шума и вибрации соответствуют стандарту EN 60745.

В комплект входит: два аккумуляторных батареи мощностью 12 V; зарядное устройство: напряжение\частота 230~50 V~Hz, потребляемая мощность 60VA, выходное напряжение\ток: 12\2 V\A, время зарядки 1 час; набор бит-отвёрток, документация.

Гарантийное обслуживание предоставляется фирмами – продавцами 1 год (при оформлении определенного сертификата на обслуживание), и 3 года при регистрации приобретённого товара в определённый срок со дня покупки на сайте в интернете фирмы-производителя

Упаковка (слои упаковки), маркировка: первоначально товар упакован в матерчатый чехол в виде сумки на молнии с ручкой, с отделениями для комплектующих устройства. Внешняя упаковка - картонная коробка, ее функция защитная и информационная, так же она обеспечивает удобство при транспортировке. На внешней упаковке нанесена маркировка со штрих - кодом и специальные символы, содержащие информацию об использовании инструмента и его характеристиках.

Торговая марка: «SPARKY»

Марочное имя: «SPARKY PROFESSIONAL»

Марочный знак:

Торговый знак:

Марочная стратегия:

- Расширение линии - применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории ; например - новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или изменение размера упаковки.

- Расширение границ использования марки – распространение успешной марки на новые продуктные категории.

Качество продукции сделало SPARKY одним из наиболее продаваемых мировых брендов и одной из наиболее динамично развивающихся за последнее время время марок электроинструмента в Европе. Электроинструменты SPARKY соответствуют высокому европейскому стандарту качества, подтвержденному следующими сертификатами:

ISO 9001 - гарантирует качество производственного процесса и изделий.
Изделия сертифицированы по TUV Rheinland и отвечают стандартам TUV Rheinland GS Din CE IEC.
ISO 14001 - SPARKY гарантирует установленные и принятые меры по охране окружающей среды в производстве, обслуживании, проектировании электроинструментов и аксессуаров.
OHSAS 18001:1999 - В 2006 году завод получил сертификат соответствия системы менеджмента охраны труда и промышленной безопасности по международному стандарту OHSAS 18001:1999.
ISO/IEC 17025:1999 - Наша техническая лаборатория сертифицирована Голландским Аккредитационным Советом RvA и отвечает аккредитационным критериям ISO/IEC 17025:1999.
RoHS - Компания SPARKY строго выполняет директиву ЕС в области ограничения применения и использования опасных материалов при производстве продукции.
WEEE - Компания SPARKY является зарегистрированным членом ассоциации EAR и следует ее задачам: обработка, повторное использование и утилизация продукции, в целях защиты окружающей среды.

Товарный ассортимент\номенклатура:

Аккумуляторные дрели / шуруповерты, Аккумуляторные дрели ударного действия / шуруповерты, Аккумуляторные отвертки / шуруповерты (Li-Ion), Аккумуляторные угловые дрели / шуруповерты, Аккумуляторные ударные шуруповерты / гайковерты, Бензомоторные цепные пилы, Бороздоделы, Виброшлифовальные машины, Винтоверты, Двухскоростные дрели ударного действия, Дрели / Дрели ударного действия, Ленточные шлифовальные машины, Лобзики, Машины для резания изоляционных материалов, Миксеры, Ножницы по металлу, Отбойные молотки, Перфораторы SDS-Max, Перфораторы SDS-Plus, Пистолеты горячего воздуха, Полировальные машины, Принадлежности, Прямые шлифовальные машины, Пылесосы для влажной и сухой очистки, Рубанки, Сабельные пилы, Торцовочные пилы, Точильные станки, Углошлифовальные машины, Универсальные шлифовальные машины, Фрезеры, Циркулярные пилы, Шлифователи по бетону, Эксцентриковые шлифовальные машины, Электрические степлеры, Электрические цепные пилы.

Ценовая политика

Розничная цена на данный товар составляет 3990 руб., цена не высокая в соотношению с качеством, что приемлемо для рядового потребителя.

Тип рыночной структуры: монополистическая конкуренция;

Факторы, влияющие на процесс ценообразования: конкуренция, общее экономическая ситуация, таможенные пошлины, себестоимость производства, стратегия и цели компании.

Метод ценообразования:

Затратные методы ценообразования

Калькуляция на базе полных затрат (полные затраты + прибыль);
Калькуляция на базе переменных затрат (постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту);
Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
Метод рентабельности инвестиций.

