Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 29

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 29

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2009

Вариант 29

Содержание

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования 3 - 9

2. Модели покупательского поведения 10 - 14

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина 15

Список литературы 16

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции:

1. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию;

2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией;

3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена);

4. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов;

5. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Любая маркетинговая стратегия базируется на сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории.

Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Типичный пример позиционирования товара

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания".

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?".

Рассмотрим пять вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров:

1. «Больше за больше».

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар (или услугу) по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Например, машины Mercedes-Benz — пример предложения товара высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно-таки рисковое позиционирование. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2. «Больше за столько же».

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса «люкс»: Lexus и Mercedes-Benz. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли новый Lexus.

3. «Столько же за меньше».

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на каком-то сайте продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка.

4. «Меньше за намного меньше».

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение или ресторан. Многие сети мотелей, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

5. «Больше за меньше».

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику. Например, Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.

Тем не менее, в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, например, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий:

1. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других».

2. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.

3. Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э.Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии, они нередко располагаются в сознании в виде товарной лестницы, первая запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке.

4. Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Консультанты Майкл Триси и Фрэд Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s быть лидером и в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

- Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

- Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

- Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

- Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Однако при выборе любой стратегии, позиционирование не может быть связано с обманом или дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель, представленная на рис. 2. Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Рис. 2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают различные факторы (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Другие факторы поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.

Заслуживает внимания модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони (рис. 4). Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Модель потребительского поведения Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони

Рис. 4. Модель потребительского поведения Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони.

Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969) представляет собой динамическую модель (рис. 5).

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар). В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. Принятие решений можно разделить на 3 стадии:

Расширенное решение проблемы
Ограниченное решение проблемы
Обычное реактивное поведение

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок.

Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом приобретение часто покупаемого продукта - это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации.

Динамическая модель поведения покупателя

Рис. 5. Динамическая модель поведения покупателя.
Как показали результаты новейшего исследования (2007 г.) компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара:

- инерционная модель, или «автопилот»: принятие решения делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой, потребители не готовы пробовать что-то новое, поэтому в данном случае маркетологам надо очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. К примеру, кофе. Люди чрезвычайно разборчивы в его выборе, и как показало исследование, раз выбрав, они трудно переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя продукт;

- вариативная модель, или «поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы, «автопилот» отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. В этом случае яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким «вариативным» категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки, соусы;

- модель «Активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и «шуму» вокруг продукта. Покупая товары из списка «активируемых» категорий (энергетические и спортивные напитки, питьевой йогурт, шоколад), потребители отключают «автопилот». Их внимание направлено на поиск альтернатив;

- модель «Поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к промо-акциям и скидкам. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов – из рыбы, томатов, фруктов.

3. Тест.

Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина

Я считаю, что действие, характерное для наблюдения – это фиксация категории лиц, посещающих магазин. Ведь наблюдение - это один из методов маркетинговых исследований, «один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой» (Ф. Котлер «Основы маркетинга»).

Список литературы:

Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-метод. пособие. – М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус», 1998, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. – 2-е изд. – СПб.: Питер,2008.
Маркетинг: Учебник/ под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством: конспект лекций. – Таганрог: ТРТУ, 2000.
Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - http://books.pchelov.com/
Хулей Г. Позиционирование.- http:/www.marketing.spb.ru/

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 27.51K

Скачано: 233

Скачать бесплатно

19.02.11 в 17:58 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 29

Добавление отзыва к работе

Похожие работы