Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Позиционирование товара. Модели покупательского поведения

Тема: Позиционирование товара. Модели покупательского поведения

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2009

Содержание.

Введение 3

1. Позиционирование товара 4

2. Модели покупательского поведения 8

3. Тест 14

Заключение 15

Список используемой литературы 16

Введение.

Покупатели ощущают различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремятся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, которое позволит покупателям сделать правильный выбор в пользу конкретного предлагаемого товара.

Позиционирование - важный процесс в создании позиции товара на данном рынке. Стратегия позиционирования разрабатывается и проводится на основе собранных данных о предпочтениях, поведении на рынке конкретных групп потребителей, для которых и создается данный товар. Моделей покупательского поведения существует множество, все они определены различными факторами.

Задачи данной работы - рассмотреть основные модели поведения покупателей, выявить факторы, формирующие их, а также проводимое на основе этого позиционирование товаров, стратегии, повышающие его эффективность.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы, и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке [3,84].

Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [1,154].

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое – позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;
рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;
фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;
выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

технических возможностей создания уникального товара;
экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;
достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение [3,85].

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

1.Определение текущей позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1.Определение конкурентов включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар.

2.Определение характеристик соответствующих товаров - выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

3.Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. Необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

4.Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.

2.Выбор желаемой позиции.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов).

2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

2. Модели покупательского поведения.

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цену, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Характеристики покупателей – это следующие группы факторов: 1) факторы культуры; 2) социальные факторы; 3) личные факторы; 4) психологические факторы.

Факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает в себя более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальные факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Личные факторы. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.

Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Психологические факторы. Мотивация. Мотив (или побуждение) – потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий [2,29].

Принятие потребителем решения о покупке включает четыре этапа: 1) осознание проблемы; 2) поиск и оценка информации; 3) принятие решения о покупке; 4) оценка правильности выбора.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, выставки), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Если покупатель не знает товара, то информация направляется на создание интереса к товару.

Принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис 1).

Рис. 1. Модель принятия решения о покупке [1,92].

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – ослабляет интерес к нему.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов, либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей может быть смоделирован (рис. 2).

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Рис. 2. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру) [1,94].

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке (рис. 3) обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Учет доходов и расходов

Выбор финансовых целей

Оценка предполагаемых доходов

Планирование расходов

Рис. 3. Модель поведения потребителей на финансовом рынке [1,96].

Тест.

Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б) Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой [4,131].

Заключение.

В условиях жесточайшей конкуренции на рынке товаров и услуг маркетологи пытаются создать наиболее выгодные условия продвижения товара, основываясь на моделях покупательского поведения.

От правильности построения стратегии рынка, от выбора уровня цен для данного класса людей будет зависеть прибыльность предприятия.

Позиционирование товара позволяет сделать его конкурентоспособным, имеющим спрос на всех рынках сбыта.

Понимание интересов покупателей, моментальное понимание малейшего изменения вкуса покупателя, позволит маркетологу правильно построить стратегию продаж.

Список литературы.

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1995.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2008.

3. Маркетинг: Учебник/ И.Л. Акулич.- 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк.,2002.

4. Ф. Котлер. Основы маркетинга.– М.: Прогресс, 1991.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 15.83K

Скачано: 233

Скачать бесплатно

23.04.10 в 20:26 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Позиционирование товара. Модели покупательского поведения

Добавление отзыва к работе

Похожие работы