Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант №29

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант №29

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Липецк 2008

Содержание

Введение 3

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования 4

2.Модели покупательского поведения 8

3.Тест 12

Заключение 13

Литература 14

Введение

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремятся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, которое позволит им(покупателям) сделать правильный выбор в пользу конкретного предлагаемого товара.

Поиском такого положения товара является – позиционирование - важный процесс в создании позиции товара на данном рынке. Стратегия позиционирования разрабатывается и проводится на основе собранных данных о предпочтениях, поведении на рынке конкретных групп потребителей, для которых и создается данный товар. Самих же моделей покупательского поведения существует множество, все они определены различными факторами.

Цель данной работы рассмотреть основные модели поведения покупателей, выявить факторы, формирующие их, а также проводимое на основе этого позиционирование товаров, стратегии, повышающие его эффективность.

1.Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее/его от положения конкурентов, т.е. это обеспечение конкурентоспособности товара на рынке. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но и производитель, дизайн, скидки, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей. К примеру, предприятие продает товар, который на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает тогда, если же покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга в этом случае – убедить покупателей, приобрести товар по цене, предлагаемой предприятием.

Главными постулатами процесса позиционирования являются:

1.Возможности сознания ограничены. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным. Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и не в силах ее обработать.

2. Сознание любит простоту. Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

3.Разум полон сомнений. В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь.

4. Сознание постоянно. На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека, его верований; путем внедрения в его сознание новых ценностей.

5.Возможна «расфокусировка» сознания. Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они ассоциировали данный товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1.Определение текущей позиции.

2.Выбор желаемой позиции.

3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Рассмотрим каждую из этих фаз.

1.Определение текущей позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1.Определение конкурентов включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар.

2.Определение характеристик соответствующих товаров - выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

3.Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. Необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

4.Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.

2.Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

2. Модели покупательского поведения.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования покупательского поведения осуществляется в несколько этапов:

осознание потребности;
поиски и оценка информации;
принятие решения о покупке;
оценка правильности выбора.

Схематично модель покупательского поведения представлена на рис.1.

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта

Экономические, научно-технические, политические, культурные

Стимулы внутреннего характера

Стимулы внешнего характера

Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки

Физические, духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии

Групповые интересы, обычаи, традиции

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения.

При совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

1.Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке, низка степень вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей.

Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

2.Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы. Здесь "автопилот" отключается. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут новые, интересные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Яркая упаковка, способная привлечь внимание покупателя, является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

3.Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе, "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению холодный чай, питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует создавать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

4.Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам. Потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям.

5.Комплексное покупательское поведение: высокая степень вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товаре, ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

6.Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс: Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3.Тест.

Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ. Б.

Наблюдение – представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

К примеру, к этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами, имеющими собственный web-сервер. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов web-сервера. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Заключение.

Позиционирование играет огромную роль в нашей жизни. Благодаря умелой работе маркетологов, мы покупаем пачку соли, макароны или телевизор именно определенной марки, потому что они были представлены в наиболее выгодном для нас свете или же просто сильно смогли привлечь внимание. Позиционирование работает с учетом поведения покупателей, порой подстраиваясь под их мнение, но, все же сохраняя свою цель – создать эффективную стратегию по продаже товара.

Покупатели же, приходя в магазин, имеют свою схему поведения, в зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки, самого продукта, внешних раздражителей, своего подсознания и желания что-либо приобрести. Зачастую это поведение на «автопилоте», когда покупки совершаются по привычке, а порой решение о покупке принимается после долгих размышлений.

В любом случае, даже если это косвенно, на принятие такого решения влияет умелая политика производителей товара, выражающаяся в практике скидок и распродаж, яркой упаковке, способная привлечь внимание покупателя, промо-акции, а так же создание «шума» вокруг товара и прочее.

Литература

1. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Г.А. Васильева - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.

2. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова - М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1995г.

3. Психология менеджмента: Учебник. / Под ред. Г.С. Никифорова. – СПб.: Питер, 2004.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 18.48K

Скачано: 283

Скачать бесплатно

29.03.09 в 08:34 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант №29

Добавление отзыва к работе

Похожие работы