(должна обеспечиваться рентабельность не ниже стоимости заёмных средств)

Методы, ориентированные на спрос:

Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов:

Метод мониторинга конкурентных цен (на уровне цен конкурентов);

Производственные методы ценообразования (микс):

Агрегатный метод (определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих);

Подходы к ценообразованию:

географический подход (зональные цены);
установление более высокой цены на новый товар и несколько ниже чем у конкурентов на товар более устаревшей модели;
скидки за уплату наличными, торговые скидки, акции – кредит на выгодных условиях на определенный период, подарок от фирмы за участие в онлайн-игре при регистрации приобретённого товара на сайте фирмы.

3. Распределение товара:

Канал распределения: многоканальная система распределения - "SPARKY", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Вид транспорта: комбинированный (воздушный, ж/д, автомобильный, водный);

Факторы, оказывающие влияние на выбор вида транспорта: надежность, стоимость, перевозочная способность, частота, график поставок, скорость, географический фактор.

Типы посредников (оптовых, розничных): "SPARKY" реализует на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов (Представительство СПАРКИ для России:ООО "АМИДА", оффициалный сайт для России: www.sparky.ru) .

4. Маркетинговые коммуникации:

Реклама: товарно-марочная; информативная, убеждающая, напоминающая, подкрепляющая, локальная (розничная), глобальная, реклама возможностей; потребительская, деловая, реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; телереклама; радиореклама; наружная реклама; Интернет-реклама и др.

Средства распространения рекламы: частая TV реклама, реклама на радио, журнальная, наружная реклама, интернет реклама, транспортная.

Стимулирование сбыта:

К стимулированию сбыта устройства могут относиться скидки покупателям, оптовикам; конкурсы по продажам; фирменные подарки; различного вида усовершенствования, укомплектование товара дополнительными бонусами. Например: в комплект устройства той же марки и без увеличения цены теперь прилагается светодиодный фонарь, работающий от аккумулятора.

Личные продажи (типы, кто осуществляет).

Типы:

- внешние продажи – ведутся за пределами компании-продавца;

- внутренние продажи – личные продажи, ведомые из офиса продавца.

- телемаркетинг (входящий и исходящий) – продажи по телефону.

- личные продажи через Интернет.

- прием заказов – пассивная форма продаж, когда продавец принимает заказы от готовых к покупке потребителей;

- креативные продажи – включают поиск потенциальных покупателей и конвертацию их в покупателей, и также саму продажу и дальнейшее обслуживание (отслеживание) покупателя;

- миссионерные продажи – включают презентацию товара, но не включают прием заказа и заключение сделки.

Пропаганда (PR):

основные направления:

а.) общественное мнение и отношение;

б.) средства массовой информации;

в.) исследования, статистика;

г.) потребительские отношения;

д.) правительственные отношения;

е.) финансовые отношения.

средства:

а.) различные материалы в СМИ;

б.) интернет;

Прямой маркетинг: используется стратегия проталкивания товара привлечения потребителей путем информации по электронной почте или через письма, реклама на уличных экранах, предлагает клиентам заполнить карточку-анкету, чтобы присылать им впоследствии специальные предложения.

Выводы: к преимуществу рассмотренного комплекса маркетинга можно отнести то, что товар аккумуляторная дрель шуруповёрт «SPARKY» является товаром от крупной компании с раскрученным брендом. Сравнительно невысокая цена соответствующая высокому качеству. Товар сертифицирован, имеет гарантийное обслуживание до 3 лет. Фирмой развита сеть салонов гарантийного обслуживания своей продукции. Цена сложилась с учетом цен конкурентов по данному виду товара и экономической ситуацией на рынке. Отзывы о качестве товара SPARKY положительные. Сравнительно небольшое количество возвратной продукции с товаром фирм – конкурентов.

Для оптимизации продукции SPARKY можно предложить концентрацию ресурсов на наиболее конкурентоспособных производствах в сфере электроинструмента.

Список используемой литературы

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 5-е изд. – М.: «Дашков и К», 2007
Васильева Г.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
В.П. Федько, Н.Г. Федько. Основы маркетинга. 3-е изд. – Ростов-на-Дону.: ФЕНИКС, 2004
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 31.50K

Скачано: 232

Скачать бесплатно

12.05.11 в 13:27 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Позиционирование товара на рынке (Вариант №9)

Добавление отзыва к работе

Похожие работы